在“国潮”“国风”大行其道的当下，将传统国漫IP结合现代审美潮流，通过挖掘更深层次的人物魅力，使其焕发新时代的影响力，成为了破解营销之道的新一轮流量密码。

而在冬奥会倒计时40天之际，以人民日报为首的官媒圈，以此上演了一场传统国漫新营销。一条名为《冰雪同行向未来》的冬奥宣传视频发布后，取得了微信首发阅读十万+，微博相关话题阅读超千万，讨论人数近万的好成绩。人们对此展开热议，既有对童年时光的几分追忆，也表达了对如今和未来的热烈向往。

国漫Ip跨时代联动：几代人的童年回忆，掀起竞技的Pk

根植于宣传核心，一次成功的营销，不仅可以更好地表现当下，更在于挖掘和把握过去。在《冰雪同行向未来》中，回首童年和展望未来，成为彼此并不矛盾的词汇。制作方以距离冬奥会40天为引，实则却展现了改革开放40余年来深入人心的国漫形象。

从1964年首映《大闹天空》，到1979年的《哪吒闹海》，再到1980年的《雪孩子——小兔淘淘的故事》和1986年的《葫芦兄弟》，以及2004年上映，直到2016年还在更新的《大耳朵图图》……视频中的经典卡通形象齐聚而来，彼此最远相隔近80年的时间跨度，却也正因“相距甚远”和别具代表，拉近了不同年代的距离，共同完成了几代人的童年回忆。

在视频发布同时，人民日报微博配文称，“【回忆满满！动画片#童年回忆再为北京冬奥集结#】雪孩子召唤孙悟空，带领哪吒、葫芦兄弟、胡图图，和人类展开一场高质量比拼！#孙悟空哪吒组队打冰球#，谁将取得胜利？”字里行间不离回忆和童年，通过展开不同年龄段的童年回忆杀，唤醒了人们对当下事件的关注。

而话语中的“高质量比拼”“谁能取得胜利”等字样，则更好地结合了视频的竞技画面，无形中将国漫与冬奥的发展融合同步，使冬奥话题更加牵动人心。伴随冬奥竞技精神走出视频，走进人们的生活，这一说法更是引发了人们在评论区留言心目中印象深刻的中国动漫，并由此展开了围绕不同动漫和不同角色的PK讨论，使得自带文化属性的冬奥宣传产生了更大热度。

集结国漫IP，实现跨时代的联动，既可以说是为过去平添了新意，也是当下在溯源传统。“爷青回”等个人情结的展现固然重要，但聚焦不同时代的个性面貌和万象归一的时代面貌，则让整个营销过程变得更加完整而突出。通过回溯几代人的童年回忆，联结当下和未来，更需要处理好过去与现在的联系。这其中共同的联结点，既代表过去和现在的共同，也是人群和时代的共同。它们的核心既是国情，也是人情。

长动画走到短视频:三个维度，强化人们新时代记忆

在注重打造小动画、短视频IP的碎片化时代，熟悉的卡通形象，跳脱出原有的“长剧情”，转而在《冰雪同行向未来》中，与奥运健儿共庆冬奥。无论视频中还是生活中，冬奥宣传片中这些老角色的换装，也已然成了新剧情的一部分。

1. 短视频，新剧情：精简抓牢竞技的核心

1分25秒的视频时长，决定了《冰雪同行向未来》必须快速直奔主题，这也和奥运竞技比拼“速度与力量”的核心精神不谋而合。2007年，北京电视台以及北京卡酷动画卫视，为北京奥运会所倾力打造的《福娃奥运漫游记》100集系列动画，为人们详细科普了奥运项目和体育精神。

相比之下，本次冬奥会的宣传则显得更简明扼要，视频不拘泥于老故事、老角色和老场景，而是围绕冬奥展开全新的剧情。虽然体量简短，但关于滑雪赛场、看台和奥运健儿的比拼场景却一个不少，既包含了真实的越野滑雪、冰球、冰壶等运动项目，还将雪如意、冰丝带、水立方等冬奥会场馆等一并展现在了动画短视频视界当中。

详略得当的视频节奏，给予了营销更宽广的伸缩性和更加辽阔的可能性。

一方面，借助于短视频时代的风口，视频内容拥有了被用户快速传播，以及二次加工发布的渠道和可能，曝光量与讨论热度迎来一个全新的高度。另一方面，以“短平快”著称的短视频赛道，更大化利用了人们的碎片时间，也无形间扩大了视频的受众群体，加之其以动画的形式展现内容，也就更为老少皆宜。

2. 灵魂BGM，原声带配音：撬开你的记忆闸门

除却视频画面，营销宣传过程中的“声控”也是冲开记忆闸门的洪水猛兽。不久前，大火的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”犹回响在耳畔；这次，《冰雪同行向未来》魔改葫芦娃BGM，一句“冬奥啦，冬奥啦，相约北京等你啊”更是异曲同工。

当上头又洗脑的灵魂BGM，被荧幕中的卡通形象，以稚嫩的童声唱出，绵延的声线无疑加深了人们对内容的喜爱和记忆。此外，视频中还选用曾为央视86版西游记孙悟空配音的张扬，为如今的悟空配音。极具辨识度的原声，使人们得以回忆起童年时期卡通人物们熟悉的音容笑貌，也使《冰雪同行向未来》由此自带了偶像滤镜和亲和力。

动感音频的使用，使营销更隐晦，却使宣传更直接。

在万物皆可“唱”的当下，多维声音形式的融合，或复古原声，或改编BGM，或卖萌电音，都一定程度避免了单一形式上趣味的缺乏。在营销过程中，如果能依靠声音完成亲切感和新鲜感并存的记忆感召，也无疑将会收获用户对怀旧与创新的双向认同。

3. 类比结合，让宣传各有不同

在守正创新之路上，《冰雪同行向未来》面向的不止是未来，更有广大的人民群众。对此，视频制作方设计了这样一个情节：手拿金箍棒的悟空，在遇到手拿冰球棒的奥运健儿时，误以为冰球棒是“带拐弯的”金箍棒。这样一个充满诙谐色调的小对比，也让观众对这样的宣传方式顿生好感。

结合这样的对比，包括咪咕体育在内的各大媒体平台，还在宣传时直接写道“冰球棒VS金箍棒，谁会是冰雪运动中的C位？”，运用类似的类比设问，引领观众走进视频中的冰雪世界。此外，IIHF国际冰球联合会也在人民日报官方微博下转评，将视频中的葫芦娃七兄弟打冰球，引申到了关于七兄弟共打冰球的事迹科普当中。

随着冬奥会与动漫故事的结合，不同事物间的关联对比，使视频童趣满满，严肃中不失活泼，一下打破了虚拟卡通形象与三次元运动员们的次元壁，也拉进了官媒与群众的距离。

当人们对视频的宣传方式进行审视和剖析时，其实也是在透视和剖析自己的生活。一场接地气的营销，不会颐指气使，不乐于在虚幻中“造神”，它们并不刻意割裂真实与虚幻，不否定童话，也不否定当下，它是美好与缺憾的统一体，是理想和现实的粘合剂。

线上线下横纵布局，多向延伸竞技文化和中国精神

回顾过往，凝视当下，这不是官媒唯一一次以国漫形象布局冬奥。随着视频《冰雪同行向未来》的火热，#童年回忆再为北京冬奥集结相关话题，一度登上微博热搜，被各大媒体、知名主持人、各界行业大咖以及文娱明星们广泛转评和热议。

央视主持人刘涛转发配文称，“满满的回忆！让我们相约北京，中国冰雪运动，等你来参与～”号召大家积极投身冬奥冰雪运动。朱亚文转发，评论：“熟悉的旋律伴随着冰雪运动的新魅力 2022相约北京等你！”表达类似的邀请。文娱板块中，马伯骞也被问及“动画宣传片中，哪个动画人物最让马伯骞印象深刻？”，此外更有联合出品方中国移动、咪咕视频，中国冰雪以及上海美术电影制片厂，引领一众多媒体、自媒体，展开了微信、微博等全矩阵宣传，字里行间传达的内容，直观呼应了《冰雪同行向未来》的视频收束主题：“带动三亿人参与冰雪运动”。

横向的多矩阵宣传，为人人关注冬奥、参与冬奥做足了声势。在纵向领域，冬奥宣传的长远布局仍在继续。

2019年，中国冰雪联合上海美术电影制片厂首度推出#冰雪大扩列系列。2021年的当下，#童年回忆再为北京冬奥集结话题上线，被称为19年冰雪大扩列的续作。这一话题中，“再”字的妙用，引领人们重新回顾了19年相关话题，也赋予了人们这一系列“未完待续”的想象和期许。而就在几天前，#电影我们的冬奥定档，官宣了自2022年1月15日起，上线冬奥大电影，一并还将新增熊出没、非人哉等卡通形象。大电影中，国漫经典IP将与冬奥再度结合，这也纵向牵连出了人们对冬奥国漫系列的长远关注。

长达几年的铺垫，使这条纵向宣传时间线形成了完整的闭环，其中既有短视频的切入，又有大电影的延伸，一长一短，纵横经纬，以线上线下联动的营销模式，共同谱写了一段声势浩大的国漫冬奥宣传史。在纵横布局的营销模式之上，人们关注冬奥，既是处在冬奥宣传中的人民群众，也成为了有能力为冬奥进行再次宣传的传播人士。依托于大国精神，那些孜孜不倦的创新动力，百折不挠的探索精神，以及永远朝气蓬勃的生活态度，正成为人们肩负的使命和担当，也始终是每一种营销试图不懈传递与承载的国之本源，家之本性和人之本心。

依托于国情、人情出发的营销，是有血有肉的现实映射，也是人、家、国态度立场的鲜明载体。它足以接纳每一个正试图寻获文化归属和精神归宿的人，其中也包括它自己。当面向人的营销，不仅止于营销，以小IP着手，也能展现大内容。或者说，小IP不仅能有大内容，还有大情怀、大主张和大梦想，有一颗闪闪发光的赤子之心。