品质觉醒、线下新生，在知萌消费趋势大会上我们看到了2025年这十大消费趋势

2024年12月26日，由知萌咨询机构主办的“2025消费趋势大会暨2025中国消费趋势报告发布”在北京·燕莎中心凯宾斯基饭店成功举办。

大会邀请包含经济学家、社会学家及行业领军者在内的25位嘉宾进行主题分享，超过500位企业精英和跨界领袖参会，共同探讨消费趋势，洞察市场未来。

本次大会分为上午场“洞见趋势方向”与下午场“实战趋势营销”，具体环节包括：2025宏观经济解读、《2025中国消费趋势报告》发布、年度趋势演说、专题圆桌对话和消费趋势体验展，与会嘉宾通过演说、对话、沉浸体验的形式，交流收获消费市场观察、品牌实战思考、趋势观点等深度内容，为布局2025年提供趋势洞见与战略指南。

以下为2025消费趋势大会现场25位嘉宾的精彩分享回顾（按议程顺序整理）

在“宏观趋势解读”环节，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛围绕2025年宏观社会经济形势及消费市场解读的主题，从2025年宏观经济形势的基本判断、2025年消费市场展望、以及大力提振消费的主要着力点三个维度展开分享。

他指出，今年的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为了2025年经济工作的重点任务首位，扩大内需特别是消费需求，成为推动经济持续回升向好的关键。

他提到，消费一直占我国内需的主导地位，同时，我国以居民消费为主体的内需格局正在逐步形成。2023年，我国居民消费占内需的比重为40%，仍比资本形成总额的占比低3个百分点，未来居民消费还有很大增长空间。

展望2025年消费市场，他提出了居民消费三个变化和机遇：‍

第一，服务消费成为居民消费增长的主要动力。2024年前三季度，居民人均服务消费同比增长7.6%，快于居民人均消费增速2个百分点；居民服务消费占居民消费比重为47%。从国际经验来看，随着居民服务消费的增长，其占整个居民消费支出的比重将逐步超过商品消费比重，当服务业增加值比重达到60%左右，服务消费比重将超过商品消费比重，实现居民消费升级的历史跨越，未来服务消费将呈现多样化的特点，文化、休闲、旅游、医疗、健康是主要的增长点。

第二，耐用品消费的存量增长和结构升级潜力可观。从国际规律上来看，当人均GDP达到较高水平时，耐用品消费更多转向存量调整阶段，特别是在汽车、家电、住房等方面，居民消费行为的突出特点是以性能更优、质量更好的商品来替代性能差的产品、已经过时的商品，为满足换新需求，所支付的价格也呈提高趋势。

第三，健康食品消费升级空间较大。居民对高品质健康食品的需求增长明显，将更加注重吃的健康、营养、新鲜、安全，满足营养均衡的健康食品将是消费升级的重点领域。

在宏观政策解读后，知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、消费趋势大会发起人肖明超与消费趋势专家团共同正式发布知萌第9本年度趋势报告——《2025中国消费趋势报告》。随后，肖明超对《2025年中国消费趋势报告》进行深度解读。

他指出，“求真”与“向实”是2025年的消费趋势关键词，展望2025 年，消费者在稳健前行、脚踏实地的同时也怀揣着突破创新的渴望。但是，消费者对产品品质的审视会越发严苛，“求真”已深深烙印在消费理念之中，消费者不仅执着于追求事物的本质本真，更在不断探寻生活的深层真意，品牌不能再停留于表面的繁华与营销的噱头，而要更加务实的为消费者创造真实可见的质感和简单可得的幸福感。

会上，肖明超还揭晓了知萌对于2025年的10大消费趋势预见，分别是品质觉醒、心界重塑、线下新生、味蕾探险、功效主义、悦养身心、附近重构、品牌向心力、中式新韵和悦享AI，结合10大趋势，解读了超15个行业的30余个品牌趋势实践和应用案例，知萌期望通过这份全景式报告，为企业2025年的战略与品牌决策，提供实用性趋势导航。

嗨特购创始人兼 CEO 张强作为十大消费趋势“品质觉醒”的趋势领军者登台，以“新零售创新者”为主题发表演讲，分享了嗨特购的创立初衷、愿景与创新。他分享到，嗨特购抓住了刺激消费者的四个关键红利：尾货红利、白牌红利、博弈红利、整车红利；在具体的实践中，嗨特购通过四个精细化管理：极致的效率、强管控、优势品类的建立、加强地方产品比重来提供物美价廉的产品和便捷愉悦的购物体验。

他强调，消费者需要的产品就是好产品，这一理念贯穿嗨特购的整个运营体系中，成为嗨特购不断满足市场需求、刺激消费的重要指导原则。

作为知萌2025消费趋势报告“品牌向心力”趋势的品牌领军者案例，斐雪派克品牌总监黄嫣然在“定义奢适生活新范式”主题演讲中，深入剖析了现代家居生活的发展趋势，并鲜明地提出了斐雪派克的核心设计理念——“为不断变化的世界而设计”。她指出，随着生活方式的不断演变，大宅空间设计正呈现出多元化、精细化、休闲化等显著特征，这些变化深刻影响着人们对家居生活的期待与追求。

面对这些趋势，斐雪派克不仅敏锐捕捉，更以实际行动积极响应。斐雪派克精心打造生活场景，旨在为用户带来从物质到心灵的全面奢适体验。此外，斐雪派克深知设计师对于家居风格的独特追求与需求，因此，提供了丰富的产品线和高度定制化的服务，确保每一件斐雪派克家电都能完美融入各种家居风格之中，实现设计自由无拘的愿景。

卡夫亨氏首席市场官蔡宏以“口味之道”为主题，围绕卡夫亨氏如何践行“味蕾探险”的趋势进行了演讲。

他谈到卡夫亨氏不断开发新的口味和产品线，利用大数据和社交媒体趋势分析预测口味趋势，以满足消费者多样化的味蕾需求。最重要的是致力于构建与消费者互动的平台，通过持续的品牌传播和产品教育，将西式调味品融入中国人的餐桌，实现了产品与消费者生活场景的深度融合。他指出，产品加上合适的场景才能创造价值。

在品牌建设方面，卡夫亨氏持续一致的品牌构建和连接本土饮食习惯，这是提升品牌认知度和忠诚度的有效途径。

【年度趋势圆桌·消费社会与产业创新】对话环节由肖明超主持，商务部研究院电子商务研究所副研究员毛军，北京工业大学文法学部社会学系教授赵卫华，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长吴丽云，十月稻田联合创始人&董事长王兵、立白科技集团营销运营中台总经理吴晨，京东消费及产业发展研究院负责人刘琦，聚焦“消费社会与产业创新”主题展开深入的跨界对话。

商务部研究院电子商务研究所副研究员毛军：

刚刚结束的中央经济工作会议将提振消费放在第一位，在所有的消费趋势中，首先需要把握的是消费的长期趋势，比如服务消费增长，今年服务消费的占比继续增长，其中文旅消费在服务消费里占很大的比重。还有银发经济，随着我国人口老龄化程度加深，这些年来每年约两千万的“新老人”加入到退休大军，企业要重点关注这部分人群的消费需求。

北京工业大学社会学院社会学系教授赵卫华：

随着物质生活的满足，中国消费正经历从物质到体验的转型，服务消费正在快速增长，交通、旅游、健康等领域蓬勃发展。企业需紧跟趋势，注重产品体验与服务个性化，深入消费群体，精耕细作，满足消费者多元化需求。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长、教授吴丽云：

要打造爆火的旅游城市，要抓住四点：第一、给游客提供充足的情绪价值；第二、产品的独特性，像淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪；第三、产品的持续创新；第四、城市的基础设施和公共服务的完善。

京东消费及产业发展研究院负责人刘琦：

2024年消费热点还是比较多的，有这样三个特点值得关注：消费需求与场景日益细分，按梗消费趋势凸显；在平替消费热中，消费者并没有放弃对品牌的追求；情绪价值在购买决策中所占的比重越来越大。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

十月稻田联合创始人&董事长王兵：

现在做农产品，标准化很重要。营销人讲实战，利用好网络协同的力量，打造标准化、集约化的供应链，构建线上+线下的全渠道布局，实施多元化的品牌营销策略，才能抓住消费趋势。

立白科技集团营销运营中台总经理吴晨：

一个品牌不能满足所有的消费者，从营销来看，要做有个性化的细分，用户的场景、习惯等都可以分类。

在“汽车年度行业预测”环节，知萌邀请教授级高级工程师、中国汽车工业协会专务副秘书长许海东就2025汽车消费市场趋势进行深度剖析与解读。

他表示，中国汽车市场在2023年表现出强劲的增长势头，产销量均突破3100万辆，同比增长显著。然而面对未来的市场，机遇与挑战并存。2024年，汽车市场虽面临一定的压力，但仍保持了稳定的增长态势，新能源汽车的产销量持续攀升，市场占有率不断提高，成为中国品牌乘用车销量增长的重要支撑。此外，汽车出口也再创新高，成为拉动汽车产销量增长的重要力量。

展望2025年，中国汽车市场仍充满机遇，但也需要应对“内卷”加剧、价格战等挑战，保持产业的健康稳定发展。

本场圆桌由车云网CEO程里主持，与教授级高级工程师，中国汽车工业协会专务副秘书长许海东、smart中国区CEO易寒、北京现代销售公司副总经理，品牌营销总经理张兵、星途营销中心执行副总经理金新四位汽车行业重量级嘉宾，共同探讨汽车品牌及营销的未来趋势。

教授级高级工程师、中国汽车工业协会专务副秘书长许海东：

2025年中国汽车市场机遇在于：第一、刺激消费的政策趋势；第二、汽车消费的惯性；第三、海外出口保持增长；第四、国际形势带来的机会；第五、政策带来的回升。

smart中国区CEO 易寒：

现在越来越多用户在购车考虑时，正在从多人、家庭的复合需求，向个性、面向个人用车需求的转变，这也解释了为什么现在市场对个性化、差异化产品的需求涌现。

北京现代销售公司副总经理、品牌营销总经理张兵：

从长远角度来看，2025年汽车行业最重要的是全方位的体验，从现在的发展趋势看，大家都想以营销为中心，其中的关键是以消费者决策和消费者使用为核心，这个基础上就是体验，即产品的体验和服务的体验。

星途营销中心执行副总经理金新：

未来购买汽车几大趋势：一是整体新能源化的趋势；二是智能化，尤其是智能化带来的场景拓展；三是购买的时候，一定在多数功能场景、配置上面是主流的。

车云网CEO 程里：

现在汽车毫无疑问是中国第一大的产业，成为支撑中国经济的第一大产业，2024年大家看到数字很漂亮，非常繁荣，但是作为产业的从业人员，今年感觉是冰火两重天，各个企业面临极大的创新挑战、增长挑战等问题。在中国做汽车营销很幸福，也很痛苦，流量在2024年体现得比较明显。

京东零售品牌广告业务负责人在“蓄力品牌营销，引领长效增长”的演讲中指出，品牌影响力对用户消费仍然有较大的影响，强品牌依旧是穿越周期的重要保障。所以，营销思路需要向思想上品牌回归，行动上品效协同转变。

由此，京东今年推出了BRANDS品牌广告能力矩阵，在京东站内站外、线上线下进行全域营销布局，最终推动品牌与效果的协同，完成生意增长。

在用户层面，京东丰富营销布局，打造品牌年轻用户的营销阵地。通过京东校园、IP营销、电竞体育、国货国潮深入年轻用户群体，增强品牌影响力。在品牌力层面，京东在投前、投中、投后等各环节发力，通过全域媒体投放引入确定性流量，进行多场景覆盖以触达和拉动核心目标人群，并在投后追踪品牌营销效果，完成品牌人群资产沉淀。在经营力层面，以货架电商最核心的新品营销为例，京东可提供新品营销全链路策略，涵盖了从用户捕捉到阵地搭建，再到营销执行的全过程。

小红书商业快消行业运营策略负责人子木带来了“消费品种草回归以人为本，助力生意新质增长”的主题演讲。他强调了两组关键词：洞察与趋势、场景与人群。他认为，消费者需求日益细分，对产品的成分变化也更为关注，这一过程在小红书等社交平台上尤为明显。用户通过深度搜索、内容触达和评论互动来获取产品信息，并据此做出决策。

在这样的背景下，品牌在营销时必须深入了解目标场景与人群，以更加人性化的方式种草消费品，从而助力生意实现新质增长。

AI专场首个年度趋势演说，由爱梦集团首席营销官冯宇飞以“悦享AI睡眠时代：舒达智能床的探索之旅”为主题展开演讲。在当前社会，消费者对健康日益关注，睡眠成为了一个每个人都关注的健康话题，人们正积极探寻多样化的睡眠健康解决方案，这一趋势极大地推动了睡眠经济领域的发展。

他强调用户需求洞察、技术创新与标准化、用户体验提升以及特殊人群关怀的重要性，指出智能睡眠产品应紧跟健康、睡眠关注度提升的市场趋势，以标准化指导确保产品质量，全方位解决用户睡眠问题，并针对不同人群提供定制化功能。未来，智能睡眠产品将更趋人性化、智能化和个性化，成为用户生活中不可或缺的助手，而品牌需持续关注用户需求和技术趋势，以创新和优化满足多样化需求，推动行业持续进步。舒达相信，普惠于民，真正帮用户解决问题，才是AI最大的价值。

联想品牌与整合营销高级总监张莉分享“从PC到AI PC的变革时代”的主题演讲。她表示，随着技术的飞速发展，我们迎来了AI PC的新时代，预计到2027年，AI PC占整体市场的比例将逼近85%。

2024年4月18日，全球首款AI PC由联想正式发布，这款划时代的产品承载着联想对技术创新的执着追求，更预示着联想定义的AI PC，绝非仅仅是一个前端交互界面的改变，而是一个集成了个人大模型与用户自然交互的个人智能体、个人知识库、本地异构AI算力、开放的AI应用生态、并保障个人隐私及数据安全的智能终端。

然而，将技术创新转化为产品的落地应用并非一蹴而就，联想十分重视用户体验，积极倾听用户声音，了解真实痛点及需求并不断求新，着力于联合生态合作伙伴一起，为用户打造更加丰富的AI场景体验！

盒马AIGC营销产品负责人戴佳洁带来“用AIGC创造更多‘鲜美’体验”的主题演讲。她分享，在数字化转型方面，盒马致力于从数字化向数智化迈进。盒马打造了适用于各业务场景的AI助手，这些AI助手能够根据不同业务场景的需求，提供个性化的解决方案，从而进一步提升营销效率和消费者体验。同时，盒马还在不断探索AI技术在零售垂类模型、生鲜品种模型训练等方面的应用，以更加贴合本土文化“吃”相关生活场景，实现高效的模型训练和模型管理。

戴佳洁表示，盒马将继续深化AI技术的应用，不断优化营销流程，提升品牌形象和消费者满意度，为消费者创造更多“鲜美”的体验。

在圆桌讨论环节，主持人肖明超，与中国传媒大学广告学院院长赵新利、倍轻松董事、合伙人、电商总经理刘志华、绝味食品CMO陈颢、360集团商业化市场部总经理李佼共同探讨了“悦享AI”的下一程。他们围绕AI技术的最新趋势、AI技术在各行业的应用案例、AI技术引领的未来生活新风尚等议题展开了深入探讨。

中国传媒大学广告学院院长赵新利：

AI超出了技术范畴，对人类的影响深远。如今，各个专业和领域都在尝试将其融入课程、教学和科研中，学界应全面、积极地迎接这一变革，与业界合作共同探索。

倍轻松董事、合伙人、电商总经理刘志华：

AI对做健康行业肯定是有利的,其中的关键词一个是求实,真实的解决用户的问题;二是回归商业的本质,要让产品不是单单把品牌方认为的概念和卖点推给客户,而是要真正提供给客户价值。

360集团商业化市场部总经理李佼：

在AI营销热潮中，虽然营销人对AI带来的变革感知明显，但真正用好AI的人并不多，解决方案尚处浅层次。然而，红利期内人人都有机会，只要深入了解AI，就能把握未来趋势，不必过度焦虑。360基于四个10倍原则，用AI技术重塑用户场景，推出纳米AI搜索，提升效率和用户体验。同时，营销平台AI升级简化to B投放流程，创造新流量价值。