主打高端定制，The Farmer’s Dog如何颠覆超600亿美元北美宠物粮市场？

人食级狗粮开始颠覆市场

宠物界也有奢侈品，高端宠物粮就是其中一个赛道。这其中还有一个细分领域，在美国的竞争已经非常白热化，那就是人食级鲜狗粮——在成品中可以看到真正蔬菜肉食材的无添加鲜狗粮。

为什么说是“人食级”，据该领域领导性品牌The Farmer’s Dog的创始人说，他们开始就是自己试吃产品。如今在The Farmer’s Dog的包装袋上，你可以看到“如果你的狗狗不喜欢，退回来，我们自己吃”这句标语。

图片来源：The Farmer’s Dog网站

人食级狗粮的出现，主要是传统狗粮已经无法满足让狗狗活得健康的情况。比如The Farmer’s Dog十年前创立于纽约的起源，就是创始人Brett Podolsky的爱犬患上了消化系统疾病，Podolsky在试了各种所谓的天然、有机狗粮都不能让爱犬恢复后，遵照兽医建议在家里为它做饭吃，爱犬的病症才消失。

经过调查，Podolsky惊讶地发现，当时的美国市场缺少宠粮行业规范，导致传统干粮使用大量防腐剂，食材也不透明，生产过程本身还会产生致癌物。

这让Podolsky决定不能再让自己的宠物吃这些东西，但当时市场上又没有一家让他放心的宠粮品牌。于是他拉来同是爱犬人的室友Jonathan Regev，决心用现制狗粮“颠覆价值600亿美元的宠物粮行业”。

经过了两年的研发，The Farmer’s Dog才正式上线。

Brett Podolsky（左）& Jonathan Regev（右）与他们的爱犬图片来源：The Farmer’s Dog官网

要保证把新鲜的狗粮送到用户家门口，又能针对不一样的狗狗提供多样化的定制餐食，Podolsky和Regev采用了D2C订购模式，并聘请专业技术人员，用算法得到大量营养搭配的组合，因为兽医说了，不同品种、体型的狗狗所需能量和营养都不一样，定制狗粮才能让它们健康，最终才实现了生意。

凭着“让你的狗狗健康”这样真实的品牌使命，以及他们真实的创始故事，The Farmer’s Dog成功在消费者中间引发了共鸣。

消费者其实不知道自己的狗狗不健康是在“吃”上出了问题，但也不知道该让狗狗吃什么。但现在有这样一家品牌知道，并且能在厨房里为你的狗狗做饭。

这在人都不想好好为自己做顿饭，却愿意为宠物买高档食材的当下，直击了宠物主人们对长期痛点，也制造了为爱宠的健康、开心、长寿而消费的机会，The Farmer’s Dog也因此从0~1崛起。

起初The Farmer’s Dog的每月销量都以40%～50%的速度增长。这个阶段的增长主要靠口碑驱动，以兽医背书、赢得媒体和影响力人的扩散为辅。

用户有了真实的体验感受，才会一传十，十传百。比如某个案例里，一对夫妇的爱犬行将就木，在终于找到The Farmer’s Dog并开始食用后，竟起死回生，并且更加有活力。也就是说，人食级狗粮是可以有这样持续的效果，对于有无疾病的狗狗来说都如此，这是这类产品的珍贵价值，也因此能成为品牌及其所在赛道成功的关键。

图片来源：The Farmer’s Dog网站

除了在食材方面打破常规，上面提到的D2C订购和DIY定制模式也在The Farmer’s Dog的成功上功不可没。并且，这样的模式也是今天美国鲜宠粮品类能给传统宠粮品牌带去极大挑战的原因所在——美国现在每5个养宠人士里，就有1个购买人食级宠粮。

虽然很多消耗品都越来越流行订购模式，比如典型的剃须刀品牌Dollar Shave Club的平台，这种直面客户的方式给品牌带来了稳定的营收，但鲜宠粮订购的不一样之处在于定制化，DIY化。

用户自己在品牌独立站上建立狗狗档案，包括年龄、品种、健康、体重、运动水平等参数，网站算法会据此制定专属饭食计划，再由团队调配不一样的食量和蛋白、油分、谷物等配比。用户一键订购，就会定期收到品牌真空锁鲜送来的狗粮，并且按每日食量分装，这避免了毛孩子粮食断顿的危险，为家长们省了不少心，也不用操心该给宠物喂多少。

图片来源：The Farmer’s Dog网站

总之，定制化食谱是“大锅饭”式的干粮在“健康”方面没法比的，又能给溺爱宠物的消费者们以尊享感。

而且，像饮食这种需求以及健康的状况，本身就是在变化中的，The Farmer’s Dog的用户可以根据自己的变化去调整餐食计划和配送日程，更灵活地掌控自己的购买。

所有因素，都促成用户们去复购。

对于品牌来说，D2C的优势，无疑是让他们直接掌握用户数据，并用这些数据来改进产品、优化营销策略，更牢地掌握客户关系。毕竟健康状况和饮食需求都是变动中的，需要品牌去用数据快速做出反应。针对用户大量的反馈，也需要及时地处理和响应。在初期，The Farmer’s就整理了大量的洞察信息和数据，以后每发展一步，都会把新的数据源加入进来。

用The Farmer’s Dog的话说：“我们的每个决策都是用最佳洞察和最小分歧做出的。”

图片来源：The Farmer’s Dog网站

The Farmer’s Dog崛起之后很快筹得1000万+美元，从2017年开始又获得过三轮融资，规模从两个人的团队不断扩大至如今500+名员工的企业。

其品牌如今已在美国消费者的心中已经占据了高声誉，但The Farmer’s Dog却声称“不做任何无用的营销”。然而，在拼厨房标准、拼配方、拼服务的鲜狗粮赛道，且人食级狗粮价格比传统狗粮高出几倍的情况下，它又是怎么做到月销几百万份产品的呢？

中国这两年也开始出现人食级宠粮品牌，比如在天猫做到TOP级的MANKEE馒奇，它从创始故事、食材把控、冷链配送等方面都与美国的公司相似。The Farmer’s Dog可以算作该领域的鼻祖了，我们发现，它在服务、用户教育、效果刺激，甚至包装上所用的心思，其实都可以给想要在这个领域创造奇迹的品牌一些启示。

一、当然是产品要过硬，这是品牌能给客户提供各种优惠政策的底气

The Farmer’s Dog的产品在他们叫作符合美国农业部标准的厨房里制作，这与国内类似品牌通过自建工厂生产不一样。而且从最早由创始人亲自试吃产品，到现在企业对每份产品都进行测试，“人食级狗粮”不能只是一句口号。

此外，要做定制，肯定就要尽力满足多样化的宠物需求。

这都需要营销人把宠物当作人来洞察需求，比如The Farmer’s Dog在其社媒上提到过的，夏天狗狗走在温度过高的地面上是什么感觉？品牌是否都想到了？这其实就是把人与人之间的同理心平移到人与动物之间。

二、好的想法，需要依靠技术才能发挥出来

The Farmer’s Dog正是因为聘请了专业的技术人员开发专利算法，才能有效地获得大量营养配方组合，从而在节省成本的前提下服务更广泛的消费者

算法也帮助它能够鉴别大多数狗狗健康问题，这是该品牌被更多消费者选择的理由。

为了让用户在可以承受的前提下享受便利，The Farmer’s Dog也利用算法对每份产品的尺寸以及运输成本进行优化。

三、用户教育和内容互动

既然家长们最关心的是宠物粮的质量和营养价值，那么就围绕产品能让宠物健康长寿、食用定制狗粮的重要性来打造品牌信息，以构建忠实客户群。

在数字平台上，The Farmer’s Dog会创建相关的教育内容，包括UGC和品牌的知识分享，比如某用户和他22岁高寿的爱犬的故事，比如教大家拥抱狗狗是否有利于它们的健康这样的冷知识。这帮品牌构建了信任。

鼓励用户互动，也是通过用户进行背书的一个方式。由于The Farmer’s Dog在包装上印有享用这份美食的宠物的名字，因此他们会鼓励用户拍照并分享到社交媒体，The Farmer’s Dog官方账号也会转发用户的这些内容。甚至，鼓励用户在网上进行一次评价，都是加强品牌信誉，帮品牌拉新的机会。

四、站外导流与跟进

在独立站之外，The Farmer’s Dog积极进行效果和内容上的投放。比如，社交媒体上的50%折扣广告，为其带来57%的销量提升。内容上仍然围绕人与动物之间的亲密关系创建，在2023年“超级碗”的广告大战中，The Farmer’s Dog的广告《Forever》（永远）俘获了不少消费者的心，在社媒上好评爆棚。

好的产品，更需要通过声量传播出去。

五、环保包装，没错，这是用户选择The Farmer’s Dog的理由之一

这迎合当下消费者重视可持续发展的心态。The Farmer’s Dog的环保袋可在水中溶解，对于追逐大趋势的人来说先进又有趣。而且环保袋材质较轻，易于在冰箱里放置。

The Farmer’s Dog每次配送时，还额外赠送环保袋，让用户可以存放剩下的狗粮，不可谓不用心。

六、以上这些如果所有品牌都做到了，当然就是拼服务，“服务”放在最后，但并不是不重要

The Farmer’s Dog的服务，一方面是保障客户权益。用户对新型产品，肯定有担忧，The Farmer’s Dog除了提供大力度折扣，还为首单提供退款保障。对于处在换新狗粮过渡期的狗狗，如果在一定期限内它仍不食用，The Farmer’s Dog也提供退款。这些政策都让客户能放心大胆地下单。