pangjing0204 如果把跨境电商比作德州扑克，2025年的牌桌上已明牌3张：流量通胀、合规高压线、品类周期律。
流量红利不再，广告成本持续走高，2024年的投放高峰发生明显变化；多国政策趋严，美国多次调整关税政策，欧洲 VAT 监管收紧，合规成本成为出海绕不开的高压线；品类竞争进入深水区，服装、美妆仍在内卷，智能家居、珠宝等赛道正在撕开裂缝。
在风云莫测的市场环境下，GoodsFox基于对49个国家/地区、超2000万条广告素材的追踪数据，淬炼出《2025全球电商营销趋势报告》，深入解析四大重点内容——
- 全球电商趋势：洞察全球及中国出海的新生态；
- 全球营销规则：揭秘营销投放背后的数据逻辑；
- 重点市场分析：剖析欧美两大市场的特征与新趋势；
- 品类爆发窗口：聚焦乘着时代东风的智能家居，以及利润空间大的珠宝赛道。
2025年出海，赢家不再靠运气，而是手握真正的数据筹码。
报告共计80页，约2万字分析，本文将解读部分重点，完整版请到文章末尾领取
全球电商的新增长逻辑
2024年，全球电商市场依然保持韧性增长，整体增速在7.8%~9.7%，高于全球零售市场4%~5%的增幅。电商渗透率也在持续提升，预计2025年全球用户渗透率达42.4%，并在2029年进一步增长至49.1%。
欧美仍是全球电商的热门市场，也是中国商家航海的主要目的地，而东南亚、拉美和中东市场则凭借人口红利、移动互联网普及度提升，成为新的增长极，但这些地区仍以平台电商（Shopee、Lazada、TikTok）为主。
然而，平台也出现了机会洼地报警，美国、欧盟均放出“风声”要收紧小包裹的关税政策。
欧盟委员会有专员将来自中国的低价包裹称之为“包裹海啸”，他称：“去年一年欧盟就有46亿件低价值商品涌入，相当于每天有1200万个包裹进入，其中91%的商品来自中国，这些廉价进口商品不仅对遵守规则的欧盟本地买家构成了不公平竞争，而且大量包裹的运输还对环境和气候造成了严重的负面影响。”
削弱低价值商品的价格优势，是全球多个国家的共识。
与传统平台电商相比，DTC（Direct-to-Consumer）模式正在成为品牌海外布局的重点，独立站成为出海企业的主要渠道。
在营销趋势上，品牌正在加大对社交媒体和短视频平台的投入。
TikTok 的成功让品牌看到了兴趣电商的潜力，短视频成主要获客方式，特别是在东南亚等尚未成熟的市场，企业可以依托中国市场的经验快速复制策略，实现早期流量红利。
流量争夺与效益优化
全球营销投放大盘
2024年的广告投放趋势经历了明显波动，投放节奏发生了变化。过去，“黑五网一”这类促销节点前后广告量激增，而2024年底的投放同比增速下降，原因可能是流量成本飙升。
一场“黑五”，50万广告费换来12万销售额，退货率高达47%。这不是孤例。
全球 DTC 品牌投放 TOP 案例
“流量通胀”，那些占领消费者心智的 DTC 品牌，又是怎么做的呢？
社交平台+长效投放
Instagram、Facebook 仍然是 DTC 品牌广告的主要战场，但 Halara 通过 TikTok 等社交平台接近用户，找到了流量的爆发点。
情感营销+品牌溢价
Pawfect House 主打宠物与家居场景结合，强调情感共鸣，让宠物主在消费过程中获得心理满足；而 RYZE 咖啡品牌，则将健康生活方式与产品故事深度绑定，在健康饮品市场中建立认知壁垒。
图源：Pawfect House
细分赛道精准布局
Popilush 深耕塑身衣赛道，主打无痕修身的细分市场；SooLinen 专注亚麻服饰，以“自然、环保”为核心标签锁定慢生活消费群体。
图源：Popilush
DTC 品牌不再盲目追求短期流量，而是在内容营销和品牌建设上下功夫。这也意味着，独立站出海的打法正从“流量套利”走向“品牌资产沉淀”，形成可持续的市场竞争力。
品类突围：从红海撕开裂缝
聊完逻辑，聊实际。大家都在哪些行业里赚钱？
服装、美妆个护依旧是电商大热，但竞争已进入深水区。与此同时，保健、运动与户外、珠宝及衍生物这三大品类正在突围。它们以高客单价、高利润率、高情绪价值，吸引了大量商家持续加码。
在品类竞争加剧的背景下，品牌需要找到新的突破点。智能家居和珠宝，是我们观察到的两个表现抢眼的赛道。
智能家居：从“新潮科技”成“家庭标配”
AI 时代，智能家居已成为消费电子领域的关键词。从安防、照明到清洁，只要是能通电的家居用品皆可智能。
安克旗下的 eufy 又是如何撕开市场的呢？
它的路径很清晰，最初以智能安防产品（摄像头、门锁）切入市场，占领用户心智，随后扩展到智能清洁、母婴护理、庭院管理等细分赛道，强化品牌矩阵。
同时，eufy 还推出了月租订阅模式“eufy Flex”，降低消费者购买门槛，同时提升客户生命周期价值（CLV），通过更灵活的商业模式增强用户粘性，实现稳步增长。
图源：eufy
珠宝及其衍生物：从“奢侈品”到“日常消费品”
最近，金价一路飙升，但这不仅是市场投机行为，更反映了高端珠宝的抗周期性——黄金等硬通货始终具备避险价值。
与此同时，以设计感、潮流性取胜的低价珠宝，获得了 Z 世代消费群体的钟爱。年轻消费者更倾向于购买日常可佩戴的轻奢仿金、仿银饰品，快时尚品牌和 DTC 珠宝品牌正在加速蚕食市场份额。
《2025全球电商营销趋势报告》拆解了 Kushal’s 在全球珠宝最大市场印度崛起的路径。其凭借“Affordable Luxury（负担得起的奢华）”策略，实现快速增长。结合印度婚庆、宗教节庆等高频消费场景，推出高复购、高情感价值的产品线。
从数据来看，品类竞争日趋白热化，但真正能跑出来的品牌，都具备高溢价能力+精准市场定位。
胖鲸寄语
胖鲸传媒 CEO 范怿 Ryan Fan
一只脚站在国内，一只脚迈出国门，这可能是很多一线中国品牌经营者在过去一年的真实写照。
随着全球化的不断深入，国内市场逐渐饱和，企业需要寻找新的增长点，而中国企业出海已成为一种必然趋势。然而中国企业的品牌出海之路既充满了机遇，也蕴含着更多挑战。企业是否做好了充分的准备，是决定其能否在国际市场取得成功的关键因素之一。
对于中国企业的品牌出海，胖鲸有以下几点建议和寄语：
一、理清自身品牌所在阶段，稳定中求发展
品牌出海分几大阶段，包括跨境电商、局部区域市场的本地化深耕到全局区域市场的拓展，每一个阶段的跨越也都意味着更大的精力与财力的投入。
前期企业出海需要设定一个相对理智的预期，做足功课，利用大数据和线下深耕考察，找到真正适合自己的区域市场以及适合该市场消费群体的品类与产品，并利用好跨境电商与营销平台的资源与优势，逐步扩展。
二、产品的本地化，营销的全球化
品牌建设是一个长期的功夫，而中国品牌在全球市场的品牌建设更是一个超长期的难功夫。但与此同时，中国品牌商家对于当下的营销方式——红人营销、短视频、电商流量玩法等的应用与理解都是超前的，搭建一个成熟的全球化能力的营销团队，能帮助品牌更高效的进入不同区域市场并获得足够的关注与销量反馈。
另一面，从2024年品牌出海的成功案例中我们也不难看到，海外市场对于品牌力与产品力的要求更高，结合不同区域市场研究与消费者洞察来做更符合本地化的产品研发对于品牌早期更快获得市场反馈。
三、全球化的人才培养与合作伙伴本地化的探索
人才与合作伙伴都是品牌出海发展重中之重。胖鲸观察到，在消费品领域，中国全球化营销人才与日韩相比仍然有较大缺口。企业在出海过程中，对于出海人才的培养及自身出海团队与人才体系的搭建要有更长的耐心与投入的决心。
在不同区域市场积极探索可靠的深入了解当地文化与市场的合作伙伴，能帮助很多企业早期能少走很多弯路，而这些合作伙伴也包括但不限于当地的企业、跨国公司等。中国企业出海不仅是要和所在的区域国家去结成伙伴，也要在所在的区域伙伴的其他海外友商中，找到互补和结盟的机会。
结语
中国企业的品牌出海之路任重道远，企业需要在充分评估海外市场挑战的前提下，提前制定应对之策。只有做好充分的准备，才能在激烈的国际竞争中脱颖而出，实现品牌的全球化发展。期望中国消费品牌在出海这条路上，志在高远，稳中求胜。
《2025全球电商营销趋势报告》洞察了全球营销趋势、营销规则以及美国和欧洲30个国家的市场情况，以详细的数据分析助力中国企业出海。详细报告总计80页。请关注本“品牌拍档”公众号，后台回复【2025全球电商营销】领取完整版报告。
