幻觉与现实，月亮与便士，腐朽与神奇，都在戛纳

广告业是一个需要信仰的行业，尤其在AI入侵办公室的今天。

当地时间6月17日—21日，戛纳狮子国际创意节（以下简称戛纳创意节）再次与全球创意人在蔚蓝海岸见面。

这个举办了第71届的盛会，依然是全球最具影响力的营销人年度聚会，但无论是参会者还是围观者都明显感受到，戛纳创意节的“中国成分”正在减少。在海岸的另一端，胖鲸试图找寻了一下戛纳与中国广告业渐行渐远的原因。

我们失去了戛纳，还是戛纳失去了我们？

“这次是我创办F5以来最孤单的一次出征。”接受胖鲸采访时，F5创始人范耀威刚结束了自己的第5次戛纳之旅，“确实有经济上的考量，毕竟它不便宜。另外一方面就是团队确实挺忙碌的，没有办法抽身。”

范耀威表示，他此行主要有两个目的，一方面是会见客户——F5服务的客户沙特阿拉伯旅游局的CEO Fahd Hamidaddin在戛纳创意节有一场演讲，一方面是听课——“戛纳算是一个风向标，可以看一下今年全球范围内到底有什么新的思潮、新的玩法。因为我们也有很多品牌客户在出海，F5在帮助很多中国制造在欧美市场、中东市场做传播，我想这也是一个了解外部环境、帮助品牌做好海外营销的契机。”

在戛纳，范耀威确实感受到“中国人少了很多”，代理商和甲方数量都在下滑。

最明显的感受是，阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动这些互联网大厂的“退潮”，这些公司都曾在戛纳创意节设置专门的“展位”，这些位置花费不菲。另外，疫情前戛纳创意节官方在活动期间，专门组织一个“CHINA DAY”，在那天安排一个会场特供中国品牌演讲。今年，这些公司和活动都销声匿迹了。

范耀威认为这种情况很好理解——仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱：

“中国公司还是比较现实，戛纳确实带不来实际收益，况且戛纳创意节本来就是西方人的派对，我们过来就像在参加他们的圣诞节派对，好像过个节也挺开心，但在经济没有那么好的情况下它就不重要了。而对很多欧美公司来说，圣诞节是刚需，无论如何要来刷一下存在感。”

热闹的戛纳创意节现场&独自出征的范耀威

他同时指出，很多海外的公司一边在大幅裁员，一边在戛纳努力露脸、报奖，颇有点“打肿脸充胖子”的意味，“从这一方面来说，中国公司的可进可退反而显得没有那么被动。”

如果摊开算经济账，戛纳创意节处处都是开销，一张普通门票（含税）差不多是4900欧元，加上往返机票、当地食宿，单人参会的开销折算成人民币需要6万元起步，公司参展、参赛的费用只多不少。范耀威曾作为演讲嘉宾、评委受邀参加戛纳创意节，但是嘉宾的礼赠也仅限于门票，机票、食宿需要自行承担。

今年国内代理商和品牌对于在戛纳花钱都比较谨慎，去戛纳的人变少了，报奖数量也在降低。

根据《现代广告》统计的数据，本届戛纳创意节来自中国区（仅涵盖Chinese Mainland）的报奖作品数量为386件，基本与上一年持平，但也创下五年新低：2019—2023年四届报奖数分别为941件、660件、460件、388件。从全球范围来看，戛纳的中国作品浓度只有1.44%。2024年，戛纳创意节共收到 26753 件参赛作品，与2023年的26992 件相当（2023年同比2022年增长了6%）。

“很多跨国企业目前都在美国市场重点投资，也包括创意节的主办公司。”多次参加戛纳创意节的资深媒体人对胖鲸表示，这背后的原因很好理解，一方面是受国内的经济环境影响，企业付费意愿不高，另一方面是国内整体营销环境与海外并不同频。

不同频也很好理解。戛纳创意节的坚持讲大创意、大品牌的时候，中国市场最炙手可热的是大平台、大主播。她尖锐地指出，中国一些有实力的大品牌和决策者，对西方的那些营销科学谈论得还不太多，而是热衷于国内的创意和营销玩法，还不太有前往国际盛会深度学习和连接的想法。“一些初创公司（营销）还上轨道，但目前在财力和精力上还无法深度参与，尤其是报奖。”

显而易见的是，如果甲方不关注，乙方自然也没有持续投入的动力。但是如果要回到戛纳创意节本身，这次的受访对象都没有否定它的价值。

尽管“蒙尘”，离我们很远的戛纳依然迷人

TBWA\上海的创意总监戎在安时隔8年回到戛纳，感受到了真切的变化。上一次，他作为戛纳幼狮选手参加全球决赛，这一次他带着入围作品来观摩学习。

“坦白说，今年看下来没有什么印象特别深刻或者觉得特别好的作品。整体上感觉storytelling的部分少了，更多都在解决实际问题。这可能也呈现了行业的一种趋势，包括国内也是这样，讲故事的预算在收缩，大家更多的是要解决现实中的生意问题。”戎在安对胖鲸分享道。

他进一步表达了他的看法，“广告当然是为了解决问题，但是storytelling也是解决问题的一个环节，而且可能是更适合广告去做的一种方式。因为广告这种瞬时的内容属性，决定了它很多时候很难真正地解决问题。”

戎在安有在腾讯公益的实习经历，与一些公益组织和成员保持着联系。他深知，公益有很多真正解决问题的方式，很多时候不是像广告这样看起来很漂亮、很讨巧的方式。

“公益是长期行动，常常不是做一个广告就能解决问题的，很多聪明的东西可能并不实用。在公益里看起来很管用的方法其实并不漂亮，比如拖拉机送奖品、教村民使用智能手机开网店，”戎在安说，“这种方法拿不到奖，但真的要有人开着拖拉机送奖品。”

戎在安现场记录的瞬间

尽管有种种的局限性，但戎在安依然认可戛纳创意节具有振奋人心的力量，它给全球最好的创意人搭建了一个华美的舞台，抽离出来看的话，这个舞台也像一个自我感动的泡沫，但是广告人总要通过这种方式找到价值感。

“戛纳确实让身处其中的人产生一种幻觉，觉得自己从事的事业在改变世界。我从来没有用‘广告可以改变世界’这个想法来绑架自己，因为我认为广告很难做到这一点。”

在戎在安看来，戛纳狮子奖的意义在于多元，有人抱着改变世界的目的做广告，也有人没有这种企图心，甚至有的人只想和世界开个玩笑，这些创意都会得到嘉奖。尽管在这里总是有一堵无形的高墙，即以西方文化为主流，西方世界掌握着更大的话语权，但它一直在有意地维持多元化，比如戛纳狮子奖在评审中会注意不同国家、不同族群、不同性别的平衡，会宣布哪些国家第一次获奖。

“至少对我来说，这个奖项可以让我看到不同的思考，不会陷入某一种特定的路径依赖中。”

在采访中，戎在安用很多时间与我们分享了第一次在戛纳现场感受到的震撼，其中最多的篇幅给了Badger & Winters CCO Madonna Badger发起的“Women Not Obejcts”运动，他在8年前用3500字的文章记录了当时所见所闻所感。

这一次的戛纳之旅或许冲击力没有上一次强烈，但从言谈中我们感觉到，他似乎产生了更多思考，看到了更多面向。

范耀威重点听了自己感兴趣的演讲/对谈，比如WPP集团CEO Mark Reed和X CEO埃隆·马斯克的对谈，Open AI 公司CTO Mira Murati与传奇创意人David Droga的对谈、柳井康治（优衣库创始人柳井正之子、迅销集团资深执行董事）的演讲。

范耀威现场记录的瞬间

“它含金量还是比较高。对我来说，这些分享有两方面的价值，一方面是可以听到企业家和行业大咖的真知灼见，另一方面是无论是台上还是台下，被很多很厉害的人围绕着，会形成一种磁场，他们充满了自信，很乐观地去解决市场问题，去迎接挑战，这能带给我们更强的信念感和力量感，帮助我们更好地为客户解决问题。”

范耀威认为，戛纳创意节确实营造出了一种“满堂彩”的幻觉，但幻觉消失后，它依然是一个课堂，可以从中学到一些新的理念、方法来指导自己的实践。同时，它有很强的社交属性，可以结识很多新朋友，甚至促成新的合作。范耀威就在后台接收到不少邀约，但时间宝贵没能一一赴约，“一开始不知道为什么会收到邀约，因为我也不出名，后来我想明白了，虽然我不出名，但是我们国家出名，全世界的人都想要跟我们建立联系。”

在这样一个多肤色多语言多国别的创意节现场，外部环境的割裂与博弈也会反映到具体的话题和案例中，但商业社会中的个体，依然在寻求更广泛的联系与合作。

“悲观的人看到腐朽，乐观的人化腐朽为神奇”

“还是想让世界看到更多中国的创意。”

曾经作为中国区选手在贴着国旗的封闭式工作坊参加戛纳幼狮全球比赛，戎在安对戛纳有点“壮志未酬”，8年前很多细节都历历在目：“本来在国内拿了冠军，以为来戛纳就是玩一趟，但是来到现场，看到组委会提供的参赛电脑贴着国旗，又立马觉得自己是为国家的荣誉而战。”

戎在安8年前拍下的比赛场景

到今天，戎在安还在打这场荣誉之战。“我们是第二大经济体，是第二大广告市场，但是戛纳看不到多少我们的东西。颁奖典礼看下来让人五味杂陈，因为会觉得有些作品不是国内的创意水平达不到，而是客观条件的限制，比如有的借势Beyoncé和Taylor Swift的案例拿了奖，但是我们做国内明星名人的热点内容，要花半分钟解释这个人在中国有多红。”

“像是一个孤岛”带来的无力感让戎在安看清了这场游戏的庄家，也激发了他前进的决心。他给我们分享了老板安慰他的话：“我们就是要做我们想要给世界看见的东西，哪怕它不拿奖。”在经历了短暂的沮丧后，他们认识到，这场游戏不应该以拿奖作为目的，而是交流、切磋，只要坚持做酷的事情、对的事情，情况总会改观，“哪怕创意是无用的，也需要有人做无用的事。”

“无用”当然只是一种自嘲，TBWA\上海操作的很多品牌战役都让人忍不住给出“小红心”。

但国内创意人都需要面对的问题是，国内过于追求实效的营销气候，留给大创意的空间正在缩小，做广告变成了一个不那么赚钱的事业，这也导致广告公司对于年轻人的吸引力正在降低，很多创意机构的人才培养和接力出现了断层。

范耀威在工作之余还会在社交媒体发布原创文章，其中有对行业的观察和思考，也有行业大咖的采访，很多内容做得极其专业。他告诉我们，他做这件事的目的是想驱散行业的负能量，其中一个体现是——小红书上有很多博主在“贩卖焦虑”。

“我们这个行业还是有很多有意思的地方，而且我相信它不会消失。我们做的事情像是给品牌化妆，一定有品牌想要比别的品牌更可爱、更漂亮，只要有品牌竞争就有我们发挥的空间。当然很多基础的工作将来可能会被人工智能取代，那我们自身的能力必须升维，去做更有难度的、人工智能无法取代的工作。”

范耀威感叹广告行业很多时候就是靠热爱维持：“当你不喜欢了，你就会觉得千疮百孔，为什么这么多麻烦。这个行业就是一个化腐朽为神奇的行业，有很多腐朽的东西，有热情的人进来会把这个腐朽变成神奇，可能悲观的人满眼看到都是腐朽，但这也正是如此，才需要创造力需要创意人。如果所有东西都非常好，那创意人进来干嘛？”

而问题在于，向品牌证明自己的创造力，这件事情变得更有挑战性了，尤其是AI能力被广泛开发后，知识变得更加容易获取，信息沟通更加频繁，当所有人都在进化，广告人要保持自己的先进性就需要加速进化。

“怎么实现自我迭代？”对于我们抛出的这个问题，范耀威很快作出回应：“去戛纳就是一个方式。另外要有意识地建立自己的人脉网络，知道很牛的人也是一种资源。知识和人脉这两块资源，其实是很多甲方没有的。”

年轻人更没有理由感到沮丧，因为他们全身是宝。范耀威直言，年龄对于做广告可能是一种负担，年轻人学习能力很强，能够更好地感知当下消费者的脉搏，用人成本还低，所以年轻广告人实际上非常有竞争力，也非常有潜力，稍微努力一点，很快就能体现出自己的价值。

在采访的最后，范耀威提醒我们关注戛纳的经久不衰的关键。

“戛纳能够成就今天的地位，有一点非常值得我们学习。”他提到颁奖典礼的嘉宾。

去过戛纳创意节的人，都很难不被颁奖典礼的规格震慑。红毯、礼堂、聚光灯、大屏幕、主持人、颁奖嘉宾，都保持着跟戛纳国际电影节相似的配置。范耀威提到戛纳创意节颁奖典礼的主持人——Juan Señor，是INNOVATION 创新媒体咨询集团创始人，曾经做过战地记者、新闻节目主持人、媒体评论员、牛津大学访问学者，作品曾获得艾美奖提名，还是一个户外爱好者、探险家。

Juan Señor在社交媒体分享的现场主持动态

“仅仅是戛纳狮子奖的报幕主持人，它都用了这么重磅的人物，从2005年至今，Juan Señor主持了20年，说明这个奖一直以来坚持高规格。历数在戛纳现身的重磅嘉宾，今年有马斯克，去年有黄仁勋，再往前有扎克伯格……它永远以高标准要求自己，尽可能去寻找最好的资源来给大家带来惊喜，所以尽管花费不菲，但大多数人包括我，还是觉得划算。”

范耀威说，广告人也应当如此，一定要带给客户超预期的价值，让他们觉得物超所值，才能赢得尊敬，赢得未来。