hanna.zhou 泡泡玛特又一次刷新了自己的上限。
2025 年 3 月 26 日，泡泡玛特国际集团发布了 2024 年全年财报，营收首次突破了 130 亿元，同比增长翻番；净利润为 34 亿元，同比增长 185.9%。其中，海外及港澳台业务营收 50.7 亿元，同比增长了 375.2%，占总营收的近 4 成。
除了全球化战略的阶段性成果外，在财报中，泡泡玛特表示，IP 的孵化和运营始终是推动业务发展的关键驱动力。
2024 年泡泡玛特共有 13 个 IP 营收破亿元，相较去年增加了 3 个。其中，4 大 IP 均突破 10 亿元营收，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列营收突破了 30 亿元，不仅首次超过了 SKULLPANDA 和 MOLLY 系列，问鼎“年度销冠”；更成为泡泡玛特首个进入 30 亿俱乐部的 IP。
泡泡玛特 2024 年报中的 4 大 IP ©️泡泡范儿
以 IP 孵化为核心，围绕品类创新，泡泡玛特打造了多品类 IP 运营的战略，并拆分出四大品类——手办、毛绒玩具、MEGA（高端潮玩产品线）、衍生品及其他。财报显示，2024 年毛绒产品类收入同比增长超 1289%，新上市的积木品类也迅速打开了知名度。
泡泡玛特围绕毛绒和积木赛道的品类创新输出了多款爆品，包括 LABUBU 坐坐派对系列搪胶毛绒挂饰、LABUBU 森林秘密基地系列积木等新品都成为了增长黑马。
这份财报之后，泡泡玛特市值正式站上 2000 亿港元大关。谁能想到这个曾经市值跌到只剩 130 亿港元的泡泡玛特真的开出了“隐藏款”，朝着全球潮玩巨头的目标越来越近。
LABUBU 爆火，毛绒品类成为潜力股
2022 年 10 月，泡泡玛特推出了 LABUBU Time to chill 系列搪胶一代毛绒公仔，这也是不少人入坑泡泡玛特毛绒玩具的第一款产品。直到今天，这款毛绒公仔依旧是线下店铺的明星产品之一。
LABUBU 首款毛绒公仔©️小红书
尝到甜头后，泡泡玛特在毛绒品类上深耕，相继推出了 LABUBU 心动马卡龙、坐坐派对系列搪胶脸毛绒盲盒等爆品，两款产品仅天猫旗舰店的销量就分别突破了 20 万、10 万，预估销售额超 3000 万元。在线下店铺中，这两款产品则常年处于断货状态。
另一个引导泡泡玛特毛绒品类爆发的关键动作，是海外店铺的开设。
在国内一直为人诟病的饥饿营销在海外也起到了同样的效果，自 2023 年泡泡玛特出海泰国以来，通过地域限定款、网红营销、社媒传播，一直斩获超高人气，并吸引了同样出身自泰国的顶流明星 Lisa 的“自来水”营销。
Lisa 分享自己的 LABUBU 收藏©️ins
明星种草叠加稀缺性，尤其是毛绒包挂产品的推出，顺应了当下的痛包文化和孤独经济，通过可穿戴的设计，拓展了 IP 产品的使用场景，适配 Z 世代对个性化和情绪价值的追求，还助力 LABUBU 成功进入全球时尚潮流市场，打造出新一代的社交货币。
歌手 Rihanna 和 Dua Lipa 带 LABUBU 出街©️小红书
因 LABUBU 的爆火，2024 年泡泡玛特的毛绒品类收入达到 28.3 亿元，其中 LABUBU 系列占 60%。
作为对比，2024 年淘宝天猫排名第一毛绒玩具品牌是 jELLYCAT，其 2023 年的全球营收约合 18.5 亿元人民币。
需要了解到是，毛绒玩具是个品牌集中度相当低的品类，但其在玩具类目中又占据了相当大的市场份额，并且伴随着 Z 世代 Kidult 风潮的崛起，仍将保持长期增长。
英国高端玩具品牌 jELLYCAT 是童心未泯 Kidult 的代表©️官网
因此毛绒品类几乎是全球潮玩巨头的必争之地，以迪士尼为代表的 IP 衍生品授权商，以 jELLYCAT 为代表的传统潮玩品牌，以名创优品为代表的集合店都是重要的参与方。
目前来看，泡泡玛特正在以 LABUBU 的 IP 孵化为切口，结合迪士尼和名创优品模式，打开毛绒品类的市场。
实际上，在 LABUBU 之前，泡泡玛特也曾小范围推出过其他毛绒品类的产品；并尝试将生产盲盒的搪胶工艺应用到毛绒公仔上，比如 PUCKY 的小熊星球系列就推出得更早，但并无什么水花。
PUCKY 小熊星球系列的发布时间更早©️小红书
相较之下，无论从产品还是设计上，毛绒似乎都更加适配 LABUBU 这个 IP，在一些 LABUBU 资深爱好者看来，毛绒品类的开发也反向推动了 LABUBU 人气的极速上升。
将不同的 IP 按照多样化、适当的方式进行品类开发，也成为了泡泡玛特 IP 运营的一个突破口。
泡泡玛特首席运营官司德就曾表示，“我们突然发现 LABUBU 更适合做毛绒玩具，它在这个品类会获得更好的表现，我们也帮助更多的 IP 找到了更多它更擅长的品类，而且也有效地避免 IP 跟 IP 之间的竞争。”
初试积木品类，高潜力高要求并存
积木是泡泡玛特在 2024 年新推出的品类，同样成为了黑马；财报显示，积木产品首次上市，便迅速售罄，引爆圈层。
6 月，泡泡玛特推出旗下全新积木品牌POPBLOCKS。首款积木产品为 THE MONSTERS 森林秘密基地系列，依旧是以旗下热门 IP LABUBU 为核心，结合森林奇幻主题设计。一期的产品定价为单盒 199 元，全套 5 盒售价 1335 元，线上销量超 3 万份，预估销量超千万。
THE MONSTERS 森林秘密基地系列©️微博
谈到积木市场，绕不开的一家企业是乐高。乐高的核心壁垒在于品牌已经成为积木的代名词，通过其积木专利设计，使其在自由性、兼容性和可拓展性达到了无法比拟的地步，形成了“乐高拼万物”的生态，网友也戏称“乐高宇宙”。
近些年，国产积木市场也涌现出不少优秀的玩家，比如布鲁可、森宝等，分别在儿童积木和收藏级市场占据了重要的地位。
尽管根据材质、功能、场景、定价，积木品牌的差异性良多，但行业普遍存在一个大的趋势，IP 授权联名产品正在变得越来越多。
布鲁可旗下部分 IP 授权©️微博
这也正是泡泡玛特的优势所在，同时也是其推出积木品类的动因之一，为旗下 IP 打造一个故事性的平台。比如在一期和二期的产品中都融入了 IP 叙事，使 LABUBU 以探险家的形象出现，置入包含树屋、动物、溪流等场景化组件，并融入隐藏机关，与森林的生态场景深度绑定，强化用户情感连接。
THE MONSTERS 森林秘密基地第二期©️微博
泡泡玛特积木业务负责人黎林谈到品牌定位时表示，“我们更多是围绕 IP 去开发产品，使用积木作为载体，为这些 IP 赋予更多的价值。就像我们的潮玩，它不仅仅因为是玩具而受欢迎，而是因为背后的 IP。积木也是如此，它是通过拼搭的方式来表现产品，最终呈现的 IP 才是核心。”
从理想来看，积木品类使得泡泡玛特的 IP 和产品更加饱满，粉丝粘性得到增强。
脚踏实地来谈业务，积木又是个相当大的市场。《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2024 年天猫平台玩具品类销售额最高的为毛绒布艺，其次就是拼插积木。
泡泡玛特既要去满足和创造粉丝对 IP 的多样化需求，也要吸纳更多不同的用户人群，比如家庭。同时，积木的成长潜力比之盲盒手办、毛绒品类也会更高，能够带来更大的利润空间。
但积木背后需要的产品设计和供应链技术能力要求也更严格，包括售后上也需要完善的机制配合，由此造就的品牌相互之间的壁垒也更深。
结语
谈 IP，谈布局，谈增长，当下再多的商业分析可能也只是“马后炮”，企业管理、战略布局、市场营销、社会背景等种种因素都可以造就品牌，但最后的落点是消费者的“喜爱”。
时至今日，市场依然存在着对这家企业或唱衰或吹捧的两种极端声音。
面对日益上涨的股价，有人惋惜有人狂喜。但更多人可能是惊讶，在周期波动性如此强的潮玩行业，当大家都在等待这层行业泡沫破裂时，泡泡玛特居然真的穿越了周期；甚至超过了很多在几年前看来相当稳定的新消费行业和品牌。
泡泡玛特新设立的珠宝品牌 POPOP©️微博
在泡泡玛特新财报公布之际，黑蚁资本（连续参投泡泡玛特四轮融资）管理合伙人何愚撰写了《梦想与经历是弥足珍贵的财富》一文，他认为泡泡玛特的成功是基于对“人”的照顾，向内是团队，向外是全球消费者。
文章中何愚表示，“百亿营收是中国消费品牌的一座重要里程碑，如今泡泡玛特企及这一座里程碑，这更让我们相信很多东西不是不可能，包括之前讲的‘做世界的泡泡玛特’。对于中国消费企业能够创造的成就以及穿越周期的能力，我们对此有了更强的信念。 伟大企业的护城河，不是垄断的资源，而是持续创造价值的能力。”
与其说泡泡玛特是贩卖 IP 的品牌，不如说贩卖的是“人的喜爱”这种情绪，但“喜爱”也是最难把握的。对泡泡玛特来说，现在可以做到，未来呢？
