“销售漏斗”的跳级转化：蒂芙尼的搜索优化和创新实践

搜索平台是品牌触达用户、覆盖搜索需求的桥梁，对溢价更高、消费者在决策路径中的“考虑（Consideration）”环节停留更久的奢侈品牌而言，呈现位置、呈现内容和形式与后期的“转化”关系更为紧密。

2017年，著名珠宝腕表品牌蒂芙尼持续性地对搜索引擎进行优化，一方面采用霸屏策略，分析并优化选择投放板块，提升性价比；另一方面，着力打造高端广告生态内容环境，尤其通过创新定制搜索结果页，提升关键节日节点的触达效率，帮助品牌在竞争中脱颖而出。

科学投放配额，全面霸屏战略

多层面的竞争使品牌更难吸引消费者注意力，而同行业加大力度的广告投放也导致品牌营销成本加大，搜索份额扩大受到阻碍。顶级奢侈品牌都极重视搜索引擎的投入，争夺优质资源；不仅如此，中低端的品牌也往往会占据海量非品牌词来增加品牌曝光和知名度的提升；此外，在今天搜索的单渠道搜索引擎转向融合的复合渠道，电商平台也成为消费者的信息搜索来源。如何通过安排优化搜索引擎投入抢占份额，提高性价比，是蒂芙尼最直接面临的挑战。

通过对搜索平台市场环境的洞察，蒂芙尼发现：百度搜索占据搜索引擎主导地位，但同行业加大投入的品牌营销和广告数量的削减，使百度付费推广成本加大。而同时，360搜索和搜狗搜索分别在PC端和移动端占据了不容忽视的市场份额，投放未完全饱和的状态为蒂芙尼触达更多潜在用户并实现高性价比提供了机会。于是，蒂芙尼品牌将搜索引擎的投放从百度平台扩展到了360和搜狗，科学调整了搜索媒体的投放份额，降低成本的同时却提高了触达核心消费者的可能性。

在搜索结果页面上，蒂芙尼采用全面霸屏策略，将付费推广优化（SEM）和自然搜索结果优化(SEO)相结合，抢占相关关键词，并根据内容性质覆盖“付费推广”，“百科结果”，“图片结果”，“官方网站”等不同的搜索结果板块，通过不同的产品素材投放来满足核心消费者的不同搜索需求，提高整体点击率。

对于品牌核心人群，即在搜索引擎主动搜索蒂芙尼品牌的人群，搜索平台的布局扩展，有助于品牌高性价比地传递信息；至于对珠宝品类有兴趣的相关人群，抢占关键词、全面覆盖等方式，深化了他们对品牌的impression，长期性地培养他们的购买意愿。

定制化广告形式，加强品牌与节日联想

节假日是奢侈品类重要的销售盛宴，基于消费者大量的节日礼物搜索需求，加强蒂芙尼品牌与节日之间的联想，获得更靠前的关注度，影响着品牌是否可以更有效转化搜索者，提升营销效率。然而，海量品牌都以节日为关键时间点，不仅希望在期间可以提升自己的销量，也希望将品牌自身的故事和价值传递给消费者。蒂芙尼如何在关键的节日时间点，通过创意的广告投放来抢占消费者注意力？

蒂芙尼代理商伙伴Wavemake以符合消费者实际需求的关键词作为触发点，结合搜索平台性质和技术，打造了定制化创意广告投放，助力品牌在众多奢侈创意中脱颖而出。品牌定制化的广告形式，结合了经典蒂芙尼蓝、蒂芙尼热门产品露出以及搜索平台的特点和技术。比如在七夕期间，当消费者搜索七夕及七夕送礼相关关键词时，蒂芙尼联手360定制的七夕蒂芙尼节日专区便会出现，以蒂芙尼蓝的经典KV和蒂芙尼经典六戒，为消费者提供礼物建议。圣诞节前夕，则结合百度AR技术，通过百度关键词广告入口，触发AR场景，以蒂芙尼定制的圣诞节AR场景，捕捉消费者注意力。节日期间的搜索优化，使蒂芙尼抢占品牌联想第一顺位，创意形式脱颖于其他的海量品牌。

这是搜索营销的独特魅力，通过搜索平台信息的布局和形式调整，以蒂芙尼联动更多关键词、定制创新搜索结果为例，推动消费者更顺利地进入下一阶段的决策路径，销售漏斗中的初期阶段“考虑（Consideration）”环节，甚至“了解（awareness）”环节就能引发转化”。可以说，在高流量信息搜索平台主动布局未雨绸缪和在消费者主动搜索信息时“优化”信息内容和形式是品牌提高购买转化率的密钥。

据代理商Wavemaker透露，2017年蒂芙尼品牌获得超过800万的搜索引擎点击,相比2016年翻了2倍，官网流量同比2016也实现了3倍提升。整体投入产出提高超1倍，收效不凡。

胖鲸洞察

如同蒂芙尼与百度搜索合作的圣诞节AR内容投放所展现的一样，随着大数据、AR等技术的不断更新，现阶段的搜索营销不再限于效果营销，品牌能够以创新的玩法来提升产品及品牌的认知度与好感度，向品效合一发展。未来的搜索营销，胖鲸认为将往更精准、更融合的方向演化，搜索平台积累的大数据使品牌投放的内容和TA配对更精准；而搜索平台自身的延展，以及用户现在多样化的平台搜索习惯，意味着品牌单渠道的搜索优化必将整合至多渠道，重新分配额度，以各个平台的性质和用户行为为出发点，策划推广方式和内容分发。