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中国茶饮界历经了三次革命。
第一次，是从散叶茶到袋泡茶的品类革命。
取清明前现摘的西湖龙井，用文火炒至鲜香，再存放于密封的陶瓷罐中。品茗时，用镊子夹取少许，再沏上滚烫的山泉水，茶汤淡黄剔透，入口苦涩却有回甘。数千年来，散叶茶就是中国人脑海中根深蒂固的茶文化。
直到上世纪90年代初期，以立顿为代表的西式袋泡茶从广州等口岸流入中国。便携的小巧包装，容易的冲泡方式，和牛奶、橙汁等百搭的标品风味，让茶包立即成为白领们的心头好，一时间风靡各大城市的超市货架和办公楼茶水间。
凭借茶包，立顿得以在中国市场生根发芽，并迅速攀升成为市场的绝对头部。据尼尔森数据，2019年线下渠道非草本茶的茶包市场，立顿的市场份额超过7成。目前立顿中国共有超过200款SKU，每年卖出约20亿杯茶。
第二次，是从功夫茶到新式茶饮的场景革命。
中国人喝茶极为讲究仪式感。所谓松花酿酒，春水煎茶，与几位好友在庭院高谈阔论，顺带喝一杯清茶，在古代既是社交，也是享受。
直到第一杯零售奶茶的出现，打破了茶只能坐下来安安静静喝的传统场景，同时也让茶不再是单一饮品，而是逐渐往饮料化、甜品化方向发展。
从碗装到可携带塑料装，从只能坐下喝到随时随地可以喝，从高雅小众的昂贵茶馆走向熙攘的大街小巷，第二次茶饮革命催生了无数新式茶饮品牌。一线城市遍地的喜茶，即将IPO的奈雪的茶，还有二三线城市街头巷尾的蜜雪冰城、COCO奶茶，零售场景的革新带动了中国茶的进一步世俗化和年轻化。
第三次，是从中老年人到年轻人的人群革命。
品类革命，让中国茶有了更容易喝的形态，催生了越来越多的茶包品牌，如茶里Chali、茶小空；场景革命，则给茶叶创造了更多使用场景，促进了新茶饮店铺的产生，比如茶颜悦色、一点点等。
而这二者交集在一起，就揭露了一个不容忽视的趋势——我国茶叶消费者越来越年轻了。
据生意参谋2019年天猫双11茶叶消费数据，年龄在18-24岁的消费者占比最大，达到22.67%，其次是25-29岁区间，占比为19.38%。茶叶在90后、95后甚至Z世代的渗透率越来越高，年轻人已经成为中国茶不折不扣的主力消费人群。
每一代消费者都需要属于自己的产品，茶叶也不例外。当传统茶馆里的散叶功夫茶，已经成为老一辈的经典，属于年轻人的茶叶产品也逐渐涌现。是小清新的花果味袋泡茶？简单粗暴的速溶奶茶？还是小剂量分装的原叶茶？
新锐茶饮品牌TNO的创始人王骏桃Robert说，“年轻人需要既好玩有趣，又高品质的茶饮。”
所以TNO推出了外表像美妆蛋的冷萃冻干水滴茶，还有可以搅拌融化的棒棒花果茶。品牌自2020年9月成立，10月便获得险峰长青及尚承投资的近千万天使轮轮融资，目前月销售额高达300万。
王骏桃是鹰集咖啡的创始人，都说山雨欲来风满楼，凭借多年的饮品经验，他敏锐嗅到了茶饮界的变革气象。变革会孕育新机遇，机遇会催生新品牌，因此他决心创立TNO。
那中国茶饮赛道的新机会点在哪里？年轻人喜欢的新茶饮到底什么样？以冷萃冻干茶粉这一新品类切入市场的TNO，能在这场茶饮变革中，掀起巨浪吗？
为回答上述问题，胖鲸独家专访了新锐茶饮品牌TNO的创始人王骏桃，希望从他的专业视角来探究中国茶饮的新方向，一起来看看！
01 茶中自有黄金屋
先看两个数据。
在中国，喝茶的人数是喝咖啡人数的五倍。
茶饮市场的线上规模是咖啡的三倍。
据艾媒数据，2019年中国茶叶线上规模达到236亿元。仅看天猫大盘数据，茶类目总体规模也高达163亿，每年增速超过10%。
而且更重要的是，中国茶叶市场没有明显的国货头部。市场分散度极高，人民日报甚至在2018年发文称，《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？》。整体市场空间巨大，发展速度飞快，而且头部空缺，这些都为新锐品牌的出现提供了机会。
再看细分类目，目前增速最快的品类是袋泡茶和原叶茶，其中以茶里和立顿为代表的袋泡茶线上规模超过50亿。这一场景，像极了两年前的咖啡市场。速溶咖啡领域的激烈竞争，直接倒逼品类升级，使得诸如三顿半之类的商家开始将冻干工艺运用在咖啡生产上。
在茶饮赛道，这种品类需求同样存在。虽然袋泡茶已经解决了便携的问题，但它的使用场景显然还不够丰富，无法做到即冲即喝。唯一能解决极致便携，又能最大程度还原风味的工艺，也是茶粉冻干，但市面上又缺乏这样的产品解决方案。
咖啡冻干的天猫大盘规模约为10亿，如果将茶也用冻干工艺呈现，以茶叶的需求而言，体量将不容小觑。天猫去年新开了茶粉类目，2020年的市场规模约在4200万，预计今年的整体赛道规模将达到3-5个亿。如果能做好品类卡位，提前布局，不仅能带动整体茶叶行业的产品升级，更能占领用户心智，吃到第一波品类红利。
中国茶叶市场的巨大潜力，再加上冻干茶粉的品类创新机会，以及多个上亿估值咖啡冻干品牌的成功经验，这是茶饮赛道能诞生新消费品牌的底层逻辑。而王骏桃在茶和咖啡领域的多年深耕，是他决定入局的最大动因。
王骏桃是资深咖啡领域从业者，他带领新锐精品咖啡品牌鹰集，从线下打到线上，深耕过C端、渠道端、供应链端的每一条线，有丰富经验和资源。多年积累的供应链优势和敏锐的消费者洞察，成为TNO的核心壁垒之一。
02 年轻人爱喝的茶长什么样？
每个做新式茶饮的人都会说，“比起咖啡，中国年轻人更爱喝茶，只不过市面上没有他们喜欢的茶。”
那年轻人喜欢的中国茶，是什么模样？
第一，高颜值，有社交属性和话题感，能够激发消费者的分享欲望。
品牌在设计产品时，要先锁定核心用户，再从用户需求推导使用场景。诸如鹰集、永璞、三顿半这类冻干咖啡的消费者画像有75%是女性，在TNO，这个比率只会更高。品牌的核心客户80%都是年轻女性，这也决定了它产品的与众不同。
女性作为颜值经济的主力军，对于产品的设计感和色彩要求度极高，因此产品必须足够好看，而且自带时尚属性，符合Z世代审美。
经过调研，TNO团队发现女性更喜欢有弧度的线条，还有具备立面效果的包装。根据这一洞察，品牌设计出了水滴茶，它的外形是一颗水滴，有着茶饮的寓意，但讨巧的设计，会让人不经意联想到口红或者美妆蛋。女性消费者会发自内心感到亲切和有趣，进而产生共鸣。因为有极强的话题感，她们会自发在朋友圈、或者小红书晒单，突破传统茶饮屏障，形成规模传播效应。
第二，极致便携，百搭场景，走到哪喝到哪。
袋泡茶虽然能让消费者快速喝到茶，但它依旧不够方便，使用场景延展度不高。即便是做冷泡茶，也需要至少5-8个小时才能喝到。
因此TNO将目光瞄准了冷萃冻干技术。茶粉曾一度被老一辈消费者认为是茶叶淘汰下来的低端产品，然而冷萃其实可以最大程度还原茶的风味，加入冰水就能迅速还原冷泡茶，无需静置过程。冻干技术还能做到精准定量，便携度更也高，和矿泉水、热水、牛奶等结合度更容易，使用场景更为拓展。
另一款王牌产品棒棒茶也从形式上解决了便携问题。果茶在冲泡时往往需要搅拌均匀才能取得最佳风味，但普通袋泡茶没法提供搅拌功能。因此TNO开发出了一款将搅拌棒与果味茶合二为一的产品，既增加了喝茶的有趣仪式感，又解决了不卫生的问题。 目前TNO共有两款SPU，水滴茶和棒棒茶。水滴茶是原味茶，有五款口味，其中茉莉绿茶销量最高。棒棒茶作为果味袋泡茶的升级版本，济州岛柑橘味卖得最好。品牌未来还会拓展花茶系列和轻养生系列，用不同发酵法的茶叶做基底层，搭配材料配比成有风味特色的产品。
03 新茶饮品牌，怎么做营销？
TNO是Tacit、Natural、Open三个单词的首字母缩写，意为女性对这个世界的态度是默契、自然和开放的。作为一个面向女性的品牌，TNO希望传达一种，“爱咋滴咋滴”的随性悦己态度，就像便携百搭的茶产品一样，想怎么喝就怎么喝，想搭配什么就搭配什么，做最舒服的自己就好。
品牌目前的主要销售渠道在天猫，TNO希望集中力量，率先在天猫打造出头部品牌的势能，预计将在明年开设线下产品体验店。产品价格带定在6-8元/泡，这一价格的制定是由极限毛利打法倒推而来，并区别于普通袋泡茶和速溶茶，尚且属于空白地带，可以进行错位竞争。
品牌冷启动，产品差异化是第一竞争力。水滴茶的特殊外形和冷萃冻干工艺，棒棒茶的独特形式，使得TNO可以通过极强的视觉表现能力在各大内容平台绽放异彩。
在站内推广上，品牌重点砸“速溶茶”、“冻干粉”、“茶粉”等品类词，并在三月底参加了天猫举办的美食大牌日，还登陆了头部主播李佳琦、明星宋茜的直播间，获得了极好的流量曝光。
在站外层面，品牌将重点放在了小红书和抖音。TNO参与了小红书的红品牌计划，目前站内有2000+笔记，其中超过一半都是自来水，仅四成内容为投放。
TNO的小红书UGC笔记
04 从无品类到有品牌，TNO有机会吗？
当中国年轻人逐渐变为茶叶的主力消费人群，这个古老而传统的行业势必再次发生变革。而这次变革带来的，是一系列的品类升级、场景迭代、渠道变迁和商业模式改变，并会催生出无数颜值在线、产品新颖，面向年轻人的新锐茶饮品牌。
TNO围绕新式和茶饮做文章，以不变的茶饮基底搭配万变的流行形式，去触达中国年轻人的茶基因和潮品味。这一品牌的核心壁垒在于创始团队做咖啡时积累的强大供应链能力，产品研发工艺，以及对消费者需求的深度洞察。
品牌的水滴茶和棒棒茶，开创了产品形态的创新，同时切入了茶包茶粉类产品的空白带，在冷启动阶段能够凭借稀缺性，迅速撕开缺口，提前占领消费者心智。
然而TNO需要面临的挑战也很多。
在如今的社交媒体时代，新品牌想要打造一款爆品，只需要利用独特外观这一特性，饱和式投放，内容精准种草、头部主播直播拔草、私域做好留存沉淀完成完整闭环，并没有想象中困难。最难的是，如何在快速收割流量的同时，还保持自己的产品力在线，并维持一定的复购率，同时快速迭代产品线，不断推出新品，持续保持曝光。
咖啡作为近代才进入中国的舶来品，人们并未养成固有的味觉基因，因此冷萃冻干化的咖啡容易被新消费者接受。然而对于喝惯了千年原叶茶的中国人，想要接受冻干茶粉的新式口感，并进一步养成饮用习惯，并非易事。此外，TNO的整体UI走女性喜爱的软萌路线，虽然这样能够最大程度触达目标人群，但茶叶应有的高级感和质感却有所欠缺，这与其所处的高价格带有所冲突。
同时，既然想用新品类切入市场，达到品牌既品类的效果，TNO在前期的营销费用投入必不可少，尤其需要疯狂砸品类认知，对消费者进行“茶粉=精准定量高品质茶”等一系列市场教育。
此外，作为一款主要面向女性的茶饮品牌，品牌力的表达也尤为重要。如何将品牌价值观落实到每一次声量曝光，如何进一步塑造自己新锐、时尚，受女性消费者喜爱的品牌形象，这也是TNO需要考虑的问题。
