“如果流量对所有人来说都是公平的话，那它就是一个巨大的不公平。”
谈到为何当下品牌创意趋于同质化和保守，群玉山联合创始人孙涛对胖鲸分享了自己的看法，这句话奠定了整个对话的基调——真诚的、反思性的。
这也是胖鲸开启「品牌叙事之问」栏目以来，品牌营销人对谈带给我们的直接反馈。比起从前，这些专业人士现在更愿意打破幻象、直面问题。而凡是问题，总能探索出解决方案，即便暂时没有解决之道，仅是谈论一下问题，激发一轮思考，也令人感到一丝宽慰。
来到孙涛办公室，我们首先被一幅插画吸引了，那是艺术家 James Jean 为 OPPO 的某次合作款手机 Campaign 创作的作品之一。
“感觉以前很多品牌还是愿意和艺术家合作创造一些很惊艳的内容。”
“这两年明显差异化的内容确实变少了，都在一个同质化的水准里重复。”
这次的访谈从作品的艺术效果开始，中间我们谈到品牌的困惑、流量的不公平、创意的有效性受到质疑、中国企业家的特性等话题，最后我们又落回了作品艺术效果话题：
“AI 生成图片才出现了一年多的时间，很多人已经产生了一些厌恶的情绪。”
“人类还是很反叛的。”
孙涛经历了20多年广告创意生涯，横跨本土与国际4A创意公司，现为群玉山咨询联合创始人、群玉山广告首席执行官&首席创意官。代表作品有春晚公益广告《回家篇》《筷子篇》，主导了东航60周年、OPPO奇幻新年、FILA 110周年、《惊蛰令》、《快手500个家乡》等重大品牌战役……
“品牌在流量玩法中做不出差异化”
胖鲸：和过去的常识和习惯相比，2024年您感受到品牌传播发生了什么明显的变化？
孙涛
群玉山联合创始人
我觉得最大的变化是品牌在表达方面变得无所适从。
前段时间我走访了一些不同品牌的创始人，CMO，采购负责人、甲方市场部的营销团队，在沟通过程中，我感觉到他们都很困惑，因为营销的主阵地没有了，传播碎片化给很多大型和中型品牌带来了传播执行上的困难。
小品牌可以打一枪换一个地方，但规模较大的品牌，比如一个新产品上市，媒介、内容、明星签约，加起来上亿的成本，但是对于这个预算怎么花、在什么阵地打，有些举棋不定。之前可能通过中心化的内容，平面、TVC，网络传播素材在每个平台雨露均沾一下，但现在发现雨露均沾也被稀释掉了，因为不同的平台人群特性、内容偏好很不一样，比如，小红书是很多品牌都想攻克的一个阵地，但是它受欢迎的内容与品牌广告很不一样。
应当说，广告内容化是确定的，但内容做到什么程度大家心里还没底。
是变得更加有趣吗？原来严肃的品牌怎么在严肃和有趣中找到平衡？有趣的内容就有益于品牌吗？这些都是新问题 ……
另外一个很重要的变化是创意内容的有效性受到质疑。
大家能感觉到，这两年没有让大家感觉特别不一样的内容，在题材、表达方式、沟通角度方面都差不多，没有新鲜感，都在重复。这可能跟整个社会环境有关，经济下行的时候，各方面都趋于保守。
国内的营销环境一个特殊性在于，电商突飞猛进，把自己变成了一个内容平台，但这个内容又是低水平重复的，通过算法、定向投放，变成一种流量的打法。假如流量能代表一切，假如流量对所有人都是公平的话，那其实就是一个最大的不公平，因为品牌在这种流量玩法中做不出差异化，品牌个性会被流量淹没。
流量对于增长来说当然是重要的，但流量是有成本的。客户焦头烂额的是，平台对于商业化有更高的话语权，品牌被他们所裹挟，必须按照平台的盈利规则去做预算规划，而且预算会越堆越高。
流量的打法是刺激冲动性消费，对于品牌的长期经营其实是不利的。品牌并不只是有这一种卖货逻辑，品牌要通过长期经营形成非常强的心智壁垒，就像可口可乐每年都会在全球做那些看起来不那么“性感”的创意内容，持续讲述关于快乐的故事，巩固品牌形象。
胖鲸：所以品牌在质疑创意的时候，其实在选择相信流量吗？
孙涛
群玉山联合创始人
我觉得现在是一个非常矛盾的阶段。
感觉整个营销行业都在受到质疑。质疑也不光是来自甲方，还来自消费者，同行之间也在互相质疑。我觉得这也很正常，因为大家在突飞猛进了几十年后，有一个突然刹车、减速的状态，自然会感到无所适从。当车速降到20迈时，大家开始学会转头看看外面的风景，思考未来的路到底在哪，也是很有必要的。
很多品牌是无可奈何的选择用流量度过
这个不知道会持续多久的经济新周期，
他们的内心也很纠结，到底保留多少预算去做品牌，他们也会害怕，如果没有这些投资，品牌是否会变得没有根基、没有个性，在消费者心目当中的印象变得模糊。
“摇摆来自基本功不扎实”
胖鲸：今年很多品牌在玩梗没玩好翻车了，也有一些品牌甚至没主动做什么也遭到攻击，这是不是也导致品牌传播趋于保守？
孙涛
群玉山联合创始人
网络舆论确实有很多雷点。很多品牌没有基本的公关经验，所以面对突如其来的舆论风暴时会有很多问题。品牌在博出圈流量的时候，需要提前思考，这个内容会不会引起“反噬”，如果“反噬”，有没有公关预案，有没有第二条解释的路径。如果舆论已经爆发，再出来救火那是救不回来。网络上充满了很多非常不理性的声音，很多品牌和企业家也没有办法做出辩解，或者说他的辩解也很难被已经产生偏见的那群人所倾听。
胖鲸：本土品牌和国际品牌都在经历这种迷茫期吗？
孙涛
群玉山联合创始人
本土品牌这方面的困惑会更多一些，相对来说，国际品牌会好一些。过去我们服务过比较多的国际品牌，他们想要表达的内容往往非常清晰。包括最近我们与一个国际运动品牌合作CNY Campaign，他们品牌的基因保留得非常完整。有非常清晰的发展脉络，项目合作的过程中能感觉到，客户整个团队都在坚持着品牌的价值观，而且对于品牌的使命是非常相信的。
胖鲸：说到价值观和信仰，我们好像很难在成功的本土品牌上看到品牌的价值观，这件事情是不是也没那么重要？
孙涛
群玉山联合创始人
很多优秀的本土品牌是有很好的价值观的，但更多的是举棋不定，
左右摇摆的，恰恰是因为是对自己企业价值观的理解不够扎实。
很多企业都会“说”出自己的使命、愿景、价值观，但很难让人感觉到这些东西是真正融入到企业的血脉中的。一个企业除了要有物质文明建设，一定也要有精神文明建设，
而企业的价值观其实就是精神文明建设，
这是一门非常大的学问。
它是企业能不能建设好、经营好、运营好的底层文化逻辑，它决定了企业的发展会不会变形、以及跟供应商跟消费者的关系、企业的规章制度等方方面面。当企业家的思想、企业的发展目标、实现这个发展目标的手段等不同层面，做到知行合一的时候，大家才能清晰明确的了解到这个企业的个性和价值观。
这样的企业，不会在新周期中产生剧烈的波动和摇摆。
胖鲸：有一个论断是“所有的组织都是内容组织”，您刚刚也提到广告内容化的趋势，您觉得今天品牌传播的内容主要包括哪些方面？
孙涛
群玉山联合创始人
最近我也会反问自己：什么是内容？
有的时候，我们和品牌做的内容其实已经跑到了离品牌比较远的地方去了，比如说，传播的短片和品牌的产品、品牌的精神是否完全匹配？有时经常需要打个问号。
市场部也会迷失，会有压力。做基础性内容有时候不太能看到成果，而为了追求爆款博一个概率，又必然要走到一些冲突性更强、情感浓度更高的方向，
其实有一些品类、品牌并不适合做这种内容，
但还是做了或是正在做。
我觉得现在要先回答的一个问题是，创意或者营销的本质是什么。原来营销的本质是通过媒介把产品和品牌的信息对消费者做有效的传递和沟通，将品牌与消费者之间的信息鸿沟填平，通过电话、报纸、户外、电视，互联网，让消费者认识产品、品牌，并产生购买兴趣。
现在是一个产品过剩的时代。每天有无数种新商品诞生，供消费者选择，理性的消费者，更在意功能诉求，满足功能基础上选择性价比更好的产品，也有基于兴趣、好感度的消费者，基于品牌精神认同或是形象的好感度来做选择。这两种类型的消费都需要好的内容体系支撑，但怎样对品牌算好，我觉得它不是简单的一些常规营销手段和方法，需要加入品牌自己对用户偏好的思考，变成更能反应品牌个性和态度的内容。
对于“所有的组织都是内容组织”这句话，
我只同意一半，因为还有另外一半就是在瞎做。
“产品领先是品牌最重要的问题”
胖鲸：在品牌投入方面，我们感觉到有种“白牌进，品牌退”的趋势，您感受到的情况是怎样的？
孙涛
群玉山联合创始人
我觉得白牌进是好事情。
消费主义有个陷阱是，品牌越高端越代表先进，它其实是有行业限定的。
现在有那么多白牌在增长，一方面是消费者在新周期中寻求更高性价比的产品，另一方面也要看到白牌的产品质量真的不差。白牌是从中国强大的供应链体系里成长出来的，自身在原材料、生产技术、生产管理方面已经做到很强，很多产品可以做得又便宜又好，当一些制造商、OEM供应商，想往前一步切入一个细分赛道，或者在某个局部末梢形成产品迭代的时候，他们还是很有机会的，消费者也多了一些选择的权利。
但白牌想要从一个货物，变为品牌的一个产品，还是有很多路要走的。
胖鲸：您觉得白牌如果进行品牌化升级，有哪些思路可以拓展？
孙涛
群玉山联合创始人
品牌化发展，我认为企业自身要想明白希望做一个什么样的品牌。很多中国企业一开始是闭着眼睛跑起来的，但做品牌的过程中一定还是回答了到底要做什么的问题。
对于新涌现出来的白牌，面对当前对手环视的市场竞争，发展的前提是要提供超越同行的产品，也许做不到甩开一条街的产品创新，但一定要在某些表现上超对手一步或半步。因为想要在中国商业社会中获得成功，产品力是第一位的。
产品不好，
故事讲得再好，都是在做无用功
过度营销、过度承诺
反而会受到反噬
产品跟不上消费者的期待一定会出问题，所以产品应当是企业家或者品牌创始人最应该花精力的事情，把产品的差异性、创新性抓好，品牌也一定会有很好的发展前景。
胖鲸：群玉山今年的作品，如小仙炖《加里曼丹的碑》，巨子生物《315透明承诺》，森马《绒毛的歌》，都在讲产地、原料的故事，为什么要讲这些故事？消费品原料透明化是一个趋势吗？
孙涛
群玉山联合创始人
这其实还是回到产品的问题。如果企业有独特的产品优势，我们应该把它大声地说出来，这些原材料故事跟农夫山泉的水源地溯源，小罐茶的高端茶产地认证，都是一个道理。前提是产品有源头优势、有差异性，那无论是证言广告的方式，还是戏剧性的呈现方式，都是一种产品信息，在创意层面的不同表达。
产品差异化、产品领先才是品牌最紧要的问题。
“20迈适合谋而后定”
胖鲸：现在很多品牌在缩减预算，一些行业倒闭、裁员、关店的现象时有发生，您觉得品牌应当如何走过这种低迷期？
孙涛
群玉山联合创始人
低速发展也是发展。
国内这么大的消费总量，哪怕增速降下来，存量依旧是惊人的。现在大家对经济发展的模式开始质疑、开始反思是件好事，但要学着理解和接纳现实。我对未来的信心，是相信中国庞大高效的供应链体系，相信中国有很多消费需求未被满足，相信中国有全世界最勤奋的劳动者。
对于中国企业来说，怎么在新周期里获得生存和发展是新的课题，我们也跟着客户同步在学习。幸运的是，中国有一面镜子——日本。很多我们现在经历的事情，日本都提前经历过了。很多中国企业家现在没事就跑去日本学习、取经，就是希望能从历史中找打一些规律。
日本品牌为了走出周期做了两件富有成效的事情：
一是生产转移，分散到全世界，成为世界品牌；
二是在细分赛道深耕，通过微创新获得低速增长。
很多企业正在往这两个方向上努力。中国的企业家是非常有闯劲的。比如海外每个细分赛道有了前五名就不会有第六名进来，或者前三名就占据了这个赛道的主要市场，但是中国不是这样，任何一个细分赛道，都能从第一名数到第十一名，外面还有人想往里面闯。
我是谨慎的乐观主义者。日本在所谓“失去的三十年”中，老百姓的生活标准没有特别明显的降低。中国这么庞大的市场，这么多人还在追求更好的生活、更好的产品，我不相信未来的商业社会会变得更差。
我们在办公桌上看到了孙涛最近的阅读清单
胖鲸：谈了那么多现实问题，今年有特别让您感到振奋的好兆头吗？
孙涛
群玉山联合创始人
让我感到很开心的一件事是，看到行业里的年轻人选择了跟自己和解。
整个时代都习惯了卷，卷加班、卷技巧，大家成了流水线中的螺丝钉。现在我看到一些变化是，身边有很多年轻人，把自己的生命打开了一个新的切口，开始寻找第二兴趣，寻找志同道合的朋友。
通过一个小局部，也能看到群体意识的萌芽和觉醒。
有越来越多的年轻人、中年人、老年人，不再只追求工作上的获得感，而是去找寻生活的可掌控的小意义。我觉得，这种现象，是这个时代正在发生的一个可喜的变量。
栏目介绍
在消费环境瞬息万变的现在，看到品牌面临着前所未有的挑战和机遇，我们也在不断问自己能做些什么，品牌叙事奖或许是其中的一个答案，期冀可以帮助品牌方更好地强化品牌叙事，让品牌更立体地被大众所感知。
这一路走来，同行者越来越多，秉承着“让更多好产品、好品牌脱颖而出，将真正优质的品牌叙事传递给更多人”的共同信念，胖鲸决定把我们对于品牌叙事的一部分问题丢给行业专家，这一系列的内容都将在《品牌叙事之问》栏目中更新。
hanna.zhou 
