“消费升级”不是大势，发展到今天，它已经成为了既成的现实。消费者的成熟，指向更前沿、更小众、更专业的消费决策，激活了各细分市场的成长，成为经济增长的主要动力。而离消费最近的电商平台，如天猫，站内也涌现了越来越多的玩法及资源整合的机会。在《消费升级背景下，品牌如何借助平台力量实现弯道超车？》中胖鲸抛出的是超级品类日，而今天我们想要聊一聊的是天猫国际营销IP“妙物研究院”。
年初天猫国际成立妙物研究院，致力于通过有趣的研究和行动，赋能年轻态人群发现全球趋势先锋生活，并通过妙物在生活场景中的体验实现自我认知和满足。
基于年轻人的全方位洞察，打造营销IP赋能跨境品牌
跨境电商一直站在消费升级的“最前线”，作为海外品牌打开中国的重要通道，天猫国际孕育了更多踩在消费趋势上的潜力品牌。而在这些品牌通过种草内容激活消费者、打造明星产品后，天猫国际也自然成为品牌重要的销售阵地。
以美妆护肤行业来说，踩到了消费者医美需求激增的新趋势，西班牙品牌MartiDerm在天猫国际内成功将安瓶产品打造成爆款，打开了中国市场。在2017年天猫双11上，Martiderm旗下新品“新活亮肤Dsp安瓶”2分钟内拿到预售3000件的好成绩。整个双十一期间，天猫国际内安瓶业态核心品牌销售产品也突破千万支。
品类的突破才能帮助品牌真正完成商业的新升级。在完整契合市场及消耗者需求下，小众品牌可见的挑战是如何让更多的消费者知道它？受限于营销方式的单一化，越来越贵的KOL和有限的预算让品牌仍受困于品牌力不足的窘境。
借助平台的力量，推动新品类的成长。3月30日，天猫国际妙物研究院针对欧洲高能面部精华细分品类进行品类击穿活动。从年轻女性生活的全方位洞察出发，以“给生活一个漂亮的回击”为沟通点，将安瓶热度效应基础上规模化落地，联动欧洲各国大使、美妆协会，以及本土TOP尖货品牌参与活动，建立高效修复精华品类在年轻女生群体中的心智。
内容和场景的全面结合，推动新品类成长
什么人在消费安瓶产品？在过去，安瓶大多应用在拍写真或者婚纱照时，化妆师推荐下使用。产品背后指向的是高效的肌肤急救护理效能，可以帮助肌肤迅速调整到较佳的状态。而随着获取潮流资讯渠道的增加，新兴的皮肤管理和各类专业医学护肤科技的普及，更多的年轻消费者开始接触水光针、玻尿酸、射频仪等不一样的美肤新产品新科技。此时安瓶作为面部精华的一个新业态，集合科技、浓缩、高能、便携的卖点成为消费者的尝鲜之选。可以看见，今天的安瓶消费者已经完成从功能性诉求到感性诉求的升级。伴随着感性需求的触动，爱自己不盲从成为更多年轻消费新势力人群的最主要动机。
洞察到这一点，妙物研究院以安瓶产品“快速修复”的功能点转化为生活情感痛点，比起不确定的未来，我更在乎现在“美”一刻。以帮助年轻都市女性找寻当下简单易得的快乐，给到所有女性用户即得的肌肤修护方案——“即便生活再难看，我也要好看”。
当自嘲佛系青年和朋克养生成为流行，可以看到，在不确定的未来下，年轻人更在乎当下即得的快乐和满足感。我想要的事物，只要当下条件能满足，那我即刻可以付诸行动，马上就要。
聚焦琐碎的现实下矛盾冲突，视频展现了三位都市年轻女性在生活中最脆弱的一面，在深圳漂的姑娘通宵加班，刚毕业的女生求职不顺又碰上分手，第一代90后女生开始被催婚催房……未来太遥远了，而摆在他们面前的是加班、熬夜，是失恋、失业，是晚婚、买不起房。而在大家以为她们会妥协于现实压力的时候，“当下就要”的反转督促她们踏出了更勇敢的一步。在这样一个不见未来的城市里，她们不展望未来，只把握好每一个当下，过自己想要的生活，就像即刻实现美丽的“安瓶”。
值得一提的是，从价值观出发引领消费者购物决策，二更食堂图文及视频发布后8小时阅读量超10万次，全网视频传播24时候内突破1100万次。据悉，在4月初，围绕话题#给生活一个漂亮的回击#，天猫国际妙物研究院还将在线下发起行动：邀请女性用户探索内心简单易得的快乐，并鼓励她们通过声音的形式表达。最终以《回击生活馆——听枕头讲故事》沉浸式艺术展的形式呈现。
hanna.zhou 
