当我们听懂商品的“语言”

临近年末，各大平台大促小促不断，对用户而言，下半年是消费的高峰期，也是品牌去做转化，生意增长最重要的节点。

过去，为了达成高效的转化，品牌始终遵循着“认知-认同-认购”的思维模式。然而，在数字营销时代，随着信息流转效率的提升，传统意义上的传播路径正在被模糊，甚至被跨越。

消费场碎片化，用户仅靠直播或短视频，在 30s 的时间内，就能通过 KOL等信任媒介实现“一键下单”，跨越认同，完成从认知到认购的转化；与之相成对比的，在需求驱动购物决策时，用户却往往带有明确的目标和指向，更倾向于自己熟悉的或有信赖度的品牌，因此在淘宝京东的榜单上，前排都是行业的头部品牌。

而这种差异化的消费者行为路径，所造成的多元消费决策的背后，是由商品本身的特性决定的，既有内在也有外在，包括商品所属的种类、大小、数量、价格、品牌、使用场景等因素。

因此，只有更好理解商品的特征，分析出内在的逻辑，并表达给广告系统，才能找到最适合品牌自身的营销策略。

利用快慢思维，提升人货匹配效率

在诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的著作《思考，快与慢》中，他提到了人类思考的两种模式，快思考和慢思考。快思考，即依赖直觉、无意识的思考；慢思考，即需要主动控制的、有意识进行的思考。

映射到消费，快思考的模式易形成“冲动消费”，而慢思考的模式易形成“理性消费”。很明显可以看到，不同的思维定式的区别，在于人和货品的匹配逻辑不同。

基于人货匹配的广告系统，能够在人群标签的基础之上，增加货品特性的维度，参考影响消费者决策的多重因素进行投放，并通过投放反哺到品牌的选品，进一步优化投放的链路。

接下来我们将从货品的角度出发，基于快、慢两种思维模式及引申的消费行为，自然分离出的短链路、长链路两种基于「理解力」的营销模式。

种草，即拔草

短链路，顾名思义商品从种草到拔草的路径很短，适用于快思维的直觉决策，类型上多为服饰、食品、日化等。通常，该商品在品牌力上相对弱势，更强调实时的强引流；因此，以直播和短视频为主的投放策略，和简单直给的叙事逻辑，通过短时刺激多巴胺分泌能带来直接的卖货效果。

白小 T 于 2019 年成立，是一家新消费浪潮下的国货服饰品牌，主打 T 恤单品类，通过线上渠道起家，在一年内做到了 10 亿 GMV，成为服饰赛道的一匹黑马。白小 T 的快速崛起，既是抓住了线上的渠道红利，也是找到了适合年轻品牌成长的投放营销策略。具体来看：

其一，确定好商品定位。白小 T 的新品速干 POLO 衫，圈定了简洁的设计、舒适的面料、材质的科技属性等定位，从以上差异点进行投放，并匹配对应的受众。在这一过程中，不是简单从品牌的人群画像出发，而是从商品的角度来理解。

与传统的「人找货」不同，白小 T 采取的「货找人」，是借助腾讯广告电商行业投放平台，为旗下商品按照特征建立“关键属性”，如品质、运动、面料、科技感等，统一系统中的标品单元和个性的商品单元，基于此来做投放管理。这样的优势在于，可以借助广告系统对商品本身特性的理解来做出判断，推测这款产品更适合什么样的人。

其二，打造直购卖货链路。根据大单品的策略和服饰行业特性，在投放上，白小 T 选择了“直购”的形式，在直播/短视频中强调商品的讲解，直接面向产品卖货，再与小程序、落地页等联动，打造出“无需跳转、一键下单”的转化链路，营造出直给不费脑力的决策。

在素材的选择上，白小 T 会制作一些具体情景的短视频素材，例如，当一个人出门的时候，突然发现身上的白 T 有污渍，这是大部分人穿白 T 的痛点，通过场景展现出来，顺其自然植入“白小 T”防泼溅的特性，就能激发用户的购买意愿。此外，白小 T 还会运用“xx 明星同款”、创始人亲自上身代言、工厂实拍素材等流量玩法，打造出爆款素材。

而在稳定增长阶段，可以用“商品智投”进行放量，在保证成本达成的情况下，由AI系统负责广告的智能调控和持续优化，帮助商品触达更多广告平台上的目标人群，快速提升商品成交规模。

对于白小 T 这个 case ，卓尔数科负责人王心路总结认为，投放引爆的基础是让系统理解货，知道谁是潜在客户，在这个过程中，商品库的建设是最关键的一环，要尽可能把商品的信息、卖点都补充清楚，建议是将其他渠道中该商品的特征补充到关键属性中；在货品管理方面，也可以尝试多使用电商行业工作台，随时看看商品的投放状态，随时进行策略调整。

从效果来看，通过腾讯广告电商行业投放平台的产品组合策略，白小 T 在卓尔数科的帮助下，7月消耗环比增长 139%，ROI （投资回报率）环比增长 19.58%，CTR （点击率）环比增长 23%，CVR （转化率）环比增长 15%，都呈现出显著的上升趋势。

种草，后拔草

长链路，则是商品从种草到拔草的路径较长，适用于慢思维的理性决策，这类商品的品牌力强，客单价也更高，已经存在一定数量的忠实品牌客群；因此，以潜客挖掘和促成转化为目标的营销链路才是最适合的，通过人群投放、不断种草和集中转化的方式，实现品牌的长效运营。

一般而言，潜客挖掘和促成转化的最大机遇来自于上新和大促的两个节点。

以日常上新场景为例，用户对品牌的新品不敏感。因此，品牌在推广新品时面临的三大难点是，新品曝光难、成本波动大和冷启动通过率低。这时候如果我们仍然采取“人找货”的方式，自然感觉空有力气使不上劲。但是换个思路，从“货找人”的角度找好对应的关系，也许能为孵化新品提升成功的概率。

“货找人”的基础是建立好完善的商品库，通过商品类目细分，商品利益点的描述，以及同类型商品价格的探索，快速帮助找到新品匹配的人群，提高人货匹配的效率。

尤其在新品缺乏数据量的背景下，为了更好地投放，在建立商品库之初，品牌和服务商会参考同价格区间、同类型，或者绑定行业头部、数据量比较大的爆品为标品，扩大数据的基础量，方便正负样本建模，提升广告投放的准确度。

此前，在安踏儿童的一波上新推广中，上海亦芯借助腾讯广告全面商品化的能力，帮助其建立了商品库，结合新品的特性探索高转化的人群；并使用“上新易”商品营销策略产品监测整个新品周期内，投放管理的效果，根据实时数据再去优化广告素材等资源的投入配比。

从新品起量的结果看，安踏儿童取得了显著的效果提升：平均起量速度提升180%，下单成本环比降低18%，投放量级环比提升200%，销售额更环比提升260%。

大促场景则略有不同，大促前后用户已经有消费的预期，品牌之间竞争的是流量的大小和效率。除了提升曝光之外，品牌要做的就是，在成本可控下，选出最有可能成为爆品的商品，将人货匹配的效率拉高，并通过前期蓄水，最大限度利用流量完成转化。

大促期间，选品的核心要考虑到大促的转化目标。在日常建立商品库的基础上，对商品库的信息进一步完善和优化。尤其品牌往往有多个产品线和 SKU，需要根据目标用户、产品功效、场景和痛点等优化好商品标签。

以斯维诗为例，在微盟的帮助下，他们很早就搭建了自己的商品库。为了应对大促，斯维诗根据具体产品的使用场景/功能进行组合搭配，推出了礼盒和送礼套组，包含了净肝片+胆固醇搭配使用的套餐形式，以及单产品的一组周期组合，来促成销售的转化。

投放也是大促期间品牌营销策略的另一个重点。一般而言，大促期间的流量抢夺是品牌竞争的基础，甚至于，品牌为了能有好的 GMV 表现，还会在大促期间承担一部分的 ROI 下降和UV 成本上升的心理预期。

为了提升流量蓄水和转化的效率，一方面，斯维诗配合上新易、商品智投、一方数据等产品能力，提升品牌流量抢占的能力，探索出更大范围的、更精准的目标人群。另一方面，也会配合平台侧的营销活动，获取足量流量扶持，抢占优质点位。同时，结合 DPA 等产品能力，对消费者进行千人千面的多产品展示，配合动态化的落地页承接流量，一键高效转化。

结语

快慢思维对比来看，当下时代，消费者在两种模式间反复横跳，并且呈现出分裂，决策快的“越来越快”，慢的“越来越慢”。

消费行为本身难以预测，单从人或货单向匹配的角度是无法全面覆盖的，用户并不会因为自己是商品的受众就一定会去购买该商品，还需要看该阶段这个商品自己是否喜欢或适合。

腾讯广告基于上述的理解，引入了商品的全新视角，试图进一步解构消费行为本体。腾讯广告电商行业投放平台就是在此背景下诞生，从商品、用户、推荐（匹配）这三个维度入手，一方面在用户侧持续洞察消费者，另一方面，建立商品侧的语言体系，协助广告主准确表达商品特征，同时提升系统对于人货高效匹配的「理解力」。

除了白小 T 、安踏儿童、斯维诗以外，越来越多商家在运用这套人和货的「理解力」体系。这是腾讯广告在全面商品化的基础上，针对不同的电商营销场景投放的一次实践，对于腾讯生态全域而言，流量的经营点很多，但站在品牌和商家的角度，这些怎样成为品牌增长的动能，还需要广大的品牌、服务商和腾讯广告一起，去持续优化这一份「理解力」。