如果你曾经熬夜追过世界杯，激情澎湃地刷着欧冠热搜，或者在奥运会期间被各种品牌广告狂轰滥炸，那恭喜你，已经无可避免地掉进了体育营销的“温柔陷阱”。

体育赛事不仅是运动员拼搏的战场，更是品牌们争夺全球眼球的秀场。试想一下，阿根廷球员高举大力神杯，香槟四溅，球迷狂欢，而背景广告牌上，“vivo”“海信”等中国品牌的LOGO正熠熠生辉——比起普通广告，这种“无声胜有声”的曝光才更让人过目难忘。

全球体育赛事 IP：为何成为中国品牌出海的黄金机会？

为什么各大品牌对体育营销趋之若鹜？原因很简单，顶级赛事自带的“流量密码”。世界杯、奥运会、欧冠、网球四大满贯……这些全球顶级体育 IP，每次赛事都能吸引数十亿观众，品牌的曝光价值无法估量。国际品牌早已深谙此道，可口可乐连续百年绑定奥运会，把人类作死天赋点满的“整活大师”红牛用极限运动塑造品牌精神，耐克与阿迪达斯通过长期赞助世界杯和 NBA 牢牢占据运动装备市场。他们并非仅仅为了短期曝光，而是通过长期深耕体育 IP，将品牌与运动精神绑定，让消费者在喝饮料、极限运动、穿球鞋时，自然而然地想到它们。

可口可乐、红牛、耐克、阿迪达斯体育运动合作相关图源：各品牌官网

为什么越来越多的中国品牌愿意砸下重金赞助体育赛事？过去，中国品牌出海的打法很简单——“性价比”+“铺货”，但现在，这一套已经不够用了。全球市场竞争日趋激烈，中国品牌出海也进入深水区，想真正抢占用户心智，提升品牌认知度才是关键，而自带“沉浸式体验+高忠诚参与度用户”的体育营销，恰好是这场品牌升级赛的“捷径”。

更重要的是，体育营销并不是某一类行业的“定制专属武器”，无论是电视、手机还是数字支付，全球体育 IP 都能为品牌找到最佳契合点。中国品牌已经不满足于单纯的曝光，而是要深度绑定体育 IP，从短期流量变成长期品牌资产。从海信深耕世界杯、到 OPPO 玩转欧冠、vivo 和支付宝登陆欧洲杯……他们不再只是“露脸的金主爸爸”，而是要真正站上全球体育营销的 C 位。如何玩转体育营销，让品牌不仅仅是“赞助商”，而是能成为“记忆点”？接下来，我们来拆解这些品牌的具体玩法！

五大品牌深度解析：中国品牌的体育营销“野心”

海信：从澳网到世界杯，如何打造全球品牌影响力？

在中国品牌加速全球化的进程中，海信是体育营销领域的一位“老玩家”。从赞助澳大利亚网球公开赛（澳网）到牵手欧洲杯和世界杯，海信的全球化策略步步为营，精准锁定目标市场，通过顶级体育赛事的影响力，让自己的品牌在全球消费者心中占据一席之地。

• 澳网：打响体育营销第一枪

在刚开始出海的阶段，如何提升品牌认知度至关重要。澳网作为全球四大满贯赛事之一，在全球范围内都拥有极高关注度，与足球、篮球等运动不同，网球赛事的受众通常集中在中高端消费群体，他们对科技产品的体验感和品牌价值更加看重。在2008年海信就开始牵手澳网，这使其成为首个赞助四大满贯网球赛事的中国品牌。作为澳网的长期赞助商，海信不仅在球场边获得持续的品牌露出，冠名海信球场的同时，还见证了李娜在澳网的夺冠之路。通过将品牌与赛事深度绑定，品牌知名度大幅提升，并逐步建立起“高端智能电视品牌”的形象。

海信赞助澳网时的品牌露出

• 欧洲杯&世界杯：借助足球从欧洲走向全球

“我们中国球队没进世界杯，但我们的品牌进了！”2022 年卡塔尔世界杯期间，海信凭借一条广告在国内外狠狠刷了一波存在感——“海信电视，中国第一，世界第二。” 这句口号不仅让中国网友炸开了锅，甚至在海外市场也引发了热烈讨论，许多外国球迷纷纷搜索：“Who is Hisense？”

澳网的成功让海信尝到了体育营销的甜头，相较于网球而言，足球则是全球最具影响力的体育运动。于是，海信开始将目光投向足球赛事——尤其是欧洲杯和世界杯。从 2016 年起，海信便成为欧洲杯官方赞助商，在球场边的大屏幕上，Hisense 的 LOGO 随着进球瞬间不断闪现，成为球迷观看比赛时的“背景板”。这种深度曝光不仅提升了品牌认知度，更让“海信=高端电视”的观念深入球迷心智。相关数据显示，仅仅在2016年欧洲杯期间，海信二季度欧洲市场销量环比增长65%。为进一步扩大全球品牌影响力，2018 年海信继续加码，成为俄罗斯世界杯官方赞助商，尤其是在拉美、中东和非洲市场，品牌知名度明显提升。

海信赞助世界杯，图源：海信官网

• 社交媒体+明星营销，玩转球迷经济

海信还充分利用赛事的热度，在社交媒体上发起“Hi champion”主题互动活动，KOL 发起#PerfectMatch 合拍挑战赛活动，与用户一起看世界杯猜赢家，比如邀请球迷分享自己用海信电视观看欧洲杯的瞬间，并邀请巴西球星卡卡参加球迷巴士活动、打卡 VR 游戏等，为消费者打造沉浸式、多元化的参与体验。通过“线上话题互动+线下球迷互动+球星 IP 合作”，直接刺激销量增长，让球迷在激情观赛的同时，也成为海信的潜在消费者。

如今，海信通过“足球+网球”双重体育营销矩阵，精准覆盖不同消费群体，已然从单纯的“赛事赞助商”升级为真正懂体育营销的品牌玩家。通过市场拓展、品牌形象升级、赛事曝光+促销策略，成功完成全球化蜕变，从一个“性价比家电品牌”进化为“全球高端科技品牌”。

OPPO × 欧冠：科技品牌如何通过体育 IP 精准打开欧洲市场？

2022年，OPPO 正式成为欧洲冠军联赛的官方合作伙伴，这一决定不仅标志着 OPPO 在体育营销上的又一次升级，也意味着它在欧洲市场的深度布局进入新阶段。尽管 OPPO 与海信都选择了足球作为体育营销的重要抓手，但两者的战略打法却有所不同。相较于海信更倾向于全球化大范围曝光，OPPO 的欧冠营销更具精准性，目标市场聚焦欧洲，并深度绑定影像科技的品牌定位。

OPPO 合作欧洲冠军联赛，图源：OPPO 官网

• 场景化露出，提升品牌可见度

与传统的球场广告不同，OPPO 在欧冠的营销方式更注重互动性和体验感。在欧冠期间推出了 OPPO x UEFA影像专区，展出了多位欧冠官方摄影师使用 OPPO Find X7 Ultra拍摄的精彩比赛瞬间，让球迷们能够零距离感受本赛季欧冠赛场上的震撼画面，沉浸式回顾那些令人难忘的高光时刻。这种模式不仅增强了品牌的社交影响力，还成功绑定了“OPPO = 高端影像旗舰”的品牌认知。

球星们用 OPPO 手机拍摄，图源：OPPO 官网

• UGC挑战，强化影像品牌认知

OPPO 在欧冠期间还策划了多项社交媒体互动活动，通过影像挑战、Vlog、助威视频等方式，让球迷成为品牌营销的一部分，增强用户粘性。通过这一系列UGC社交营销，不仅提高球迷互动度，也让用户在实际拍摄过程中体验强化 OPPO 的影像技术认知，让 OPPO 的品牌露出不再局限于广告。

球迷体验 OPPO 手机的拍摄功能，图源：OPPO 官网

OPPO 的体育营销打法聚焦“高端品牌塑造”，更注重精准用户互动，通过影像体验+社交媒体传播+高端KOL合作，打造“科技品牌+体育 IP”的品牌认知，随着品牌向高端市场迈进，此种体育营销模式更利于提高品牌溢价。

安踏× 奥运会 & NBA：国产运动品牌如何走向国际化？

在全球运动品牌的竞争赛道上，安踏则是选择用一套长期绑定顶级赛事+深耕运动文化的策略。从奥运会的国家荣耀，到 NBA 的篮球文化，安踏正通过精准的体育 IP 布局，打造自己的全球影响力。

• 奥运会：站上世界体育竞技的最高舞台

自2009年起，安踏已连续16年成为中国奥运代表团官方合作伙伴。相比一次性的赛事赞助，安踏选择了一条更具长期价值的路径：将自身品牌与奥运精神深度绑定。通过领奖服+运动装备的双重曝光，让品牌持续出现在全球观众的视线中；为奥运冠军量身打造“冠军龙服”，将科技感、运动性能与中国文化融合，打造国际化品牌形象；签约了谷爱凌、苏翊鸣等顶级奥运选手，进一步塑造了“专业运动品牌”的形象。

安踏为奥运选手打造的领奖服和运动服，图源：安踏官网

• NBA：用篮球文化打入北美市场

相比奥运会的周期性曝光，作为北美市场的顶级体育赛事，NBA 的长期影响力更能帮助品牌在目标市场上深度渗透。2015年和2023年，安踏分别签下 NBA 球星克莱·汤普森和凯里·欧文，并为他们打造专属篮球鞋，通过其明星效应，安踏逐步打开美国市场，让“KT球鞋”“KAI球鞋”等系列成为 NBA 球迷讨论的热门话题，在海外市场销量大增，逐步进入北美专业篮球装备市场。

安踏 X NBA 球星欧文，图源：安踏官方

通过长期绑定奥运会、NBA 等顶级体育 IP，安踏把自己真正融入全球体育文化中，让消费者在运动场上认同品牌价值，而不仅仅是看见品牌LOGO。

vivo × 欧洲杯：“人文之悦” 叩开年轻市场之门？

作为连续两届欧洲杯官方合作伙伴及赛事官方手机品牌，vivo 成功地将其“人文之悦”的品牌主张与本地化、年轻化的战略布局相结合。

• 技术破圈：影像实力成为核心叙事

与传统体育赞助仅追求品牌曝光不同，vivo 将自身核心技术深度融入赛事场景。vivo X100系列作为2024欧洲杯赛事官方手机，从技术上实现了超远距离稳定拍摄功能，让球迷和专业摄影师都享受到科技带来的便捷与乐趣。品牌同步推出的欧洲杯定制水印、AR 观赛滤镜等功能，更在 TikTok、Instagram 等平台引发 UGC 内容裂变，这种 “技术即内容” 的策略，既强化了产品标签，又让品牌从单纯的赞助商升维为赛事体验的 “共创者”。

vivo 合作欧洲杯，图源：vivo 官方

• 年轻化战略：打造活力四射的品牌形象

Z世代年轻消费者对于3C科技类品牌来说是推动发展的重要力量。在2024年欧洲杯期间，vivo 通过一系列年轻化的营销活动，与年轻消费者建立了深厚的联系。在各大社交平台上，vivo 与欧洲杯官方主页紧密合作，开展了一系列营销活动，如“To Beautiful Moments”的主题营销活动，鼓励用户记录和分享美好瞬间，同时，用户还可以通过欧洲杯蓝心小V，查看赛程、转播安排、各球队信息以及相关的消息等等。这些活动通过线上线下的互动，引了大量年轻粉丝的关注和互动。进一步提升了 vivo 在全球年轻人中的影响力。

vivo X100 Ultra 拍摄的比赛现场，图源：vivo 官方

通过在欧洲杯期间实施的本地化和年轻化战略，vivo 在全球市场建立起差异化竞争优势。其经验也表明，中国品牌的全球化不仅仅是市场版图的拓展，也可以通过借助人文关怀为桥梁，与年轻用户建立深层次的价值共鸣。

支付宝 × 欧洲杯：数字支付如何构建全球消费新生态？

在2024年欧洲杯赛场上，除了球员的激烈对决，“支付宝蓝” 也成为焦点。作为官方支付合作伙伴，支付宝依托 Alipay+ 跨境支付，将数字支付融入赛事场景，为全球球迷打造便捷的“无界消费”体验。这一策略突破传统赞助模式，展现了中国数字经济的全球化实力。

• 场景化技术赋能：借助赛事氛围推动用户增长

支付宝将 Alipay+ 深度嵌入欧洲杯赛事场景，球迷在德国赛场周边的纪念品店、商超、街头小店等，都能通过本地电子钱包扫码支付。还通过“欧洲杯专属优惠”活动，吸引海外用户绑定支付，并推出折扣、返现等福利，提高用户使用率，如：绑定 Alipay+，欧洲杯期间消费可享额外折扣。数据显示，赛事前三周，Alipay+ 在德国合作商户的交易额同比增长 68%，覆盖餐饮、零售、旅游等多元消费场景。这种“无感支付”模式不仅提升了用户转化率，更将支付工具升级为全球消费者的数字化连接桥梁。

在慕尼黑，德国百年男装百货 Hirmer 联合支付宝和 Alipay+，推出给中国及其他亚洲游客的暑期到店优惠，图源：央广网

• 文化共鸣：科技与人文的双向奔赴

支付宝将中国传统文化元素融入赛事 IP，如 “得分王” 奖杯以小篆体 “支” 字为灵感，底座刻有 24 国国名，传递支付与足球同为世界语言的理念。这种 “科技向善” 的价值观，与 Z 世代消费理念高度契合。

“得分王”奖杯造型

支付宝以数字支付为纽带，将体育 IP 转化为全球消费生态的连接点。通过“场景化技术+生态化运营”，不仅加速移动支付全球化，也为中国品牌借力顶级赛事提供新范式——从单纯曝光者，升级为全球消费体验的共创者。

体育营销的核心玩法总结：如何真正实现品牌全球化？

选择与品牌契合的赛事

选择合适的赛事是体育营销的首要步骤。一个品牌的全球化进程需要通过与其形象高度契合的赛事来推动品牌价值的传播和认同。对于 3C 品牌来说，选择网球、足球或奥运会等全球化赛事无疑是最理想的选择。这类赛事拥有广泛的受众群体和极高的国际影响力，与科技类品牌的全球化战略相得益彰，能够有效提升品牌的科技感和全球认同度。

运动类品牌则可以通过奥运会和 NBA 等专业赛事来扩大其在专业运动领域的知名度。这些赛事本身代表着顶级竞技和专业精神，能够帮助品牌在高度竞争的市场中树立权威地位，提升品牌在消费者心中的专业形象。

对于金融支付类品牌来说，欧洲杯和奥运会等可以提供了跨境支付场景的赛事，能够有效展示品牌在全球范围内的支付能力。通过这样的赛事合作，品牌不仅能够提高消费者对其支付安全性和便捷性的认知，还能借此拓展跨境支付市场，进一步推动品牌的全球化。

线上+线下结合，打造全场景品牌曝光

在体育营销中，线上线下结合的营销策略显得尤为重要。品牌可以通过赛事期间的线上广告、官方赞助、社交媒体合作等手段，最大程度地提升其品牌曝光率。赛事本身带来了大量的媒体关注，品牌借助官方赞助或线上广告投放，能够在全球范围内获得海量曝光。

此外，线下门店与赛事联名产品的推出也能进一步增加品牌与消费者的互动体验。通过推出与赛事相关的限量版产品或特色服务，品牌能够吸引更多的粉丝参与其中，增加品牌的市场渗透力和用户粘性。

明星运动员 / KOL 合作，放大品牌影响力

明星运动员和 KOL 无疑是体育营销中不可忽视的力量。通过与明星运动员的代言合作，品牌可以有效提升其市场号召力和信任度。明星代言人的形象通常具有较高的市场认同度，能够迅速吸引大量粉丝关注，从而提升品牌的影响力和曝光度。
此外，借助赛事热点和球星的合作，品牌能够与赛事进行深度绑定，让消费者在观看赛事时潜移默化地接触到品牌，进而加深其对品牌的认知和喜爱。

深度内容营销，提升品牌记忆点

在体育营销中，深度内容营销不仅仅是对赛事的简单报道，更是通过品牌故事的传递来强化品牌与消费者的情感联结。品牌可以借助赛事期间发布与品牌相关的独特故事，结合赛事的情节与氛围，提升品牌在消费者心中的记忆点。

在全球范围内，消费者越来越看重品牌的社会责任表现。品牌还可以通过参与体育公益、环保等社会责任话题，不仅能获得社会的认可，还能提升品牌形象，赢得消费者的好感与忠诚。

中国品牌如何抓住体育营销的未来趋势？

随着全球体育赛事的不断升温，中国品牌正在抓住体育营销的黄金机遇，进一步拓展全球市场。2025年，欧洲杯、网球四大满贯赛事及 NBA 等赛事将持续进行，给品牌提供了跨国界的营销平台。特别是网球和足球赛事，在全球范围内的观众群体庞大，品牌可以通过赞助和跨界合作，提升其国际形象与知名度。2026年，随着世界杯预选赛的开启，品牌可以提前布局，为2026年世界杯的大规模曝光做铺垫，从而在全球观众面前打响知名度。

同时，品牌需根据不同地区的市场需求深耕本地化营销策略。在欧洲市场，欧冠和欧洲杯等足球赛事适合家电、手机、支付品牌的参与；而在北美市场，NBA 和奥运会是运动品牌和科技产品的理想平台。对于东南亚和中东市场，羽毛球赛事和世界杯则为手机、支付、电商品牌提供了大量的营销机会。

此外，借助AI、大数据和数字化技术，品牌可以精准分析目标受众，推动个性化营销，提高ROI。通过数字化互动玩法，增强与消费者的互动，提升用户参与感和品牌粘性。

更重要的是，未来的体育营销将从单次赞助转向长期 IP 合作。品牌不再仅仅依赖赛事的短期曝光，而是通过深度绑定赛事 IP，实现长期合作与品牌价值的累积，推动品牌的全球化发展。