对话BSR中国总监王林：只想用ESG讲故事的品牌，讲不好故事｜品牌叙事之问

要让消费者为企业的 ESG实践买单，企业先得自己“买单”。

企业的运营从来都不是孤立的商业行为，而是在社会和环境的大系统中运作。每一个商业决策和行动都会对社会、人群以及环境产生直接或间接的影响。这正是 ESG 的核心：将企业的环境责任、社会责任和治理能力融入到运营中，从而实现长期竞争力与可持续增长。

而要让品牌真正赢得信任与认可，必须讲清楚其在社会和环境中的影响力以及商业模式的可持续性，即底层逻辑。

正如英国作家、诗人和语言学家 J.R.R. Tolkien 曾说：“一个故事不是你简单地拼凑起来的，它是你内心深处的一部分。”这也呼应了《编剧原理》的理念——“戏核”和“戏魂”是讲好故事的关键。戏核代表故事的外在形态，戏魂则是故事所蕴含的思想。

放到品牌叙事中来讲，商业模式可以看作是故事的“戏核”，代表品牌的具体行动；而作为“戏魂”的 ESG 则体现了品牌的核心思想和价值观。

这也是BSR中国总监王林一直跟我们强调的：“企业的 ESG 实践必须与商业模式深度融合。”只有这样，ESG 才能从理念转化为品牌的信任基石。

王林，BSR中国总监，为商业伙伴推进可持续发展战略制定和实施提供支持。王林拥有超过 20 年的可持续发展和企业社会责任管理经验。早期在联合国国际劳工组织担任技术顾问，推动企业社会责任在中国经济开发区的落地实施。在宜家工作期间，负责供应链的可持续发展，并作为宜家采购集团儿童权益中国地区代言人，开发和实施各种公益活动和项目来推进商业和社区发展。

BSR—以商业会员制为主旨的可持续发展咨询公司，涵盖欧美，亚洲各地区，引领气候变化，可持续发展，供应链管理，包容经济发展。BSR 中国业务主要关注供应链管理，可持续采购，包容经济和员工能力建设，以及企业可持续发展管理体系以及相关利益方合作。

当 ESG 成为品牌的主动选择

胖鲸：近年来，中国企业对 ESG 的理解和需求经历了怎样的变化？

王林BSR中国总监

第一是从“应付合规”到“主动战略”的转变。

过去，中国企业对 ESG 的关注更多源于外部压力，尤其是跨国客户的供应链要求或国内政策法规的硬性约束。企业的 ESG 实践往往流于表面，更注重满足合规性。近年来，这种局面正在改变。政府的强制性政策和以“共同富裕”“青山绿水”为代表的社会、环境和经济政策正在发挥作用，同时通过高校等研究机构和媒体的宣传下，让企业认识到，ESG 不再是“可选项”，而是关乎生存的必修课；从市场来看，国际投资者和本土年轻消费者对企业社会责任的关注提升，让 ESG 成为企业塑造品牌、吸引资本的重要工具；面对市场竞争和 2026 国家 ESG 披露报告的要求，企业也逐渐意识到，ESG 是建立长期竞争力的关键。例如，绿色供应链管理和劳工标准透明化能够直接影响企业的市场准入和品牌声誉。

第二是需求从单一化到多维度的升级。

除了环境（E）维度，企业对社会（S）和治理（G）方面的需求正在增长。例如，多元化招聘、公平薪酬和劳工权益等议题开始被纳入企业管理重点；企业不再局限于完成客户审计或提交 ESG 报告，而是试图将 ESG 融入核心战略，以增强商业价值。

讲 ESG 的故事商业永远是核心

胖鲸：我们注意到在中国，社会企业和一些初创企业从创立之初便将 ESG 理念融入运营模式。尽管 TA 们做出了积极探索，但在激烈的商业竞争中，这些企业的发展仍显缓慢。您认为 TA 们面临的主要障碍在哪里？

王林BSR中国总监

我认为不能将其与传统企业区分开来，因为所有机构要实现发展，都必须与市场需求紧密结合。ESG 实践必须与商业模式深度融合，单纯依赖公益吸引消费者是走不通的。社会企业的影响力很大，其自身的专业性至关重要。我非常期待这一领域在中国的进一步发展。

胖鲸：在当前的中国市场环境中，消费者对品牌的 ESG 表现正在经历哪些变化？品牌可以如何结合这些变化讲好 ESG 的故事？

王林BSR中国总监

总体来看，消费者对品牌 ESG 表现的关注正经历从“听故事”到“看行动”的转变。尤其是年轻消费者，他们更在意企业是否用真实的行动解决社会和环境问题，而不仅仅是流于形式的宣传。

十多年前，我在宜家亚洲采购部任职期间，负责宜家供应链可持续发展工作，我也在思考，产品是可持续的，后面有一些故事去支撑，价格是不是能够高一点？消费者会不会买单？当时我的主管直接就否定了这个想法，因为宜家的理念是“满足每一个人的美好生活”。可持续产不能溢价成为高端客户的产品，而应该是每位客户都能消费得起的产品。

宜家民主设计理念的5个维度图源 / 宜家中国

尤其是年轻人，他们对于可持续产品的高溢价买单意愿并不高。例如，咖啡行业自带杯的普及，对消费者来说，最初这可能仅仅是为了省几块钱的选择，但随着品牌不断传递这种行为对环境的积极影响，消费者逐渐意识到自己的选择也在助力环保。对于品牌而言，既省去了杯子的成本，又能将这一举措纳入到其 ESG 战略的一部分。

又比如一些奢侈品牌，禁用皮草，做动物保护，它是人权的另外一个含义。这个影响对品牌来说是很大的，因为它附加值特别高的一个产品链就没了。不过，这些行动让品牌与其消费者建立了新的连接。以前我也很抵制这些奢侈品，会认为这就是为了富人做的一个品牌，但是品牌关于动物保护的这些行动引发我去尊重 TA，它这个价值就出来了。当然 TA 作为一个奢侈品牌，依然跟普通人没有关系，但是大家对 TA 的接受度会变得更高。

自创立于 2001 年起，Stella McCartney 就坚持环保和动物保护的理念，从未使用皮草或真皮材料。这一举措在奢侈品行业引领了道德时尚的风潮。之后，越来越多的品牌响应这一理念，例如，Armani 、Gucci、Versace、Burberry、Prada 等

另外在体验消费的趋势下，拿今年在上海淮海路落成的 HAI550 来说，它将老建筑改造为社区型空间。我去的时候，是星期三的中午，仍然有很多年轻人在里面逛。我和一些店员沟通的时候，发现他们对其产品和理念也有一定认知。虽然 HAI550 仍有提升消费者体验的空间，但至少有了这样一个场地，它在潜移默化中为年轻消费者传递了可持续的理念，是一个值得肯定的尝试。

如果从更深层次考虑，关键在于思考我的产品/服务到底会对社会和环境产生怎样的影响。这不仅仅是看我节约了多少水或资源，而是要审视产品本身所带来的价值。只有这样，才能真正推动价值的传递，让消费者愿意为此买单。

胖鲸：对于较难衡量成效的“S”（社会），品牌有什么样的路径可以走？

王林BSR中国总监

ESG 中社会维度的打造可以通过两大路径实现。首先是合规路径，这是企业的基本底线，必须优先解决工时合规、劳工权益保护等问题，否则如“996”这类劳动法违规现象不仅损害社会信任，也会严重威胁品牌声誉。但实际上，这也会对企业既有的商业模式带来挑战，因为许多企业依赖于利用人口红利来实现快速增长。其次是商业与社会价值结合的路径，企业应从商业价值出发，通过优化供应链、提升劳工待遇等措施，将社会影响力转化为商业效益，实现社会责任与经济价值的双赢。这种“在商言商”的实践路径，是塑造企业长期竞争力的关键。

比如，在医疗行业中，可持续发展的关键在于药品的普及率，这直接体现了企业的社会责任。几年前诺华 CEO 在 BSR 年会上与我们分享了“最后一公里”的案例，通过优化研发和供应链，降低药品成本，确保边远地区与大城市的患者都能以合理的价格获得高质量药品。

诺华药物可及性项目

不同的行业有不同的切入点，但就像我反复说的，ESG 必须要跟商业模式紧密联合在一起。如果只是简单地去做一些扶贫，建一个希望小学，没有什么很大的意义。

胖鲸：如今越来越多的品牌选择出海，TA 们该如何在国际市场中建立信任？

王林BSR中国总监

品牌出海必须深入了解国外的法律法规要求，并在此基础上构建跨文化的信任纽带。这意味着企业需要有清晰的 ESG战略作为支撑。因为在国际市场，消费者和利益相关方对品牌的社会责任感知往往超过对产品本身的关注。

一些中国企业在国际市场失利的原因，往往是因为缺乏深度的叙事和战略规划。例如，未能展现如何平衡低成本生产与劳动权益保障的品牌，就容易受到消费者的质疑。

从讲故事到讲好故事需要企业高层的理解与支持

胖鲸：中国企业可以根据以上这些情况做什么调整？

王林BSR中国总监

我想切换到另一个概念——治理。

前面我们讨论的是在大环境下企业对 ESG 理解的变化过程，但如果落到实处没有将其与企业战略相结合，就无法让商业模式真正运转起来。此外，ESG 披露对企业的要求也会越来越高，如果只是“走走形式”，企业面临的风险也会越来越高。

要将 ESG 变成商业行为，必须有强有力的内部管理机制去做支撑。关键在于高层是否有推动意愿，并将 ESG 理念融入公司战略和激励机制中。

比如前面提到的几年前诺华 CEO 在 BSR 年会上分享的“最后一公里”的案例，为了完成目标，品牌研发团队的负责人将年终奖金跟项目进行了绑定。企业讲战略的时候，最后要去看是怎么执行的，诺华的这一系列举动就很有说服力。

胖鲸：中国企业有哪些路径可以提升团队的专业性？

王林BSR中国总监

ESG 人才从大学的储备量来看，是不够的；相关的 NGO 也不是很活跃。当下，对企业来说，多听、多交流，我觉得是很重要的。我记得刚开始做培训的时候，底下坐的那些人就是睡觉的，他们觉得听了也没什么意思。现在越来越多人会来问问题，为什么？因为品牌碰到了问题，无论是写报告，还是真正碰到了瓶颈。有些瓶颈不是内部能够解决的，这时企业就可以寻求外部的帮助，像 BSR 在做的，就是把不同的利益相关方放在一起去探讨出来一个解决方案，帮企业识别风险，并做好趋势判断。