明星代言回潮，一把手忙着做数学题

复制粘贴的明星代言，怎么成了品牌的“安全保险”？

“需要在淘宝 app 里开发产品，紧急签多个代言人，这都需要时间。”

在美团核心本地商业 CEO 王莆中公开谈论对手的动作后，淘宝闪购的代言人矩阵还在增加。

7月21日，淘宝闪购官宣胡夏担任“夏日大使”，同步启动“闪购冰冰节”活动，豪掷千万张冰品免单0元券。

淘宝闪购地广

回溯其布局，淘宝闪购从5月率先签约汪苏泷为代言人、吴艳妮为大使，主攻奶茶免单、“速度”免单场景；进入7月后攻势更密，先是2日官宣杨幂、李现重量级代言人，14日接连官宣歌手苏醒担任“唤醒大使”、演员刘敏涛出任“夜生活大使”，分别围绕早餐与宵夜场景发力，为外卖大战摇旗助威……

品牌竞争似乎回到了一种很原始的套路，明星代言+地广轰炸。胖鲸注意到，代言人策略在今年明显升温，除了豪掷千金的互联网品牌，多个消费品牌亦首次踏足明星代言领域：

拥有163年历史的户外品牌猛犸象Mammut在今年破天荒启用代言人，宣布张若昀成为品牌全球代言人；

地板品牌Lamett 乐迈石晶首次签约明星，任命肖战为首位全球代言人；

Malee COCO椰子水品牌开启明星合作先河，邀请张凌赫担任亚太区代言人；

新茶饮品牌爷爷不泡茶迎来首位代言人舒淇；

茅台系亦首度启用代言人，由张艺兴代言茅台文旅……

艺恩发布的《2025年1-5月份代言人营销市场观察》报告显示，今年前五个月中国代言人营销市场显著回暖，新增官宣代言人数量同比增长5.4%，合作品牌数量增长1.4%。

明星代言，何以成为2025年品牌营销的新风向？

往日重现，明星代言又成了一张好用的牌

“像回到15年前，大家又开始卷代言人了，这是因为平台的流量太贵了，大家已经不太相信这些流量/种草所带来的ROI，那最保ROI的方式还是找一个名人，圈ta精准的粉丝流量。”一位品牌营销总监如是说。

15年前是什么光景？用现在流行的话说，那时候的广告有种“经济上行的美”。

其中典型当属百事可乐。它倾向于与当红明星的合作，从张国荣、刘德华、郭富城，到王菲、周杰伦、蔡依林，到2009年更是集齐了古天乐、蔡依林、李准基、罗志祥、黄晓明和Super Junior-M等十二位百事家族成员，观众甚至可以凭百事可乐来哪些偶像明星最红人气最高，开启了中国品牌代言史上的“巨星时代”。

当年百事可乐的“全明星阵容”

这样的豪华阵容，就是利用明星无可撼动的公众信誉与号召力，以及稀缺的媒介来统一大众认知，将巨星光环化为品牌形象，打造出无可争议的消费共识，缔造了电视时代的传播神话。

然而，互联网媒体的兴起彻底解构了这种垄断，“流量”的概念逐渐出现在公众面前，也打入品牌心智。

10年前，李易峰凭借一部爆剧《古剑奇谭》热度迅速蹿升，鹿晗作为初代归国偶像引爆粉丝效应，甚至成为微博“超话”诞生的由头。这些现象清晰地表明：曾经由大众媒体主导、可供分配的注意力，如今已被观众自主地聚焦汇聚到少数头部流量明星身上。

面对这一变化，品牌选择代言人的评估标准，也开始向着“数据”倾斜：内容赞评数、话题热度、超话排名……成为了新标尺。而明星粉丝也在“做数据”方面形成共识，无论是社交数据还是实打实的销量数据，粉丝或主动或被动地结成“想象中的共同体”，为了热爱贡献数据。

鹿晗商务相关微博的转赞超过百万

然而，这种模式也显示出了十分脆弱的一面。一方面，明星纷纷在互联网媒体经营个人账号，向公众袒露了更多个人信息，一些信息成为塌房的起点；另一方面，相较于拥有殷实作品积累和经典荧幕形象的传统艺人，通过流媒体曝光短期“飞升”、更受年轻观众瞩目的演员或爱豆，缺乏作品和口碑沉淀，其公众形象如同沙上之塔，极易因“塌房”事件瞬间倾覆。

当明星个人危机爆发，粉丝崩溃、围观者吃瓜，与涉事艺人利益相关的品牌方则是头疼到不行。Prada就经常因为代言人塌房受到调侃，从柯震东到郑爽，再到吴亦凡、李易峰，踩过的每一个雷都算数。

较之电视造星，流量时代的巨星更替也更为频繁。缺乏长尾代表作支撑的流量明星，其热度具有高度时效性与可替代性，极易被后来者“打在沙滩上”。网上盛传的“明星抠脚天数排行榜”（即未进组拍戏的天数排行榜），前几名随便拉一个出来也会让人感叹：“他/她？当初那么火，不至于吧！”

截图来自小红书用户统计

因此，品牌策略又发生演变：倾向于在流量明星热度初起、声量尚存之时，签下短期代言，快速推出新品，以最大程度吃到红利。与此同时，自媒体的爆炸增长，“代言”的界限也不断模糊化——大V、网红、UP主、主播等多元化的KOL，开始成为替代传统明星代言的选项。

时至今日，在注意力极致碎片化的语境下，品牌策略进一步转向“广撒网”，不再执着于押注单一巨星的长尾效应，而是积极拥抱偶发性“流量”：某位艺人的某个片段、某个话题的偶然出圈，都可能被品牌迅速捕捉；同时，品牌代言的称号也颇费心思，品牌挚友、品牌大使、体验官、推荐官……划分出多个合作等级，根据合作周期和预算水平灵活调整。

霸王茶姬的合作明星

明星代言，变成对热点的狩猎。而这场狩猎又是一个一把手工程。

“签约代言人的决策，通常涉及企业多部门协同评估和高层拍板，最终拍板集中在CEO、CMO级别，但需经过战略、市场、财务、法务等多维度的专业论证。”橙蓓咨询创始人李宜蓓告诉胖鲸。

这一说法得到多方论证。“（签明星）拍板的人是老板或VP，一般都是老板拍板。请个明星可能两三千万，但是配套的媒介投放可能就要大几千万，甚至更多。”璧合广告创始人曹炜介绍，

与粉丝群体所理解的咖位论不同，品牌考虑明星人选往往掺杂着多重考量。胖鲸了解到，头部演员/歌手的代言费在千万元级别，一般合同期限为1-2年，由于近年明星塌房事件变多，合同也会有反塌房条款。

不同层级的明星对应不同等级的代言费，是很重要的一个门槛，但品牌也会通盘考虑传播目标，如竞争对手情况、新品发布节点、产品和明星的适配度、不同渠道的物料制作、区域市场策略等。

此前就有食饮品牌，为了提升西南市场的影响力，选择签约川渝地区的明星。

从签不签的“是非题”，到签谁的“选择题”

今天，已经不太有品牌将上亿的预算押注在一位当红明星上，更倾向于组合型、策略型的打法。虽说不同行业、不同发展阶段的营销打法截然不同，但品牌对于优质资源的理解某种程度上能形成共识。

优质资源总是稀缺的，这也是为什么一个明星往往有多重代言人身份。

例如，王鹤棣的商业合作覆盖食饮、美妆、时尚、奢侈品等，在合同期限内的品牌包括巧乐兹、霸王茶姬、佳得乐、哈尔滨啤酒、百事可乐、娇兰、Fenty Beauty、雅迪电动车、太平鸟、路易威登、BOLON眼镜、安慕希、特步等。

刘亦菲的品牌合作覆盖奢侈品、科技、旅游、快消领域，同时担任宝格丽全球品牌代言人、路易威登代言人、资生堂全球代言人、蚂蚁保全球品牌代言人、鸿蒙智行智界品牌大使、阿布扎比旅游体验代言人、金典代言人、瑞幸咖啡全球品牌代言人&茶饮推荐官、德芙品牌代言人、珀莱雅防晒全球代言人、美团外卖生活方式代言人、天梭全球品牌代言人。

王鹤棣和刘亦菲均为路易威登代言人

而相应的，实力强（消费频次高、预算足）的品牌也有自己的代言人矩阵，以安慕希为例，品牌代言人有迪丽热巴、王鹤棣、白鹿，还有活力代言人周也。

除了代言人，很多品牌也会根据产品上新的节奏或市场热点，节点性地开展明星合作。

例如，瑞幸咖啡除了刘亦菲和易烊千玺两位全球品牌代言人，还会不定时地开展明星商务合作。在7月4日当晚《歌手2025》直播节目走红的李佳薇，7月11日就为瑞幸咖啡联名多邻国联名产品“绿沙沙拿铁”拍了宣传海报，7月14日，李佳薇发微博庆祝“lucky和多儿新婚快乐”。

李佳薇发微博庆祝lucky和多儿“新婚”

胖鲸了解到，瑞幸咖啡这类商务合作都是品牌团队自主建联，“确定合适就会找，内部经纪团队去联系，迅速出内容和拍摄，5天之内搞定发布，否则会错过最佳传播期。”知情人介绍。

这类合作费用不高，由于瑞幸咖啡已经积累了很多案例，且品牌本身具备足够的影响力，团队专业度高，所以和明星团队接洽会比较“顺滑”。

对强时尚属性的品牌而言，明星的外在形象往往是第一考量。比如有服饰品牌此前向胖鲸透露，当他们决定签约明星提升品牌形象和声量时，发现理想的人选已经被签走了，遂考量了其他人选，从短期合作开始。

MAIA ACTIVE在今年5月宣布虞书欣为品牌代言人，胖鲸了解到，选择虞书欣是因为她的形象与品牌理念契合：

“无论是荧幕上，还是生活里，虞书欣都非常高能量；她很会提供情绪价值，她跟朋友在一起始终都是让别人觉得很开心，情商特别高；同时，她表现出的高配得感也令我们欣赏，认为自己得到的一切是‘因为我付出，所以我值得’。这也是MAIA希望传递的态度，‘你值得你所得到的一切’，我们希望MAIA girls能拥有柔软又坚韧的特质，保持对生活的热爱。”品牌方面表示。

MAIA ACTIVE在今年重点布局了线下门店，代言人策略很大程度上在帮助品牌拓宽认知度。

虞书欣演绎MAIA ACTIVE「腰精裤」

也有品牌是因为竞争对手签约了明星，而被迫采用这一动作。胖鲸了解到，最近官宣了首个品牌代言人的某母婴品牌就是为了“反制”。

通过多方采访调查，胖鲸了解到，这股明星代言回潮是多重因素作用的结果。

1、有MCN/经纪团队推动，明星摈弃过去的走红路线，利用社交平台的影响力主动创收。

当前，国内电视剧和电影投资呈现出逐年下降的趋势。2022年，获得广电总局发行许可证的电视剧有160部，2023年是156部，2024年只有115多部，而2015年对应的数字是396部。在全行业“降本增效”的氛围下，演员的戏约越来越少，开始重视“自媒体”内容运营。吴彦祖重新出现在公众视野，就少不了经纪团队的推动。

2、从品牌传播诉求看，明星代言ROI的重新变得可观了。

“市场是有自检功能的，当做某件事情ROI高，大家就会一窝蜂地上。”曹炜表示，外贸难做，企业回归内循环，必定要注重品牌建设，这是一个大前提。同时，国内粉丝经济已经成型，明星代言人除了给品牌带来影响力和形象提升，也能带货。

明星变得更有性价比的另一面是，网红/KOL报价越来越高。胖鲸了解到，卡琳娜参加《乘风2025》节目后，品牌合作报价较之前翻了6倍。

3、对一些行业来说，明星代言也是品牌化发展的重要一步棋。

“明星代言呈现出显著回潮趋势，这种趋势不仅体现在数量上，更表现为品牌与明星合作的深度与策略性升级——明星不只是‘流量外挂’，也是品牌价值观的放大器。”李宜蓓指出，在餐饮行业，左庭右院签约腾格尔、爷爷不泡茶签约舒淇、赛百味签约吴磊等案例，都体现出餐饮品牌对明星代言的重新思考。

近期餐饮品牌“集中官宣“代言人

中小企业/地方特色企业发展到一定规模后，展现出了跻身主流的愿望，而明星代言依旧是实现这一目标的有效方法。

橙蓓咨询推动了左庭右院与腾格尔的合作。据李宜蓓介绍，这次合作是基于品牌十年发展节点的系统性价值重构：

“腾格尔作为内蒙古草原的符号，与左庭右院产业链源头天然绑定；左庭右院“十年坚守，一路领鲜”的匠心，与腾格尔近40年艺术生涯中对音乐本真的坚持，形成精神层面的契合；腾格尔近年因魔性改编被年轻群体熟知，粉丝涵盖老中青群体，有利于左庭右院影响力打破代际圈层。”

总的来说，尽管明星和品牌都经历了赋魅到祛魅的过程，但品牌在竞争中想要展现自己的优越性，明星工作室精心包装和维护的形象仍散发着独特吸引力——相比网红更神秘更高贵，相比纯粹的艺术工作者更有知名度（明星走到大众面前也经历了千军万马过独木桥的筛选），最终促成了这种商业价值的互认。

人民艺术家也没有艺术感？品牌如何找到最优解

落到消费者这端，明星代言人回潮的现象，有时也是一种信息过载。

“买气垫送了明星小卡，对我来说完全没用啊，非粉丝就不能享受福利了吗？”

“之前点某奶茶送了我一堆明星贴纸，我请问呢？我并不想要，反而会让我不想再买这个品牌。”

“有的品牌知名度比明星还大，干嘛还要花这个钱给明星长脸。”

“有这些钱你研发出新口味或者搞个活动折扣不好吗？”

如果对明星不抱好感或存有偏见只是少数情况，还不足为忌的话，更隐秘的情况是，很多明星代言都缺乏记忆点，好感度仅限于粉丝圈层内，甚至也有品牌为了赶进度没做足功课，还得罪了粉丝。

W创始人李三水对胖鲸表示，现在很多品牌与明星合作的逻辑比较简单，或是流量逻辑，谁红蹭谁；或是娱乐逻辑，制造反差。

“现在各方面传播实力都变弱了，弱爆了，心态也变急了，急难止泻。”李三水说。

急难止泻，道出了品牌传播瞎忙的境遇——好卷，但不知道在卷什么？这又回到老生常谈的效果话题：创意广告究竟有什么作用？花大价钱拍一条有格调的片子除了自我感动到底感动了谁？对销售有贡献吗？

这些问题的答案确实很难量化，但在一些角落，也有不少人在回味一些经典广告：宋慧乔给步步高拍的手机广告，周杰伦手捧优乐美奶茶配上《蒲公英的约定》BGM，章子怡说出美宝莲“柔润逼人，小心招架不住”的广告词，李宗盛为New Balance拍的短片《每一步都算数》……都能勾起许多人的怀旧情绪。

New Balance110周年影像纪实花絮明信片

当品牌广告在快节奏出街、与粉丝奔赴、碾压竞争对手的思维里打转，不追求赏心悦目、不追求深刻、不追求妙趣、不追求精神共鸣，又凭什么让消费者追随？

“早年电视节目都有广告羞耻，所以广告一定要拍得有趣好看吸引观众，不像现在……”

“以前的广告都笑得好开心啊，现在的广告模特表情都像我欠了它钱一样。”

“以前的歌、电影、音乐广告、书，都让人觉得用心，但是现在越来越快节奏了，越来越低俗化，艺术感越来越少……”

“以前卖货还需要文艺一下，现在卖货只需要3.2.1上链接……”

这种吐槽，何尝不是“经济上行的美”的咏叹调。今时今日，明星培养方式、媒介环境、社会情绪、技术水平，都发生了巨变，但博物馆热、IP热、展览热，正说明新一代消费者愿意为文化艺术买单。

聪明的品牌已经在文化性、艺术性、趣味性方面做出探索，如每次明星合作都能引发关注的山下有松，让贾玲和汪顺一起拍广告的lululemon也颇受赞誉，快手「500个家乡」与巴黎欧莱雅请杨蓉讲述《保山不恼火》，取得了非常可观的传播量，优酸乳和蒋奇明合作演绎《一只酸柠檬》、MUJI找金城武代言……都构成了2025年为数不多的营销亮点，人民群众也喜闻乐见。