专栏, 作者 曾几何时，守在“李老头”淘宝直播间看直播带货抢品牌优惠，成了众多女孩晚上的保留节目，除当时打对台的薇娅外，李佳琦可以说是独占了直播带货领域的大半壁“江山”。
但不知道从什么时候开始，我们好像觉得李佳琦没有那么“火”了，不是说他短暂缺席直播领域后流量流失，而是更多地感受到在品牌营销策略转变和电商平台发展转向的共同影响下，当前营销带货已经趋向了“去李佳琦化”与“重长尾效应”。这也意味着，直播带货“再也不会有下一个李佳琦了”。
电商平台进入“众人拾柴火焰高”时期
电商平台从高速增长进入到“众人拾柴火焰高”的新阶段，视频号、淘宝直播等平台动作频频，不约而同加快了“全民带货”阶段建设。
例如近日，视频号正式在后台上线了“达人广场”窗口。这是一个类似抖音“巨量星图”平台，可以为团长和带货达人提供数据服务，更将会成为团长和达人之间的直接沟通渠道。
简化来说，我们可以把这个“达人广场”想象成一个“筛子”，团长通过带货类目、带货数据、达人属性、粉丝数据等类目设置层层筛选条件，筛选出适合合作的直播博主或视频达人，然后通过“邀请带货”或者通过预留的联系方式进行沟通联系，达成后续带货合作。
虽然上线初始，这个“达人广场”窗口并未对商家开放，但从视频号自2021年6月上线互选平台、拉通创作者和大型商家之间对接供求，2022年8月上线“小任务”、针对小型商家的短链路需求进一步链接创作者等动作来看，视频号在未来针对视频达人和商家之间势必还有新的计划。
此外在今年7月，视频号推出“达人冷启动激励计划”，针对抖音、快手和淘宝直播达人开出优厚的直播流量激励，其中最高级别的S+达人60天内最高可得35万流量券。
在淘宝直播计划重新布局直播带货达人格局时，入场较晚的小红书相继引爆董洁、章小蕙两位单场销售额超5000万的新直播达人。和过去李佳琦等一众顶流主播直播风格不同，小红书直播带货更加注重将博主或达人个人的品味与生活经历融入直播过程。换句话说，小红书带货主播，“带”的不仅仅是货，更“带”的是美好生活的仪式感和高质量生活的向往欲。
2023年3月，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供百亿流量扶持。
而直播带货的老牌平台淘宝直播则是在近期依次上线发布了“新星计划”以及《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》。“新星计划”中规定，“对于未入驻淘宝直播平台的主播或近三个月未开播的已入驻主播，试播期将获得3万-50万pv的单场扶持流量，挑战期将获得最高100万-120万pv的单场流量奖励”，而在8月15日上线的《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》则是有着“符合要求的潮流达人和商家，最高能得到淘宝20万元的现金奖励”等条例。
视频号、小红书、淘宝直播，上述的激励条例和数字似乎在明晃晃告诉众人：电商平台都在用钱“招人”、“留人”。
视频号和淘宝直播的“暗中对峙”中，电商平台都在用不同的奖励、激励条款吸引原本带货领域“中高腰部”层次达人的入驻，也就是处于“众人拾柴火焰高”前期的“聚众”阶段，而后才是开始“拾柴”吸引消费者停留，最后达到“火焰高”的结果。
电商平台从单一的头部大博主高流量转化转为大博主造势背书、中腰部博主垂直带货布局，从“流量”转为更加注重以“内容质量”取胜的“留量”，契合的也是众多品牌商家直播带货的策略转向。
标杆品牌紧抓“流量”转变契机点
2022年，中国女装行业整体呈下降趋势，头部女装品牌利润下降普遍超过30%以上。而就在今年上半年，曾以线下实体为主的爱丽丝服饰借助视频号平台打了一个漂亮的翻身仗：“首播当日GMV达400w、3天累计超过1000w、6天突破1600w”，这个数据着实让当时的业内人员惊讶不已。
观察爱丽丝服饰在全网内账号运营，可以发现其在抖音短视频平台数据平平，但在视频号平台却“异军突起”。在没有大博主带动流量前提下，爱丽丝服饰依靠的是以短视频高质量内容精准吸引到以“85后的中青年女性”为主要占比人员的目标群体。在经历短视频“野生”吸粉60万阶段后，品牌方才意识到借助视频号平台可以尝试更加具备逻辑的“营销带货体系”。
此后，爱丽丝服饰选择了从品牌自播开始进行内容商业转化。短视频中具备真诚与善良特质的老板娘人设让关注的粉丝对其账号存在天然的信任和偏爱，因此在成交量上一路直上，同时保持了低水平的退货率。
爱丽丝的成功，一部分归功于短视频核心用户群体和其目标群体的重合度较高、用户质量较高，另外一方面来自高质量短视频内容的带来的长远影响，最后加上整体电商平台领域处于“流量转型”阶段，可以说是“天时地利人和”的共同结果。
而视频号另外一家标杆企业鸭鸭，依靠的是更加吃透电商平台的流量规律和品牌账号运营策略。
和爱丽丝服饰不同，专注羽绒服的鸭鸭更加受限于季节和产品本身的条件。爱丽丝的短视频中主人公可以一年四季穿着自身品牌的衣服达到潜在宣传的效果，鸭鸭却不能无时不刻穿着羽绒服做宣传。
因此，鸭鸭选择的是“养号+爆号”共存，“自播+分销”并进。
在秋冬之外的季节，鸭鸭视频号做得更多的是品牌内容吸粉“养号”，再到秋冬季节场“集中爆发”转变为多线直播转化，既包括品牌自身视频号直播的“自播”带货，也包括部分“分销达人”带货，而这些分销达人或商家绝大部分都是通过严格条件下筛选出的视频号博主。
如果说品牌在视频号中紧抓的是“流量崛起”的契机，那么“淘系”品牌抓的就是淘宝“流量转变”的契机。
几乎被李佳琦一手捧起的“淘系”品牌薇诺娜一度离不开对大主播和淘宝平台流量。2021年，薇诺娜品牌所属公司在阿里系总营收为18.1亿，其中当年度双十一、618等购物节点李佳琦主推总销售额约为9亿元左右，约占淘宝全部销量50%。李佳琦沉寂期间，薇诺娜一度“一蹶不振”，在电商平台失去了过去的高声量。
很长一段时间后，薇诺娜才重新拾起直播渠道。而这一次品牌不仅仅选择了和抖音的头部主播“朱瓜瓜”合作，更筛选了众多中腰部潜在“朱瓜瓜”博主，恰逢淘宝直播平台由重点扶持头部主播转向扶持一众中坚层主播，流量虽有分散却总量增大。最后加上薇诺娜在淘宝、微博、抖音全矩阵布局和品牌自播营销，才渐渐恢复带动全线销量。
关注中尾部长尾效应下的品牌与平台
为什么再也不会有下一个“李佳琦”了？
按照当前直播带货现状，头部单个主播单场达到GMV五千万以上的难度相比于10个腰部主播单场达到五百万GMV要困难。而中腰部主播的数量可以远远不止10个，头部主播却很难才出一个。再加上头部主播本身具备的“塌房”风险，品牌更倾向于寻找更多中间层次的主播进行合作。单场单个GMV不高无所谓，总量提高才是“真理”，这就是以“长尾效应”提升整体品牌销量。
品牌越来越关注中尾部长尾效应的带货转化下，单一大主播合作难以满足品牌的需求，各大电商平台势必将不断推出各类达人引进计划。平台原流量一定程度上的分散是绝对的，这对不管是已经入驻平台的“老”博主，还是即将入驻的“新”博主，都是不小的挑战。
但与此同时，视频号和淘宝直播不同程度的激励措施又将给达人、博主们带来新的契机。在未来，直播平台的宣传攻势和品牌发展倾向下，将有可能出现更多的“素人带货博主”，愈发真实、贴近生活的产品反馈将可能更加契合品牌商家们观感。
也因此，“全民带货”可能不单单是一句口号，而是电商平台和品牌商家为之期待的未来。
