大鱼、挪客、Baleaf、渡远，中国户外品牌出海迎来新高潮

欧美市场是户外运动的大本营，多项户外运动的起源地。欧美消费者将户外运动作为日常生活中的标配，美国、德国、英国、法国的户外运动参与率均超过50%，这也让欧美成为全球户外运动最受瞩目的市场，贡献全球户外用品电商市场45%的份额。

过去两年受新冠疫情影响，在一定程度上制约了欧美户外运动的繁荣。随着后疫情时代的到来，欧美慢慢放开了对疫情的政策管控，消费者对健康理念进一步加深，对体育锻炼的热情增加，让户外运动呈现井喷。CivicScience Trend Tracker 的一项调查表明，2021年有高达48%的美国受访者表示他们比疫情前进行了更多的步行和远足等户外活动。还有政府派发疫情补助推动居民户外消费，推进户外运动市场正迎来新一轮繁荣。

2019-2025年全球户外用品行业营收规模单位：亿元

根据美国户外行业协会发布的报告，在疫情后徒步、骑行、垂钓及跑步运动的新参与者留存率均高达60%以上。欧洲凭着丰富的自然资源、专业化的户外运动，成为户外运动产业趋势的引领者。德国是欧洲户外用品最大的市场，其次是意大利，英国，法国。法国将近一半人口都是户外运动爱好者。疫情之前，欧洲仅线上户外用品零售额就达到 155 亿美元。

EOG欧洲户外品牌联合会秘书长Arne Strate表示，户外不仅仅是一种潮流或者市场，而是一种心态。从发展历史、消费文化到运动习惯，成就户外运动欧美消费中举足轻重的角色，而新冠疫情后的户外运动井喷又进一步强化了这种角色认知。

中国户外运动在全球市场中的角色升级

随着后疫情下欧美户外运动的回暖，北京冬奥会对户外运动的带动，中国的户外运动出口也迎来了新一轮小高潮。中国的户外运动已经走过20年，中国凭着完整的制造供应链优势，户外运动出口保持稳健增长，成为全球户外运动市场的主要参与者。

敦煌网户外运动行业买家国家分布

海关总署的出口数据显示，从2021年上半年开始，户外运动出口呈现快速上涨的迹象，其中雨蓬及帐篷用品、雨伞及遮阳伞、箱包、保温杯及其他真空用品表现突出。受北京冬奥会影响，阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通数据显示，2021年第四季度，中国滑雪用品海外销售额同比去年增长超过60%，其国产滑雪头盔海外销售额同步上涨了15倍。

从户外运动出口区域来看，广州、深圳、义乌是户外运动出口的主要省市，其中广州出口的户外运动产品包括户外装备、骑行产品、水上运动产品等；深圳的户外运动出口产品包括户外装备、狩猎与水上运动。

户外运动行业商家分布

每年的5月——8月是户外运动爱好者消费的高潮期，贡献着全年的主要销量。极限运动类、健身器材是出口的亮点。考虑到欧美各地情况和季节状况差异性，户外运动出口需要提前做好备货，基于具体的消费场景、季节特性、节庆活动，抓住户外运动品类消费旺季。

参考敦煌网判断，4—10月海外有三大骑行赛事：5月Giro/环意大利，7月Tour/环法，9月Vuelta/环西班牙三大骑行赛。电动自行车及其配件、骑行护具、骑行服、自行车零配件是骑行类出口主要产品。3月—10月，海外户外装备产品销售旺季，以徒步和野营产品为主，美国、法国、英国、西班牙成为户外运动主要目的地。

从微观上，中国户外运动在参与全球户外运动竞争中，形成一套完整的运营策略，从本土跨境平台、生产制造到欧美的消费习性、时间窗口、营销推广等。欧美严苛的产品标准，倒逼国产户外运动技术工艺提高，形成销售、研发、设计、品管、测试、采购、客服等，从上游到下游完成产业链，反哺对国内户外运动市场良性发展。

从宏观上，中国户外运动在全球市场有两大明显的变化，一是，中国的户外运动品牌开始赢得欧美户外运动消费者的认可，从代工生产升级到品牌输出；二是，中国企业通过资本收购欧美户外运动品牌，加快欧美户外运动在中国市场布局，提高中国户外运动企业在全球市场的影响力，进一步培育中国户外运动的消费意识。

全球户外运动市场的中国力量

1．大鱼智行车：隐形冠军

大鱼智行车成立2016年，总部在深圳，2017年正式出海，并在欧洲和美国设有运营服务中心。数据显示，2021年大鱼出口约50万台，全球用户突破100万，每年增长速度超过100%；已经出口全球60多个国家，首个进驻美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco的中国E-bike（电动助力自行车）品牌，中国E-bike企业出海头部企业。

大鱼的核心竞争优势在于开创了智能微型助力车新品类，开发的智行车采用了仿生学设计，海豚的设计灵感让视觉看起来更轻便，采用的可折叠设计让消费者能随身携带；将车重控制19Kg以内，车体足够轻的同时又让车辆保持强大的重量承载力。

图片来自网络

大鱼的出海成功另一秘诀在于建立完整的海外渠道，一方面建立品牌官网，设置了代理商制度，发展海外线下销售渠道；另一方面，通过社交平台、短视频平台上的网红带货，比如美国的代理商网络红人HolmesHobbies、越南的百万粉丝博主Creative channel、英国的摩托领域大咖LittleHarry等。

大鱼CEO李威表示：预计2030年，整个电动自行车海外市场，Ebike会达到千亿美元的级别。这在欧美来说是很少有的新兴小品品类能够达到千亿，而且增速非常快，年增速达到30%以上。根据大鱼的规划，接下来重点工作，结合国内的E-bike市场还在培育期特性，抓住消费升级的机会，全力开拓国内轻运动休闲户外运动市场。

2．挪客Naturehike：全球化一站式露营装备品牌

挪客 Naturehike成立于2010年，2013年成立产品研发中心，从自然徒步迈入到户外远足领域。2016年，挪客Naturehike开启出海，目前覆盖韩国、日本、澳大利亚等68个国家，连续6年获得天猫618户外露营品牌销售额第一。2022年3月，完成了近亿元融资。

挪客Naturehike定位全球化一站式露营装备品牌，主打lightweight（超轻），reliable（可靠），performance（性能），adventure（探险），innovation（创新）的理念，打造九大系列，包括帐篷、气垫、睡袋、桌椅、灯具、户外餐具、登山杖、背包、户外服饰等, 以速卖通、亚马逊、Shopify等走向海外市场。

图片来自网络

一位日本代理商这样评价挪客Naturehike的产品：他们见过很多来自中国的产品，一种是价格低廉，但没有设计感；另一种是有设计感，但价格没有太多竞争力；挪客产品在具备设计感的同时，还有一定的价格竞争力。在消费者评价中，设计感强和质量保障是频率出现最高的词。

基于以上两方的评价，以简单直白方式的说清楚挪客Naturehike的竞争优势。挪客Naturehike在海外市场的成功，离不开国内供应链的成功，国外开发运动户外产品周期在1-2年，他们在半年之内就能完成。因此，挪客Naturehike创始人季剑明认为未来最大的户外品牌可能会是中国的。

3．Baleaf：完成数字化转型

Baleaf成立于2014年，通过自主研发和外包生产，专注于线上渠道的跨境电商，打造瑜伽、跑步、户外、骑行、冲浪五个品类，当年入驻亚马逊，2018年通过数字化升级产业链，助推产品热销到北美、欧洲、日本、韩国等。2021年底，完成1 亿元的 A 轮融资。

Baleaf将美国作为出海的主要市场，Similarweb 统计显示，Baleaf 官网 87.84% 的流量来自美国。Baleaf 产品单价在 30 美元—50 美元左右，Lululemon 的平均单价在 100 美元以上。从目标市场和价格来看，Baleaf 被称为 Lululemon 的平价版。

Baleaf和Lululemon产品价格划分

Baleaf将技术研发作为核心竞争优势，不断提高产品的性能满足用户需求。CEO徐丽芬表示：“要么品质，要么死：什么都可以放弃，唯有品质必须坚守。”消费者在亚马逊评价Baleaf产品：很多产品舒适透气，弹性瘦身，非常合适，且经常会有隐藏口袋等小功能让消费者感到惊喜。

早在2015 年，Baleaf 打造了独立站，成为品牌国际化的重要窗口，通过社交媒体包装独立站的流量来源。Baleaf通过在社交媒体激励用户生产UGC内容，建立用户好感，吸引用户注意力，搭建了品牌阵地，社交媒体其为独立站提供了总流量的22.45%。

Baleaf在独立站基于双碳环保，讲述制造供应链的品牌故事，展现产品的质量保障与功能。2021 年，Baleaf 及其供应商还获得了全球回收标准(GRS)认证，得到热爱环保消费者的认可。完成新一轮融资后，Baleaf表示将用于加大品牌全渠道建设，持续扩大市场规模，在品牌知名度方面狠下功夫，同时向完成数字化转型方向迈进。

4．渡远户外：房车游艇第一股

渡远户外成立于2012年，主要业务是房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的研发、设计、生产和销售。渡远户外在描述自身创新时表示：多层次的销售渠道，坚持自有品牌业务和 ODM/OEM 业务双轮驱动。目前渡远户外产品已出口至100多个国家和地区，主要分布在北美、大洋洲和欧洲市场，2021年海外业务在总收入中占比超过8成。

2022年6月，渡远户外申请创业板IPO获证监会受理，如果渡远户外此次上市成功，成为 “房车游艇第一股”。渡远户外在创业早期就注册了自主品牌“SEAFLO”商标，已累计注册190余项国内外产品专利。2021年的前五大客户中，只有和加拿大KD的主要业务合作模式为ODM/OEM，和其他四家的销售均以自有品牌为主。

渡远户外业务类型

数据显示，2019年——2021年，渡远户外ODM/OEM业复合年增速为90.8%，自有品牌业务复合年增速为60.2%的复合年增速，自有品牌和OEM/ODM业务的比例相对平衡。过去3年，渡远户外主营业务毛利率分别为47.68%、48.68%和38.24%，在全球同行中都属于偏高。渡远户外在招股书中表示，房车游艇属于高价值的消费品，用户对配件各方面要求都比较高，公司定价弹性较大等因素拉高了公司的毛利率。

疫情没有影响欧美消费者对户外运动的热爱，推动划船艇、房车露营、狩猎水上休闲等户外活动，直接撑起渡远户外的IPO。随着渡远户外完成上市，为许多走向全球市场的中国户外品牌打上强心针，让更多户外品牌看到全球市场无可估量的消费潜力。