UM优盟亮相上海国际广告节论坛：未来已来的全新代理模式

7月22日，2020上海国际广告节联合论坛之“媒介与科技论坛”在上海苏宁宝丽嘉酒店成功举行。盟博旗下领先的策略性媒介与营销传播方案代理商UM优盟亮相论坛，并与行业翘楚们一同探讨如何从不同视角深度解读后疫情时代广告行业的发展趋势。UM优盟中国管理合伙人Dennis Gu（顾景熙）受邀发表演讲 — 《未来已来的全新代理模式》，探讨了作为一个4A代理公司如何应对后疫情时代的挑战，加速改变、学习、适应，在摸索中思考，积极拥抱转型，如何围绕数据、策略与洞察、效果和计划四个层面开创未来已来的全新代理模式。

 

数据

我们在与客户沟通时有一点尤为重要，就是一方数据的连接。由于很多传统的一方数据并不具备消费者行为等信息，所以我们第一步要做的，就是把一方数据和三方数据进行整合，寻找最合适的切入点，并据此决定如何与消费者进行沟通。同时，将数据和技术相结合，持续强化以受众为核心的消费者数据平台，更好地指导策划，帮助客户在未来赢得先机。

无论做广告或是做内容，我们都要回归商业的本质，帮助客户实现商业目的。作为代理，我们需要与客户坐到一起，去讨论每个指标的意义，以及最终需要达成的商业量化结果。在这一方面，UM优盟独有的商业分析引擎（BAE）利用先进的模型分析方法论，能够帮助品牌理解媒介、市场和业务之间的关系，指导我们的策略洞察及策划流程围绕品牌的商业目标展开。

在消费者需求变得更加多元化、个性化的趋势下，我们基于更科学的业务分析及消费者洞察，借助数据和技术的融合，更好地指导媒介策划及购买服务；更科学的媒介传播策划，通过数据及策略优化和“情境”驱动的传播活动，创造更个性化的传播路径及传播内容；借助更科学的效果评估及优化，在建立更自动化效果评估平台的基础上，深耕媒介优化工具的开发及应用。这三者结合，可以为品牌打造更好的品效合一的营销方案。

作为媒介代理公司，我们每天都在做各种不同的计划。但在计划的优化上，未来会发生非常大的转变，内容是其中极为重要的一块，我会着重探讨在未来的代理模式中内容该如何去做。

好的内容从哪里来，又要满足哪些标准，在UM优盟我们遵循三个原则：结合科学而设计的创意；在正确的情境点传达创意；由大到小、由广到深，创意贯穿营销漏斗。通过UM的下属厂牌UMStudios，我们在合作内容、创意内容和智能触达内容上发力，帮助客户实现内容价值和营销效果的最大化。

我们利用UM母公司的Pandora工具，从多个不同的维度去筛选什么样的IP适合什么样的品牌。时下最为火热的IP并不一定适合每一个品牌，所以科学的标准和流程显得尤为重要。合作内容离不开大大小小的KOL。KOL的选择不应跟风，同时KOL的失误和言论对于品牌也会产生影响，所以需要利用工具对KOL的表现进行多维度的记录和评估，并基于数据结果向客户推荐真正适合品牌的KOL。

UM优盟为此推出了包括KOL策略框架，KOL评估与测量——REVEAL，KOL管理系统在内的一整套KOL策划、评估与管理的标准化方法及流程，可以根据客户的不同需求提供定制化的服务。

创意内容要求我们结合新奇好玩的时下热点进行内容的产出。在春节期间好时巧克力的推广中，我们把产品与音乐短视频结合，将产品信息植入彩虹合唱团的合唱视频并在多个平台进行传播，取得了非常好的效果。而在澳大利亚旅游局的案例中，我们发现当今旅行者追求独特的体验，内容对于他们而言最为关键，于是通过完成科考员的任务清单并获得奖励这样的形式，以体验激发他们对澳大利亚的想象及渴望，吸引旅客选择我们的产品。

智能触达内容是利用自有数据和第三方数据让品牌内容精准地触达受众。只有将人群、媒体和情境数据组合在一起，才能创造更大的内容关联性和媒介投放效果。我们将近千套的产品和创意素材整合，通过AI文字和不同的人群进行智能的组合，让内容看上去更原生，再传达给受众。在雷诺考特过敏性鼻炎药物的案例中，我们通过大数据精准把握天气数据并与目标受众产生有效关联，成果斐然。在澳大利亚旅游局的案例中，我们将澳大利亚另辟蹊径的景观与网络热词相结合，传达给追求极致体验的目标受众，可以说是程序化购买2.0模式的典型。