五年卖了十亿美金，清华女学霸用运动风在TikTok上硬控欧美年轻人

泰勒穿过的品牌

曾经在欧美地区，通勤和运动，这两个不同场景下的穿搭，需要做极致的区分。上班一定是西装革履配皮鞋，运动服饰则被办公场景完全阻挡在外。

随着西方Athleisure 的风潮兴起，这个现象逐渐消失。企业开始推崇服饰多元化，不少白领穿着运动T恤来上班，一下班就直奔球场。

就在这个风口上，中国出海品牌Halara强势崛起。2020年成立的它，靠着定位“通勤运动一体化”，有媒体报道它因此仅用五年做到GMV10亿美金。Halara简单的一条运动群裙，可以卖掉100多万件，火到连知名歌手泰勒·斯威夫特都穿它去音乐节。

Halara的创始人张小沛，毕业于清华大学。在创业之前，曾任瓜子二手车CTO，但她坦言，做车不是因为喜欢车，做时尚也不是因为喜欢时尚，她更多是会分析赛道的逻辑，看看有没有用技术手段或者组合创新提升几倍效率的机会。

因此，如果从表面看Halara，会发现这个品牌绕不开“技术牛”：平台暴力投流，供应链小块单反都做到了极致，但是更进一步看这个品牌，就会发现，Halara本质上回答的是，运动通勤一体化的风潮，并不能简单地叫用户“把运动服穿进办公室”来解决，而是应该挖掘时尚潮流中用户痛点的变化，从而做出创新与进步。

Halara值得出海商家拆解与借鉴的部分，在于当品牌推出新品类之后，如何再用数据思维，破局服饰红海。

从卖车到卖衣服，清华学霸转行做跨境

Halara的创始人张小沛，毕业于清华大学计算机系，曾经在微软担任在线广告团队的首席研发总监，美国视频平台Hulu的全球副总裁。那时，她秉持着做“颠覆式创新”才是好公司的创业理念。

图说/Halara创始人张小沛
图源/2018首届中国品牌发展论坛

然而进入车好多集团后，她的观念逐渐改变，不再追求颠覆式的创业，而是转向组合创新，和用技术优化链路。在寻找创业赛道的时候，她发现，服饰与二手车一样，都是超大非标品，是能够依靠数字化系统压缩中间环节提升产业效率的赛道。

因此2020年，张小沛卸任车好多集团CTO后，就去北京成立了全量全速，进入服饰行业。也正是在2020年左右，欧美市场上刮起了一股Athleisure（运动休闲）风。原先“通勤”“运动”“散步遛狗”等场景之间的穿衣壁垒被打破，取而代之的是穿衣场景包容化，休闲运动化。

站在这个风口上，Halara提出了“One piece穿全天”，也就是用户可以穿同一套衣服，来回穿梭于众多场景。

然而这个风口与变化也让其他运动品牌扎堆入场，大家各自抱着对Athleisure不同的理解，开始了一场风口上的群雄逐鹿。

其中不少品牌认为，潮流来临时，最重要的是做用户教育，于是鼓励用户把原先在健身房里穿的瑜伽服，直接穿到办公室，体现健康与松弛，并且营销这就是未来趋势。

Halara没有这样做，而是给出了另一套解法。它敏锐地发现这种穿衣自由背后，用户的一些心理和生理需求，仍没有被市场满足。比如瑜伽裤没有口袋，过于紧身，不仅颜色明亮，而且还配着大logol，穿这样一套服装走进办公室，实在太扎眼。总结来说，就是太专业的运动衣“穿不出去，即使穿出去也不方便”。

于是Halara决定从服装功能性出发，做出改变。

它给瑜伽裤配上了侧口袋，去掉logol，降低衣服颜色饱和度的同时，加大遮光度和宽松度，做到近距离“不透”。这样还不够，Halara甚至把部分款式做成了分体式“如厕款”，方便用户上洗手间。

图说/Halara的广告宣传不刻意炫耀身材，而是带着松弛感
图源/ Halara的ins账号

类似这样的一套改造下来，我们看到的是一个没有那么专业，却足够松弛，足够日常的运动服饰。

这也是Halara和其他品牌在风口上不一样的打法：当Athleisure的运动休闲风刮起来的时候，其他品牌忙着教育用户，营销“把运动服穿进办公区是未来大势所趋”，Halara却通过改造产品，让它更符合用户心理与生理的需求，以此来接住这个风口。比起告诉用户你应该这样做，Halara做到了让用户可以放心这么做。

它从服装的功能性角度出发，照顾到不同场景对服装要求的共同之处——逛街、通勤、健身、遛狗，这些场景都能穿Halara，而且不感到违和。

在当时，有人会认为Halara这样设计减少了运动服的专业感，因此提问“用户会为这个看起来不专业的品牌买单吗？”

事实证明答案是肯定的，Halara作为一个100%出海的品牌，自创立以来，它的销量可以说是节节高。创立5年来，全球 GMV已经突破10亿美元，美国是其核心阵地。遇上大促，销量还能够暴涨400%，证明了其品牌力。

图说/ Halara官网显示配侧袋得瑜伽裤都卖得特别好
图源/ Halara官网

把Halara再往前推了一把的是泰勒·斯威夫特。2024年的科切拉音乐节上，泰勒穿着Halara小短裙亮相，之后同款短裙迅速销售一空。Halara也迅速反应，用补货+线下快闪的方式承接流量，花重金在纽约Soho开设快闪店，接住“泰勒效应”。

图说/泰勒身穿Halara亮相科切拉音乐节
图源/海外社交媒体

RB认为，Halara的成功在于去掉了某一个场景下多出来的长板，补上了这个场景下没那么需要，但是在另一个场景下却非常重要的功能。

这对一些跨境服饰卖家的启示或许在于，在多场景通用服饰领域，大众不会为一个超级外溢的长板买单，而是为平衡多场景需求的产品买单。

就像泰勒穿Halara去音乐节，是为了酷，而非去健身。

如何在在TikTok上做一个“病毒传播式”品牌？

作为服饰品牌，Halara 的路线很有意思，没有采用已经被验证过的 “跨境平台全渠道铺开+线下入驻商超” 打法，而是死磕线上DTC（直接面向客户），几乎不上跨境平台，也无常态化专柜和商超入驻。

这是Halara与其他跨境品牌最大的不同之处：亚马逊，速卖通，Temu，Shein是不少跨境卖家的必选项，但是Halara却选择不做，反而用独立站和TikTok直接构建品牌。

放弃第三方平台布局的背后，是Halara对服饰产业的深度洞察：定位中端的服装品牌天然适合被放入内容电商中进行种草。

一件衣服合适不合适，好不好看，有没有什么“小心机”，直接“用眼睛看”是效率最高的做法。

放在亚马逊平台上，反而容易流于平淡，被匆匆划过。

因此，Halara 主动舍弃适配度偏低的渠道，集中资源深耕 DTC 赛道，扬长避短放大自身优势。而在Halara的DTC渠道中，不得不提它的营收主力：TikTok。

早期入驻TikTok时，Halara采用高消耗的模式，在海外社媒上开足马力猛打。据PiPiADS数据显示，在2021年5月到2022年7月之间，Halara在TikTok上约有7.1亿的广告曝光量，据此估算Halara投放了355万美金，约合人民币2381.21万元的广告费。

具体“烧钱”的方向，则是以流量，热搜词为突破口：一件衣服卖得不好，几天后就下架了，网上出现的新款式可以迅速反应，一周就可上线。至于其他方面，诸如服装颜色，尺码所带来的周转等问题，也同样被团队用数据思维解决了。

图说/从ins上的模特展示可以看出，Halara的尺码分布广，覆盖XXS到XL
图源/Halara的ins账号@halara_official

在数据猛攻与高效供应链的协作之下，Halara的品牌知名度稳步提升。同时它也获得了“TikTok Viral Brand（ TikTok里像病毒一样传播的品牌）”的称号。

Halara在TikTok上的亮点，不仅限于在0-1阶段烧钱做投流，而在于能够接住突发流量，并将其最大限度地转化为品牌资产。

因此，知名歌手泰勒穿Halara小裙子亮相科切拉音乐节，更像是对Halara的一次流量大考。值得一提的是，当天泰勒脚上穿的是一双来自Gucci的黑色球鞋，上半身搭的是Stella McCartney的黑色肩背包，这变相抬咖Halara，把它推上了风口浪尖。

图说/Harala的Soho快闪店
图源/ SoHo Broadway零售月报

Halara迅速反应，顺势承接流量，不仅继续发力在 TikTok上为这波热度“烧钱”，加大近40%的品牌投放力度，更在纽约Soho开设快闪店，以绿色匹克球主题墙搭配畅销款展示，与TikTok上的热度相呼应，形成“线上话题-线下打卡-线上发帖增加热度”的正向闭环。
所以我们可以看见，在热度逐渐退去后，泰勒庞大的粉丝也同样记住了Halara这个品牌。

总结来说，Halara这个案例的启示在于，品牌需要精准筛选适配自身定位的渠道，随后进行集中发力。在流量突然来临时，也需要能够接住流量，将其转化为品牌资产，增加品牌影响力。