胖鲸 8月27日，胖鲸智库第二期开放日“预热双11：内容电商专场”在上海成功举行。胖鲸智库不仅请来了内容电商的老司机VML SOCIAL解读最新发布的报告《内容电商生态研究报告》，还邀请了联合利华、Speedo、美赞臣等品牌分享现象级带货案例。
以内容电商模型为核心框架，VML SOCIAL探讨了三个最重要的利益相关方的关系，并结合联合利华和美赞臣的案例，告诉品牌如何有效组合成创意整合玩法配套的闭环解决方案。
品牌做内容电商首先要确定自己想传达的信息是什么，再梳理资源，接下来确定平台玩法，最后会发现贩卖的概念自然而然就出现了。
— Ian Yang，VML Social
小预算、低认知度的品牌如何叩响天猫平台的大门？应对电商平台的内容社交化趋势，Speedo借力旗下明星和专业人士，与天猫共同打造品牌资产，提升品牌认知度，获得口碑与利益的双丰收。
我们的目标是希望提升认知度，增加消费者与品牌的互动，因而我们提出了泳感无边界，并把这个主张落地在了天猫理想生活club和天猫欢聚日上。
—Bonnie Chen, Speedo
从乙方的角度看，美赞臣的案子不会是一个创意非常抓人的案子，但这正是平台的性质和我们所要做的事情决定的。当大家要做品效合一的案子时，小二更关注是不是真的能吸引到用户，用什么机制去引导他们领取红包，而不是华而不实的内容。
—Martin Gong, VML Social
但这些成功的案例似乎只是一个侧面，实际上电商环境比想象的要更残酷。圆桌环节胖鲸智库邀请了VML Social、Unilever、Speedo等四位大咖，结合实践经验解答了胖鲸会员的问题。“品牌正在被平台绑架，而市场内的玩家都告诉我们这个就是现实，接受吧。”胖鲸智库会员在圆桌环节表示道。或尖锐，或疑虑，以下胖鲸摘取了一些精彩问答，期望给大家起到一些启迪。
分享嘉宾：
-Roy Yan,Founder & CEO,VML Social
-Shadow Dong,Unilever Digital & Ecommerce Bussiness Development/ Associate Digital Manager
-Lan Yang,Director of Strategic Development,VML Social
-Bonnie Chen,e-Commerce Manager ,Speedo
-Jean Wong,Co-Founder&CKO,SOCIAL ONE
胖鲸智库会员:内容很“热”，大家都在说内容电商，但我们怎么去评价一个内容的好与坏？论内容对生意的提升，中间是否有存在冲突？
Roy Yan:所谓内容，怎么衡量内容的价值和效果大家都很关注。但我更多觉得是一个顺势而为的事情。当平台逐渐重视并花精力去推动这件事，越来越的品牌被卷入其中时，品效合一变成一个大势。做任何事情，不管投资在哪里，堵风口总归是不会错的一件事情。内容是真的可以产生效果的，到这个节点上，你不做就必然会浪费掉这个势了。
胖鲸智库会员：联合利华说了一个环保的故事，用书来承接这个概念，那我觉得你在电商上卖书，逻辑是顺的。但你在电商上的卖的是洗发水、沐浴露，我觉得是脱节的。联合利华是如何把不相关的内容和产品链接起来的？这背后我们是不是可以认为消费者只是在对“公益”这个概念买单？
Shadow Dong:很多人都问我为什么不用更多的PR资源去推动这个项目，而是把它放到电商平台上。我们这个项目没有产品，但联合利华所有的产品背后都是有“可持续发展”这个故事在里边的。有“公益”的基因，我们的内容和我们的产品相关度还是非常高的。
Lan Yang:先搞定平台方，再考虑消费者感兴趣的点。我们最先考虑是平台愿不愿意为“公益”买单，拿出实实在在的资源和点位。联合利华’小行动大不同’项目比较特殊，没有实际的产品。尽管活动中整合了很多子品牌进来，但给到项目的帮助并没有那么大，我们更多的获益在’可以喝的书’这个概念获得了天猫的支持。
Jean Wong：胖鲸智库在线上也面向我们的会员征集了一些问题，其中一个关心度比较高的是预算分配问题。对品牌主来说，平台级的促销（双十一、618）和单品类促销（超品日），品牌是怎样花预算？在这之中内容营销处于什么位置？
Shadow Dong：对于联合利华来说，子品牌很多，618和双十一会结合全集团的力量去推动这件事。
Bonnie Chen：618和双11是一个喧闹的环境，我们更多是顺势而为。我们的预算有限，是不足以和大集团去匹配的，因而超品日和天猫理想生活对我们品牌会更有吸引力。我们预算会集中在这种活动里一次性的引爆，让消费者知道我们的产品并与我们进行互动。
结合品牌的营销目的去挑选发声的平台是很重要的。京东是直接带货，而天猫营销略胜一筹。据我目前的观察，如果品牌要做内容，天猫会有更多的入口和玩法。如果品牌要强调销量，考虑品类的因素后，京东会更便利。
市场的成熟，伴随的是规则的建立，这让电商平台变得强势，内容生产者反而丧失了话语权。平台倒逼品牌去生产内容，强强联合引领大势，让小品牌或是入门晚的玩家逐渐边缘化，变得焦虑起来。是为了做内容而做内容？还是为了卖货？回归到商业的本质去看问题，这些率先吃螃蟹的品牌和现象级案例的创造者，他们都想的更通透些，因而在对的时间向消费者说了对的话。
升级再升级，从内容电商的大概念讲到实际操作经验，抽丝剥茧之后，“内容电商”的内核逐渐浮出水面……如果你正关注“内容”这件事，关注电商的最新玩法，希望和大咖面对面Battle，请密切关注胖鲸智库。
部分本期参会嘉宾：达能、家乐氏、联合利华、百事、RIO、欧莱雅、妮维雅、亿滋、蓝色光标、伙传播、电通安吉斯、Google 、大众点评、上海国泰……期待你的参加。
