意略明 x 三得利 | 集团会员的“流量”生意经

上线1.5个月，累计招募5万会员，带来超过3万件商品售出

都市白领Annie准备采购一些饮料和朋友周末聚会，看到便利店门口“逢三得利”的海报，在支付宝小程序上注册了三得利集团会员，然后通过各种优惠券组合叠加，心满意足抱着满满一大袋饮料酒水回家：有健康白领必备的乌龙茶、醇香柔滑的利趣咖啡，女生最爱的预调酒和乐怡、日式经典的金宾威士忌。她还顺便从线上囤了3盒三得利旗下的挂耳咖啡和一些白兰氏鸡精作为日常备用。这个周末，她还打算打卡三得利旗下的高端日料东京和食。从乌龙茶入门的Annie通过集团会员这一平台成功升级成为三得利全集团的忠实粉丝。

像故事中Annie一样，很多中国消费者对于三得利产品的印象还停留在乌龙茶、啤酒等传统明星大单品上，而这个拥有百年历史，扎根中国市场30余年的国际巨头，实际上拥有丰富多彩的产品品类和子品牌。为了在中国充分发挥多品类的独特性，健全消费者对品牌的认知，协同各子品牌拉动业务增长，三得利集团数字化推进本部携手意略明GrowthX增长策略团队和STORiE品牌及创意传播团队，科学构建基于支付宝的集团会员策略，成功实现集团会员体系的无损上线。短短1.5个月内，三得利集团会员小程序（三得利乐享会）累计招募5万会员，带来超过三万件商品售出。

“作为2022年最重要的项目，意略明协助我们清晰了解消费者、成功规划业务模式，并构建了一整套集团会员从策略到创意的完整落地方案，最终实现从0到1的成功上线，并取得了极其优秀的成果。这是我们合作4年来，从底层策略到战略构筑，再到具体战术执行中又一个非常重要的里程碑。”
—Jerry Yu
三得利（中国）投资有限公司
集团数字化推进本部本部长

定位集团会员，构建多品类巨擘生意增长的新型引擎

除了耳熟能详的饮料（乌龙茶、沁系列、利趣）和啤酒，三得利旗下的产品线还涵盖预调酒（和乐怡）、挂耳咖啡（JUSTIN COFFEE）、洋酒（威士忌、白兰地、梅酒）、红酒、保健品等多个品类，甚至还有高端餐饮和装饰绿植的业务管线，均为消费者日常所需，但集团多品类的独特性，在中国还没有充分发挥，跨事业部和跨品类的协同目前还没有达到持续化和规模化。意略明在消费者洞察中发现，消费者对于三得利的集团认知非常局限和模糊，然而多品类组合宣传对于拉动业务生意有较大贡献，所以将解题的思路聚焦于通过打造集团会员，帮助更多消费者认识、尝试三得利多品类商品，最终培养三得利集团的热爱者和“死忠粉”。

三得利集团拥有丰富的品类与品牌

然而相比单纯的粉丝运营和单品牌的会员体系搭建，三得利集团会员如何提升消费者的入会意愿，并带来更强的消费端感知，拉升消费者全生命周期的生意价值，最终赋能整个集团的业务增长？意略明发现，众多消费品集团均在入局集团会员，但各有各的打法，且成熟度不一，而对于集团会员来说非常重要的多品类协同效应并没能充分发挥，大多数会员体系只是一个多产品的聚集地。三得利需要走出一条独特的、适合自身特性的、品类协同更为紧密的会员之路。

结合消费者洞察和行业实践扫描，意略明全面梳理了三得利的内部生意和业务需求后，输出涵盖目标、价值、执行三个层面的集团会员定位策略。

在此基础上，意略明和客户紧密合作，成功输出“乐享会”的会员平台命名和“缤纷得利，乐趣不停”的平台口号，致力打造消费者对于三得利“归属感”的同时，协助集团和事业部扩充人群资产，丰富消费者数据标签，优化人货场精准运营，拉动多场景生意成交。

推动运作协同，打造多场景营销闭环

集团会员的形态多样，但要真正搭建适合集团的会员方案面临着多重挑战，需要全面考虑集团资源的调配、人员和时间投入、各渠道或各部门的协同与打通等等。

那如何才能让大家高效协同从而保证集团会员发挥其应有价值呢？

意略明认为，最重要的是要了解集团本部和不同品类事业部的需求优先级，在此基础上聚焦会员建设目的的优先级和会员阵地的优先级。三得利集团会员项目中，集团本部希望能够规模化消费者资产，而引流拉新是各事业部目前普遍的首要需求，因此项目落地的核心在于围绕消费者的偏好和品类组合，选取不同权益和资源，借助“到店”和“到家”两个大方向下的不同生活场景，打造多品类产品生意提升的“勾子”，实现集团会员和各事业部之间的人群分发和业务闭环。

目前集团会员体系已经落地线下渠道，更多场景链路搭建与货品匹配策略正在持续拓展中。