英雄联盟S13总决赛落幕，中国WBG战队虽落败但OPPO的营销没输

北京时间11月19日下午，在首尔高尺天空巨蛋场馆里，一场激动人心的比赛已落下帷幕。

在刚刚过去的英雄联盟S13的总决赛中，由韩国选手Faker带领的T1战队，3:0战胜中国赛区WBG战队，捧起了Faker成为选手以来的第四座召唤师杯，T1 的上单选手 Zeus 荣获 FMVP。

而承载着万千观众期许的 WBG 战队，倒在了距离冠军奖杯仅有一步之遥的地方。尽管如此，WBG 的五位选手 The Shy、Weiwei、Xiaohu、Light、Crisp 都可圈可点，既发挥出了应有的实力，又展现出了优异的韧性。

虽然WBG战队惜败，但这场万众瞩目的比赛再一次确认了英雄联盟在众多年轻人心中的地位。宣传片、垃圾话、BP环节、选手操作，各种细节被轮番分析，连带赞助的品牌也被营销号拉出来分析了一遍又一遍。

在电竞界有一句“菜，即是原罪。”的老话，放到品牌赞助上就变成了“没有转化，即是浪费”。

英雄联盟赛季走过十多年，商业转化的不确定性一直是品牌们赞助的顾虑点，也是众多新品牌赞助昙花一现的原因。但令人奇怪的是，英雄联盟短期营销的品牌几乎没有，相反留下来的几乎都是与赛事有着数年深度合作的品牌。

所以，英雄联盟的商业价值又该当如何评估？品牌在短期效应与长期价值中又当如何取舍？

流量的洼地

一个世界级的游戏，一场世界级的比赛。英雄联盟早已成为电竞行业的顶流IP，甚至于其全球总决赛的观看人数早已超过拥有76年历史的美国NBA总决赛。巨大的流量下，意味着无限潜力的商业价值。

思维灵敏的品牌们早已开始寻找和英雄联盟合作的契机。

2023年，英雄联盟官方以及参赛各俱乐部的赞助品牌数量总共接近200个，其中包含14个官方赞助商。这些品牌们遍布汽车、手机、电商等10余个领域，首位奔驰品牌的赞助表露了《英雄联盟》的商业影响力已经辐射到了高端品牌。

英雄联盟发展到流量与商业价值共具的现状，其实并不容易。2016年之前，英雄联盟赞助品牌资料很少能查到。2017年，英雄联盟官方赞助品牌为5家，其中奔驰就是在这年开启长达8年的官方赞助；2019年，英雄联盟官方赞助品牌增长为6家，大家熟知的OPPO出现在了品牌列表；2020年，英雄联盟官方赞助品牌迎来大爆发，增长为14家，而后几年基本固定在10-15家之间。

英雄联盟是流量的洼地，但仍有众多品牌仍在观望之中，深挖原因在于其赛事商业转化的不确定性。

“我们很难去计算通过一场比赛能够获得多少转化。”这就是品牌们的心声，也是以英雄联盟为代表的一众电竞赛事最大的困难——商业转化的有效性。

昙花一现与长期坚守

在《英雄联盟》的品牌合作名单中，有很多品牌只赞助1-2次便会退出，其中包括雪碧、招商银行、浦发银行、Jeep、多力多滋、虎扑、外星人、努比亚、清扬等。例如，同程旅行是2022年《英雄联盟》全球总决赛中国区唯一新加入的合作伙伴，但到今年的S13赛季，官方品牌列表中已经不见了同程旅行的名字。

英雄联盟赛季一年为期，如果上一赛季的转化不理想，下一赛季品牌往往就会选择退出，毕竟哪家的钱也不会大风刮来的。

但是就在这样的商业不确定性中，像奔驰、KFC、Nike、OPPO等品牌却选择了长期赞助英雄联盟，这又是为什么？

注重长尾效应的OPPO

就以上述中的OPPO品牌为例。OPPO从2019年成为英雄联盟总决赛赞助商，2020年起成为中国赛区赞助商，根据拳头公司的官方通告，OPPO和《英雄联盟》将缔结为长期合作伙伴，合作关系一直持续到2024年。

从历年的策划来看，OPPO为英雄联盟做了很多尝试。早在2019年的S10赛季，OPPO就开展了一系列的品牌植入，试图抢占关注赛事的年轻人在手机赛道的心智。

例如，OPPO在S10赛季中就于直播赛事中进行了最为直观的植入，在赛前等待、BP环节等期间均有logo显示在画面中，先声夺人强调品牌存在感。

同时，OPPO不惜花费重金，邀请当赛季四支高人气战队的四名高人气选手，加上实拍+CG的形式，制作了赛事主题音乐MV。在这支S10自制主题曲MV中，OPPO以英雄联盟IP为核心，叠加自身已有资源，充分发挥IP价值，并借由用户喜爱的战队，收获了极佳的营销效果。MV发布后，在B站获得403.4万播放量以及 3.9万转发量，弹幕数近1万条，让OPPO迅速出圈。