8月16日，由胖鲸传媒主办、千瓜联合主办的“2024全球品牌增长大会：种草时代，增长有道”在广州举行，千瓜营销总监雷宏宇带来了《「人本营销」时代，破译以人为本的增长新范式》的主题演讲，讲述了经营好品牌人群，从而构建富有生命力的营销生态的要义。以下为演讲精华：

今年 3 月份，小红书和现代营销学之父菲利普·科特勒，开展了一场关于“营销种草”相关内容的直播讨论，在这场直播中，科特勒教授提出了人本营销这个概念，他说：“我们已经进入了一个人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。”

这给我留下了深刻的印象，因为在当前的传播链路中，人际传播、人影响人，成为关键性因素，尤其进入信息技术全面普及的当下，人对人的影响作用更迅速、效果也更深远。

种草源于生活，增长在于人心

那么在消费场，人对人的影响是如何表现的呢？在近几年平台发展中，小红书成为生活、消费的百科全书。东兴证券2023年的一组研报数据显示，90%以上的小红书用户，在购买前有在小红书搜索的行为。

也就是说，在小红书UGC的社区生态下，人们的消费主动性提升了，具体表现为：消费前，愿意主动检索、收集消费决策辅助信息；消费后，愿意主动分享、表达、推荐信息。而这些信息都成为人影响人的载体，也让大众的真实需求被看见，小众的喜好与心声被回应。

之前大家追求“爆品”，其逻辑可以总结为高需求、高传播、高转化，但现在高需求、高传播、高转化某种程度上都成了伪命题。上个月围观胖鲸一场直播，嘉宾提出了“爆用户”的概念，让我受益匪浅。爆品的本质应该是“爆用户”，想让爆品发展更深远、让一个爆品延伸出更多爆品的方法，就是要深度洞察用户、洞察用户场景，圈定锁定用户。

“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。”雷军几年前说这句话的时候还不像现在这样火，现在越来越多企业家也出现在直播间，选择跟用户面对面。这是因为消费发生了本质的变化。

功能消费、品牌消费、渠道消费，让渡于情绪消费、体验消费、场景消费，品类为王、渠道为王成为过去式，现在更多聊的是“用户共创”，用户为王、场景为王。因此，种草的本质是“种人心”，是要给用户创造价值，增长要从人群中来，通过研究人去发现场景，在场景中寻找需求，通过需求定义导向产品。

人是营销永恒不变的课题，是驱动品牌增长的源动力，这是我对人本营销的理解。

智慧分层，一群一策定向发力

那如何找到关键的人，如何影响人？

市场上有两个人群策略模型关注度较高，漏斗模型与反漏斗模型。前者是从泛人群到核心人群，目标是转化核心人群；后者是从核心人群到泛人群，目标是拓客破圈。

在我看来，漏斗模型与反漏斗模型既是两个维度，又是一个整体，组合起来是一个“沙漏”模型，它与品牌生长周期趋同，即先运用漏斗模型找到核心人群，再用反漏斗模型渗透放大核心人群。

漏斗模型是根据客户群体与品牌之间的联系程度，将人群分为三个层次等级，分别是：泛人群、潜在人群和核心人群。

在过去，漏斗模型最常见的应用场景就是“大水漫灌”式的互联网推广，花大价钱，做大渗透，在一层一层中筛选中留下有用的、对品牌价值高的人群。但现在，对于漏斗模型的解读需要换一个视角，横向一层一层去看待，基于对人群的研究、了解，分析人群认知、特征、需求，针对性制定、执行每一层人群的差异化营销策略，实现分层转化。

人群分层的方法有很多，比如通过品牌所处的行业、品类、竞品同行来分层，也可以用小红书种草学中提到的，把用户特征与用户属性、行为做交叠，重合越多，人群越核心。不管用什么方法，品牌都需要对行业、品类的人群有深入地了解。

这时候数据工具的重要性就体现出来。千瓜对于人群的分析维度涵盖了受众、画像、舆情，还有基于内容、互动、搜索的人群行为分析，通过不同的功能，呈现多维度数据。

我们也为大家拆解了对于不同人群的差异化投放策略：对品牌没有了解泛人群，品牌营销强调品牌建设——建立品牌形象、提高品牌在行业内的声量；对认识品牌但对产品没有了解的潜在人群，可开展产品种草——基于用户需求，详细介绍产品的功能，在投放中要注重与用户的沟通交互，把公域客户转化为私域资产，以此圈定品牌的群体；对于熟悉品牌甚至已经有过购买行为的核心人群，重在精准营销——用传播内容下达购买指令，同时提升用户体验，提高品牌的美誉度与客户忠诚度。

厨房电器品牌方太就通过“一群一策”的定向发力，分层差异化种草实现生意增长。泛人群打“高端厨居幸福生活”，潜在人群打“高颜值、智能”等产品功能，核心人群在大促节点打促销、使用反馈。当前，“方太厨房的一万种想象”在小红书浏览总量超9600万，近90天的笔记互动量同比增长超130%。

千瓜观点：漏斗模型不是筛选用户，而是分层转化、定向收割，以人为本的差异化营销策略，才能实现推广效益的最大化。

高效扩圈，多维度渗透机会人群

当品牌已经有了一定的投放沉淀，有稳定的转化客群之后，也许就会陷入一个增长瓶颈。如何进行人群扩圈，让品牌步入一个新的增长周期？

反漏斗模型可以针对性解决这一难题。通过核心人群，影响其身边的人，或影响这个人的受众，再不断放大到泛人群。这种种草，更具有确定性，也会有更高的效率。

核心人群可以被扩散到品牌品类相似的人群，比如：牙膏的客群可能有牙刷、防晒霜的客群可能有卸妆油等；同时，也可以扩散到内容兴趣人群，比如：对减肥瘦身感兴趣其实也对美食很热衷，美食和减肥就是小红书上增长迅猛的两个赛道，这部分人群“又爱吃、又想瘦”；此外，还有生活方式、场景关联等关联方式。千瓜可以检索品牌品类、内容兴趣、生活场景等相关联的任何笔记、人群，帮助营销进一步完成人群研究。

提到生活方式，户外运动的热度还在不断上涨。我的身边就有这样的同事，户外装备齐全，是一个不折不扣的户外爱好者，工作日运动，周末外出。他在饮食方面十分自律，常常是沙拉、鸡胸肉，出勤状态也非常好，每天穿扮得体，带着清爽的职业妆，上班准时打卡。

我们也很好奇，如何天天保持这么好的状态？他说：“自律的运动饮食，让我可以保持很好的身体状态，精致的穿搭妆容，可以让我保持很好的心情。”

通过这个案例，可以推导户外装备的核心人群，他们的生活方式可能是什么样的。更多元的推导，会获得更多有意思的结果。

那么怎么实现人群破圈？答案是，选择不同类别达人，用传播裂变扩大影响力。在选择达人、匹配投放目标方面，可以通过达人多维度的数据来辅助决策。比如，母婴品牌在选择达人时，可以看达人分类，看有无孕产经验、婴童食品等内容标签，也可以看生活经验、宝宝辅食等互动偏好。

下面重点讲讲影石，这是我自己作为一个泛人群被种草的案例。

分析影石的投放策略，可以看到在科技数码垂类达人部分，投放占比是32%，然后依次是旅行住宿、运动、服饰穿搭、母婴育儿、美食探店、接地气生活、萌宠动物这些跨行业、不同类别的达人。通过多元化笔记场景嵌入，实现多维度人群渗透。

首先是旅行博主，实际上，旅行已经成为相机应用的一个泛场景，合作达人通过“相机记录旅程”“相机功能解读”，向粉丝安利了这款相机。第二是运动博主，户外运动人群在小红书的活跃度很高，记录运动、记录生活也是一大人群的行为趋势，合作达人通过记录骑行前的拆箱，分享相机的功能，并通过骑行全程的记录展示摄影成果，完成达人粉丝群的种草。第三是宠物博主，我就是被这个视频种草了，其实我本身只是对宠物感兴趣，而在这个视频中，这个摄影器材成功引起了我的兴趣，怎么拍的？怎么做到的？解开了我的疑惑，成功对我这样的「泛人群」完成了种草。

再简单举个印象比较深刻的人群破圈案例——谷雨。小红书很大一部分人群都是护肤行业的受众，所以谷雨在推广时，约七成的投放选择护肤垂类达人，约三成左右的投放选择彩妆、旅行、生活领域达人，通过品类、场景的破圈，实现人群突围。

千瓜观点：“反漏斗”是最大限度发挥“人影响人”的传播机制，激活“更多的人”，才能让品牌有更长足的发展、更辽阔的天地。