胖鲸 作者｜胖鲸研究分析师 薛夏敏
编辑｜胖鲸创始人及首席知识官 王婧
专题简介
本文是胖鲸解读Wavemaker（蔚迈）《中国老龄化社会的潜藏价值之第四篇章—— 产业机遇篇》系列文章的第三篇，专注于银发出游市场。此系列旨在于Wavemaker（蔚迈）报告基础上，结合实例深度挖掘「美丽与时尚」、「出行与旅游」、「学习与价值创造」三个高潜力行业中的品牌机会。
根据全国老龄工作委员会调查显示，2018年，我国老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数的20%以上。
途牛《2018年爸妈游消费分析》，2018年途牛服务的60周岁及以上客户人次与上一年度相比提升了40%。同时，年均出游次数3次以上的超过6成。
携程大数据显示，仅2018年7-10月，报名携程“爸妈放心游”的出行人次已达到几十万，比去年同期上涨50%。人均旅游产品消费为3700元。
根据Wavemaker（蔚迈）覆盖1.15亿中老年人口的实地考察与调研（2019年）显示，67%受访人表示有过国内游，近四分之一有过出境游。人群渗透率与旅游次数大致与年龄成反比。
以退休为节点，人们的生活会发生变化，表现为以下特征：工作身份不再，需要新的身份、新的社交圈子、新的认同；有钱有闲，思想更加开放，想要为自己而活，想要体验新鲜、追求梦想。文娱社交是其生活核心，而旅游出行则成为一重要的表现方式。过去几年银发旅游市场的蓬勃发展正印证了这一点。
今后三年内，中国将进入极速老龄化时期。出生于1962-1976“婴儿潮”年间的人口将相继步入60岁，根据全国老龄办发布的《中国养老产业规划》，到2036年，老年人口将增加到4.23亿，约占总人口30%。
即便银发旅游市场在今年受到疫情影响（短期来看，境外游市场回暖较迟缓，境内高端旅游需求旺盛），但长期来看，随着银发人口的膨胀、银发经济实力的提升、思想观念的开放，银发旅游市场的前景是很广阔的，行业也将逐渐告别同质化、低质化的现状，迎来相关产品与服务的品质化升级。
Wavemaker 蔚迈洞察与咨询负责人
Linna Zhao:
“虽然银发市场已然蓬勃发展，很多企业仍犹豫不定或缺少笃定的决心。
企业所面临的困局在于：一，是否能在进入银发市场的同时，保持对年轻代际的吸引力；二，如何评估合理的投资额，以及短期与长期的回报；三，如何在被认为是低端、同质化、和低忠诚度的市场，建设优质的产品和服务，以及更高阶的品牌价值与竞争壁垒。
其实，进入这个市场并不难，困局源于己心。作为企业主和营销人员，需要打破心理屏障，以认真的态度去做应该做的事。”
银发旅游的当下与趋势 —— 品质化代替低质化，多样化代替同质化
根据Wavemaker（蔚迈）调研，当前银发旅游从业者一最大困扰是银发只愿意进行门槛级消费，拒绝额外支出，比如在一次邮轮之旅中，除了登陆费用，大多数人不会进行包括酒水、表演等在内的其他消费。
胖鲸认为，这与人群定位和需求定位有关，也就是说，品牌是否定位了有潜力的银发群体，是否满足了其核心诉求。人群方面，生活成长背景不同的银发会有不同的消费观：经历过改革开放的年轻银发群体相较来说，会更积极拥抱消费主义，为自己的需求买单。
需求方面，即便同样是改革开放新生儿，他们看重的需求也不同：时尚美丽的银发女性看重展示自我魅力，对自然/人文感兴趣的银发人群会偏向探索和学习。从业者需要选择高潜力的人群定位，切中其核心诉求提供产品。
事实上，业内已经有不少公司先发制人，通过为细分人群提供切中核心需求的服务而获得利润，跑通了商业模式，甚至已经赢得资本肯定。
比如，国内头部中老年高端旅游旅居服务商“想乐时光”，专注于为高知、高干、高收入人群提供高质量的、以帮助增进社交、提升其身心健康为目的的旅游旅居产品。据悉，其服务客户的人均客单价超万元，毛利率超25%*。
成功的重要原因之一是，创始人刘建军洞察到银发的社交需求，并在获客和产品设计等方面牢牢把握这一点。其通过丰富多彩的付费社群节日活动与用户建立联系，赢得用户信任，完成用户筛选；将比赛、游戏等社交活动融入旅游间隙之中，重视用户在旅游当地的深度社交体验（比如，安排当地特色舞蹈学习课程）。
满足了目标客户的社交需求，“想乐时光”的旅游产品深受用户欢迎，客户复购率高达90%。
另一家服务于银发女性的企业乐退科技已于今年四月末完成长岭资本A轮融资。
乐退族由内容运营起家，从500万粉丝的微信公众号到捧红一众银发网红和广告模特的抖音MCN机构，从中老年国际时装周到主题游，乐退族关注到追求美和时尚的银发女性们展示自我、秀出魅力的需求，围绕时尚银发女性提供旗袍等主题旅游等衍生产品。
他们的例子告诉银发旅游市场从业者，银发旅游市场潜力巨大，释放潜力的关键在于将产品和服务对接高潜力的细分银发群体的核心诉求。
Wavemaker蔚迈旅游客户群业务总监
Celine Wang:
“目前旅游企业在做银发市场的时候不够深入，也缺少足够的重视和聚焦。和主流的营销客群一样，银发族也是需要被细分的，不同银发族群的出游驱动力和意愿具有差异性。但人们的固有认知会习惯性的产生偏见，认定银发族容易被价格因素所驱动。
但其实，更多的利益点，比如“兴趣”、“文化”、“风景”、 “猎奇”等不仅吸引着年轻受众，也吸引着银发群体。我们需要认真地学习银发群体的差异性需求，才能更有效地透过定向的渠道和内容来做沟通。”
需求方面，从整个银发旅游行业看，当下存在两种较大众的旅游需求/类型 —— 跟上时代看世界的热门旅游景点打卡游以及以圈层为核心的社交出游。供给总体上呈现低质化和同质化，而将来，银发旅游市场有望向品质化和多样化方向发展 —— 个性化/定制化的体验、多样化的文化主题游、旅居康养等类型将成为趋势。
本文将通过剖析银发出游背后的出发点及其需求特性，介绍四大类有潜力的旅游产品，并结合实例总结相关旅游产品作出差异化的重点，为品牌梳理行业、抓住重点提供参考。
不同侧重点的旅游产品把握了不同的银发需求点（见下表）。
银发出游背后需求和产品类型
接下来的部分将具体介绍每一个需求场景、相对应的旅游产品类型及其特点，并结合相关实例说明品类先行者的成功经验。
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增进社交的需求催生短途周边游
需求场景与类型特点：除了广场舞、旗袍表演等文娱活动之外，城市观光游或周边游等短途项目也是调剂生活的不错选项。短途项目对金钱、时间、体力的要求都不高，十分适合银发群体与好友结伴出游，共享悠闲时光。其特点是时间通常不会超过两天、价格段和产品类型丰富。
实例介绍：日本Hato Bus哈都巴士（官网https://m.hatobus.com.tw/place/?LG=756）提供主要服务当地中老年人的短途旅游项目，日均服务客户超过七百万，以客单价200元计算，年收入约二十亿左右。其特色是根据用户的空闲时间提供1小时、半天、1日、夜游等多种项目选择，覆盖城市深度游、自然风光、主题乐园、艺术历史等丰富主题，支持双层敞篷巴士、Hello Kitty主题巴士和豪华巴士等各类出行工具满足不同需求。
实例亮点：相比北上广现有的城市巴士观光服务，日本Hato bus旅游车在细节服务上更具有针对性，比如，考虑到银发出行可能存在的阻力，Hato bus提供了指定酒店免费迎接服务。
市场总结：北上广是高度老龄化地区，本土银发与追随子女迁徙的中老年群体的娱乐、社交需求大。对他们来说，短途周边游成本低、体验足，有望成为调剂生活的长期解决方案。短途周边游潜力很大，相关企业应面向银发群体优化其产品与服务，抢占行业先机。
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深度探索的需求激发文化主题类旅游
需求场景与类型特点：随着思想更加开放的70后逐渐加入退休大军，由深度探索未知的需求催化的文化体验类旅游项目将逐渐进入人们的视野。比起走马观花、浅尝辄止的短期观光，文化主题类旅游允许人们深度体验某一文化主题。
市场总结：时下国内比较普遍的文化主题类旅游项目包括红色游和城市历史文化游，而将来，随着老年人兴趣爱好的拓宽，文化主题类的旅游项目有很多想象力。日本最大的旅行社JTB便提供寺庙、灯饰、登山、和服、博物馆等多种文化体验类项目。
文化主题游不能披着文化的皮，提供一般性服务，而应紧紧围绕文化展开。
同时，如何才能不浮于表面形式，而是通过充分理解用户需求，设计路线与服务，给予其深度体验，是文化体验类旅游项目需要思考的问题。
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自我实现的愿望驱动造梦类旅游
需求场景与类型特点：梦想与年龄无关，银发也有追求梦想的热情。以主题旅游为承载形式，让梦想照进现实，这种以自我实现为核心的旅游可被统归为造梦类旅游。
市场情况：造梦类游玩在中国并不鲜见，旗袍走秀、影视剧情体验和婚纱等为主题游都是典型代表，分别满足着模特梦、明星梦和爱情梦。因为直接满足情感和精神诉求，又与“人生遗憾”挂钩，其定价普遍高于一般国内打卡观光类旅游产品。
实例介绍：北京想乐时光是国内头部中老年高端旅游旅居，于今年5月20日推出了名为“金婚摄影”房车婚纱旅拍产品。产品主打“定格父母爱情的美好，注重仪式感；弥补年轻缺憾；提升生活品味和格调；传承家族文化和精神财富”等理念。
实例亮点：想乐时光深谙用户体验之道，董事长刘建军在产品发布会上表示，“金婚摄影不仅仅是为中老年人拍摄一套婚纱纪念照，更是让这一天的婚纱旅拍成为奢华享受的一天。这是爱情呈现，是温情回忆，是仪式感，是好梦一日游。”
落实到实处，是全程房车出行、多对一管家式服务、浪漫双人西餐、纪念日婚姻庆典仪式、全程摄像等配置。
想乐时光“金婚摄影”婚纱旅拍
案例补充：除了婚纱旅拍之外，还有面向时尚银发女性发展的“希腊双岛美拍表演豪华团”（15680元/人，人数25人），不仅全程配有专人拍照，更计划了在圣托里尼岛悬崖广场上表演旗袍、舞蹈及声乐的快闪活动。
市场总结：值得注意的是，有媒体关注到了这一现象，并为其盖上了“割韭菜”的帽子*。胖鲸认为，同样的产品有时对于不同的人来说，意义和能带来的满足感程度是完全不一样的；产品是否达标只能由用户来判定，而非旁观者由个人视角出发，根据旅游类别作出评判。旅游公司在旅程途中是否提供了与价格相符的配套设施与服务、是否履行了其承诺、是否满足了用户的期待，可以作为几个判断标准。
这对旅游公司的标准化、专业化服务（将在行业通则中展开介绍）提出高要求，也警示其除了注重前端获客，后端服务也要跟上，才能建立口碑、稳健增长。
最后有趣的一点是，目前的造梦类旅游产品多围绕银发女性展开，未来，旅游所能承载的男性“梦想”有待行业挖掘、开发和满足。
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放松身心的需求导向旅居项目
需求场景与类型特点：银发们不一定身体状况差，但放松身心是其重要的需求之一。如果以弹性的角度看待旅游，旅居是一种时段较长的旅居。旅居类项目允许银发们脱离日常环境，较长时间地居住于更宜人的气候和自然环境、更优越的居住条件和配套设施、更舒适的文化氛围中，在短则半个月，长则数月的慢时光中充分休养、放松身心。
市场情况与切入点：“中国康养在线”根据旅居场所和侧重点的不同，将我国旅居养老产业分为以下五大种模式*：
五种旅居模式
可以看出，大部分旅居康养模式对前期资源投入依赖高，回报周期长 —— 候鸟式和疗养式，分别以自然地理资源和医疗资源为依托，社区式因需要提供完善的周边服务设备，是典型的资源密集型项目；而田园式和文化式是其中对前期投入要求最低的模式。
田园式旅居利用的是城市周边的生态环境，自然环境和配套设施大大优于都市、距离都市近，方便子女探望，同时价格合理是其优势。
结语
银发出游需求旺盛，但市面上低质化、同质化的产品导致他们出游的需求受到压抑。随着银发群体的进一步扩大、消费意愿和消费能力的进一步上升，供给侧也会相应地提升，品质化和多样化是市场必然走向。
相关企业需要在洞悉不同银发核心需求的基础上，思考如何通过产品设计和配套服务满足其核心需求，为其带来超出预期的体验，从而赢得用户粘性，建立品牌壁垒。Wavemaker（蔚迈）也将致力于启发和满足不同银发旅行者的多样化需求。
Wavemaker蔚迈银发市场系列报告分析师
Aubrey Meng:
很多旅行机构对于银发族的出游有更严格的年龄限制和条件，也常配有低于标准的服务和配置。这在很大程度上抑制了银发群体的旅行需求。要打破限制，一方面，需要顶层政策进行指导，建立银发群体旅游的保障体系，鼓励银发旅游市场；另一方面，需要有领导性企业设计和引领先进的产品和服务体系，来形成行业实践标准。未来也需要多方合作，比如，融入保险与照护机构、教育与银发事业发展机构、文化与生活方式的品牌（如运动、文娱）、等等，这样才能产生更大的协同效应，共同推动银发旅游产业的发展。
参考资料：
想乐时光创始人刘建军：“长寿时代的美好晚年生活——论老年旅游市场的机遇和挑战”,《旅行社资讯》
http://www.lxsnews.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=5&id=10645
财报网: “520见证父母爱情，想乐时光国内首家房车婚纱旅拍产品上市发布会圆满落幕”,《财报网》
http://caibao.3news.cn/jingji/2020/0522/30225.html
戈多: “旗袍阿姨：怀揣着名媛梦，掏的是冤枉钱”,《新周刊》
https://mp.weixin.qq.com/s/WZb-gSANlIzvOkFYiC5kPw
中国康养在线: “旅居养老产业5种模式”《中国康养在线》
http://chinakyzx.com/details.aspx?id=9437
