近日，网上开始流传各种红罐“周老吉”“吕老吉”“姚老吉”凉茶，让人一度以为是买到了山寨饮料，但其实是王老吉推出的“姓氏罐”。
图源自网友@凤梨就酸奶晒图
王老吉在微博表示，经历2020年特殊年，王老吉希望在新的一年人人有吉、家家大吉，所以推出了“王老吉姓氏罐”，消费者都可以在王老吉官方商城小程序定制自己的姓氏罐。
胖鲸监测到，王老吉邀请演员赵露思作为品牌新春大使，为本次活动作推广，同时投放了微博开屏、KOL、户外广告等为活动造势。
综合来看，活动的号召力还是非常强的：很多网友开始了自己的创作，晒出了自己的姓氏罐；也有网友恶搞定制“加多宝”姓氏罐、“王尼玛”姓氏罐；也有不少网友在吐槽定制罐的售价高昂，据微信小程序，姓氏罐目前只有12罐的整箱装，售价为89元；还有网友调侃“王氏或成最大赢家”……
截至发稿前，微博话题#王老吉姓氏罐#已经产生1亿阅读量和5.7万讨论量。
实际上，不论是瓶身营销，还是姓氏做营销都已经有经典案例。
可口可乐从昵称瓶到城市罐，总都能掀起一阵讨论热潮，农夫山泉网易云乐评瓶，更是被称作“高山流水遇知音”的合作。利用瓶身包装讲品牌故事已经成为近几年饮料行业的惯例，不管是跨界联名，还是品牌焕新，都势必要带着全新的包装亮相，甚至塑造了一种“换产品包装就像打印一张图纸一样简单”的错觉。
而姓氏营销让人联想到方太此前的“人间百太”案例。方太聚焦婚后女性，呈现家庭中女性作为太太、作为母亲、作为自己呈现的多面形象，来赞美女性的成长和内容力量。将品牌名称“方太”转化为“张太”“李太”“蒋太”等“人间百太”，歌颂女性在家庭幸福中承担的重要角色。基于从宏大的社会视角转而关注更多的独立人格的特性，引起了很多女性的共鸣。
在这些经典案例面前，王老吉的“姓氏罐”仍然颇有亮点。
首先，王老吉“姓氏罐”迎合了春节消费的习惯。春节是往往是全家人在一起团聚欢庆的场景，在消费时更加追求产品的喜庆、吉利，而“姓氏罐”的推出，正好能充分满足家庭场景下的欢庆氛围。在全家人举杯时，瓶罐上的印有家族姓氏的“X老吉”，更有利于烘托家人团聚、其乐融融的节日氛围。
其次，产品加入了更多个人属性后，趣味性进一步提升。“姓氏瓶”推出后，王老吉首先让在中国占很大一部分的王姓人士加深了对于品牌的印象，不管是“王氏牌面”还是“王者荣耀”这些梗经社交媒体讨论后提升了他们对于本家姓氏的认同感，而其他姓氏的人也通过参与定制，实现了新的品牌体验。
“姓氏瓶”还能让王老吉进一步打开礼品消费市场。胖鲸注意到，王老吉在线上商城已经推出多项定制服务，包括与电影《赤狐书生》合作的IP定制，以及萌宠、家乡美食、生日、新婚、脱单等主题定制，除了文字定制，也有图片定制的形式，参与的门槛很低。比起千篇一律的产品，这种兼具美好寓意与定制化功能的产品，更能体现亲友之间的关怀。
从这些方面来看，王老吉“姓氏罐”是一个有意思的案例，即便它没有那么漂亮、那么巧思，但是足够扎实，作为春节营销适逢其时，也非常应景。
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