零食第一店的表象后，是一个商业怪物的进化
新中式茶饮的排位赛正在发生变化。在扩张速度和品牌规模方面，霸王茶姬已经全方面赶超茶颜悦色，但这不妨碍茶颜悦色依旧能在线上、线下搞事情。
近日，超大版幽兰拿铁、抓零食活动成为一种社交谈资，也让茶颜悦色的“副业”浮出水面。
消费者抱着超大版幽兰拿铁走出门店/胖鲸摄
举办零食节，大办吃货副业
9月21日，茶颜悦色开启“首届不务正业零食节”，在门店准备了限时两天的抓零食活动，消费者支付16.8元，即可参加门店“8秒抓零食”游戏。游戏规则也非常简单，就是规定时间内（限时8秒）往零食袋里装零食，抓到多少就可以带走多少。
9月23日，茶颜悦色在品牌小程序上线了找零食小游戏，活动期间进入游戏地图，按照提示开启寻宝挑战，找到并点击指定“物品”即可收集优惠券，最高可领取50元优惠券。
尽管长期挂着地域性品牌的标签，但茶颜悦色作为网红城市的网红品牌，一举一动都受到关注，更是游客照的“常驻嘉宾”。同时，围绕零食节展开的活动，具有较强的互动性和话题性，很快就在社交媒体发酵，很多消费者在小红书、微博等平台晒出自己的“战果”、分享游戏心得。
社交媒体上，有很多对零食节讨论
这场零食节是“有备而来”。8月31日，茶颜悦色的首家零食生活杂货店开业，号称“真折扣、量版GO”。消息一出，一度有人以为被霸王茶姬抢了新中式茶饮风头的茶颜悦色，要抢零食很忙的生意。
这样的看法有其合理性，毕竟唯创新不能活的中国零售，一切离经叛道的行径都不足为奇。
不过，深入了解这家公司会发现，茶颜悦色与消费者的距离，比它跟“商业精英”“明星公司”的距离更近，它并不是一个能以商业经验或常识去解读的公司。事实上，走红网络的“超大版幽兰拿铁”就是零食很忙合作款，茶颜悦色的零食业务也不是到现在才开始发力。
如果你身处长沙，就会发现茶颜悦色做零食这件事没有那么新鲜，因为茶颜悦色四个字指代的早已不是“奶茶店”。
茶颜悦色首家零食生活杂货店/胖鲸摄
第一家零食店？其实到处都卖零食
在长沙的繁华商圈，“茶颜悦色”的招牌经常与“鸳央咖啡”“古德墨柠”“小神闲茶馆”组合出现，构成“茶颜家族”。即便是独立的门店，其独具特色的零食包，也会挤满点单吧台。
茶颜悦色面积较大的店铺都有零食货架/胖鲸摄
中秋假日期间，胖鲸走访了茶颜悦色“新开张”的零食生活杂货店。这家店位于长沙黄兴广场，坐落在OPPO授权体验店旁，这个位置商业繁荣、人流密集。
实际上，这家店不只是一家零食店，也有“茶颜家族”。
零食店的点单区/胖鲸摄
在点单区，提供现制茶饮、冰淇淋。在商品区，零食、糖果、袋泡茶、咖啡粉分开陈设，主推零食是芥末味虾片、芝士夹心饼干、贝果脆、茉气脆脆条，还有诸如便利贴、笔记本、地毯、保温杯、香氛等日用品（都陈列在二楼）。
胖鲸体验下来发现，这个“第一家”的特别之处在于门店的面积和空间大、零食门类更齐全、日杂周边产品更丰富，商品陈设风格更像“零食很忙”。
在茶颜悦色其他门店，诸如多品牌组合的“茶颜家族”，“茶叶子铺”以及“茶颜游园会”，都有零食和周边的售卖，并且一些门店的设施已经配置非常齐全。零食店有的试吃台、购物篮、自助收银台，在很多面积较大的门店都能见到。
零食店的陈设/胖鲸摄
在购物体验上，零食店维持着茶颜保姆式的服务风格。商品区配置了多名引导员，顾客和引导员之间互动很频繁，有顾客对没有吃过的零食感兴趣，会主动和引导员提出试吃的需求，而引导员也会积极影响，诸如袋泡茶、咖啡粉这种商品，则有专人介绍产品的特性，并有样品陈设，供顾客“望闻问切”。
这种互动其实建立在茶颜悦色长期积累的服务印象上。尽管有的消费者对茶颜悦色服务员“口播压力”重颇有微词——点单时，服务员往往会事无巨细、百般叮嘱产品情况，并且时不时要插一段欢迎口令，这种程序式“小作文”在网络上常常受到批评，但也有很多消费者在这种服务中收益。
引导员与消费者互动/胖鲸摄
例如，点单时的试喝饮品、饮品制作中提供的清水（凉热甚至能随季节变化），都能解渴解乏；很多门店都会备医药箱、雨伞、暖宝宝、冰凉贴等物品，以备顾客不时之需；一些门店甚至有图书借阅服务；点单时，会提醒顾客使用会员积点、折扣，甚至如果顾客有需求，服务员也会帮忙寄存物品。
这种有温度的服务、社区服务的功能，在很多资深会员已经形成心智，建立了更高的品牌信任度。同时，很多消费者也大概率在其他门店试过小零食，了解小零食的风味和价位，因此走进零食店前不会有负担，并且对于店里的体验和服务有一定预期——购物门槛很低，购物过程中不会被打扰、推销，必要时可以向工作人员提需求、寻求帮助。
社交媒体上相关茶颜悦色服务的讨论
到底什么是茶颜家族的使命？
到目前为止，茶颜悦色在全国只有600+家门店，其中绝大多数都在长沙。而“后来者”霸王茶姬的门店数已经突破4700家，甚至走出国门，把店开到了马来西亚、新加坡、泰国。还计划扩张到印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国。
但茶颜悦色依旧像一个“商业怪物”，保持着很高的品牌辨识度和讨论度。
“茶颜其实是一个没有特别定向的品牌，大家想法很多，也时常在变，可以说是一群‘爱做梦’的草台班子。2024开年来，我们打造了‘茶颜家族’这个概念，实现了从茶颜悦色单品牌发展到茶颜家族的全面开花。现阶段，我们还是想稳扎稳打，深耕现有子品牌、现有城市门店的运营。”茶颜悦色相关负责人近期对媒体表示。
这是一种非常自我、去套路的公开表达，却很能刻画这家公司的性格——爱做梦（自我陶醉）、草台班子（不够专业）、深耕现有品牌现有门店（坚持直营，按自己步调来）。
2022年，茶颜悦色子品牌鸳央咖啡推向市场时，胖鲸曾做过跟踪报道，当时我们提出的问题是：在茶颜之外，为什么还需要一个鸳央？茶颜有咖啡饮品，鸳央咖啡的位置在哪里？但今天，我们看到茶颜悦色已经自己回答了这个问题——因为团队具有研发能力，因为市场有需求。
鸳央咖啡之后，茶颜悦色又创造了古德墨柠、小神闲茶馆，这些子品牌也在继续拓店，并且持续积累品牌粉丝。
鸳央咖啡门店/胖鲸摄
综合观察下来，胖鲸发现，茶颜家族一套独特的品牌发展逻辑：产品层面，茶颜家族保持着高度的原创性；运营上，坚持更考验团队能力的直营，做得慢却细；体验和服务，偶尔有翻车，但常常有惊喜。
对消费行业更有普遍参考意义的是，茶颜家族的内容创意能力。
鸳央咖啡的小红书有“比鸳央好喝一百倍的咖啡”为标题的内容，并且持续更新，勾起很多用户的兴趣。鸳央咖啡在推文里坦言：“这个系列的标题确实是有‘博眼球’的初衷，但大部分顾客的正向评论，也让我们意识到这个内容值得持续做下去。”
在最新的推文中，鸳央咖啡向用户发起了“探店征稿”。
鸳央咖啡的社交媒体内容是茶颜家族的缩影。就像店里絮絮叨叨的“口播”一样，像饮品杯身、纸巾、产品卡片、零食包装上繁复的图案和文字一样，像又酸又雅的饮品名称一样，像菜单上各种口味的惊奇组合一样，他们固执地做着自己觉得有意义的事情，并且事无巨细地跟用户分享。
来自鸳央咖啡公众号
零食就是在这种“没有定向”的思维中产生的。
茶颜悦色不务正业可以追溯至十年前的经典单品“幽兰拿铁”，这款饮品在液态奶茶之上有一层奶油，奶油上会撒上一些碧根果碎，很多消费者喜欢这个碧根果碎，于是就有了单独售卖的小袋碧根果零食。
随着“奶茶topping”越玩越花，零食矩阵也相应扩大，销售表现也越来越好。游客喜欢视茶颜悦色为“长沙特产”，零食轻量化的包装也降低了决策门槛，因此常常被带上高铁飞机，然后在全国各地留下一颗颗“馋嘴”的种子。
零食店有很多年轻的消费者/胖鲸摄
渐渐地，“干脆面包丁”这一销量王者浮出水面，甚至带火了这个细分品类。中间还有一个插曲：“干脆面包丁”原先零售价为4元，随着网络上寻找“茶颜悦色面包丁平替”的人越来越多，今年“干脆面包丁”逐渐调价至2.5元，遇上折扣能更便宜。
这些脉络梳理下来会发现，与其说茶颜悦色有零食野心，不如说消费者馋嘴难解。再去讨论：茶颜悦色能不能做好零食，什么是茶颜家族的使命，茶颜家族的终极形态是什么……似乎意义不大。
茶颜悦色是一个红了太久的网红品牌，你会在网上看到很多关于茶颜悦色的吐槽——排队点单核销太“高贵”不便利、服务员永远“话多”、开店范围小造成“饥饿营销”的印象，但茶颜还是继续按自己的速度生长，旗下品牌的社交账号都运营得不错，忠实粉丝也在持续增长。
可以预见的是，离消费者很近的茶颜悦色，还有很多进化和变化的空间。
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