高互动，强曝光，一个吸引人的内容为什么还是不能让年轻人甘心掏出钱包买买买？Tiffany& Co.（下文简称Tiffany）与Lady Gaga的合作告诉我们：不缺好故事的Tiffany，现在更要学习的是用年轻人的语调“好好说话”。
2017年2月，Tiffany在超级碗期间高调推出了Lady Gaga代言的全新珠宝系列HardWear。无论从广告投放渠道、代言人还是产品设计，Tiffany都在尝试用数字媒体强势掠夺千禧一代的注意力，颠覆优雅，寻求改变。
据L2的研究表明，：在Q4 2016和Q1 2017，品牌围绕Lady Gaga的营销活动在instagram上获得了超过35000的互动。相比之下，手表和珠宝品牌的平均值约16500的喜欢和评论。在 facebook 上，这种差异甚至更大，Tiffany获得了73000的互动，而同类品牌的平均值仅为17700。但与耀眼的传播数据不对等的是惨淡的销售成绩，这些年为什么Tiffany总是遇见“只看不买”的年轻人？
广告大意：我在纽约出生并且长大，从我出生起我就知道蒂凡尼是最好的，到蒂凡尼商店看着它的橱窗，你就知道会有不一样的体验……我太古怪，太不一样，太过于特别，太过于有艺术气质，谈论一个人是多么的有创造力，这是很狂妄的，但我不这么想，这是力量之泉，至关重要，我为你而来。
广告中，Tiffany追求全新突破的决心“人格化”，借由Lady Gaga的个人经历缓缓道来。但Tiffany显然对千禧一代有些“误解”，他们并不标榜自己桀骜不驯、天生反骨，他们就只是“做自己”。反复提及这些刻板印象的Tiffany，就像是教导主任走到了学生群体中间说“我懂你”，让人觉得别扭又无聊。
千禧一代不盲从权威，敢于挑战，追寻独立而自由，他们既不会相信从“我出生起就被告知”的道理，更不会认可“看着就知道不一样”的说法。他们相比以往任何一代看的都要多，而收获的信息使他们发现这大多没什么不一样。对于想要强调自己“不一样”的Tiffany来说，换代言换设计都不是终点，真正“不一样”的理由还藏在对于千禧一代的消费者洞察里——现在还购买Tiffany的年轻人，真的只是为了Lady Gaga吗？而这些洞察得从与他们面对面的交流中获得，而不是Tiffany看到的一份份报告里。面对颓势，或许Tiffany也是时候放下“经验谈”，真正拥抱年轻人了。
胖鲸洞察
值得一提的是，继今年2月CEO Frederic Cumenal、设计总监Francesca Amfitheatrof卸任后，前 Coach 创意总监 Reed Krakoff加入Tiffany任首席艺术官，近日Tiffany又宣布任命前宝格丽高管Alessandro Bogliolo为新任CEO，任命10月2日生效，届时Alessandro Bogliolo也将加入公司董事会。全新的组合、壮士断腕的决心，Tiffany如何逆转颓势值得期待。但可以肯定的是，一面尝试拉拢年轻人的同时，Tiffany又要启动高端产品线的焕新计划了，毕竟爆款如Tiffany T系列也无力回天。
hanna.zhou 
