2025假日季消费延续增长态势，TTD：品牌力是中国品牌出海“杀手锏”

上海，2025年9月16日——全球领先的广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD，以下简称TTD）在一年一度的假日消费季来临之前发布最新调研。调研显示，尽管全球经济持续承压，北美市场的假日季零售销售仍有望保持增长¹，为中国出海品牌带来新的增长机遇。

调研发现，2025年消费者假日购物呈现新趋势：筹备时间明显提前，理性消费意识增强，购物决策更加复杂，且行为路径跨平台、多触点特征日益突出。在此背景下，中国出海品牌如何在短期转化与长期品牌资产积累之间取得平衡，成为今年假日营销的核心命题。而以CTV（智能电视大屏）为核心的优质互联网全渠道策略，正是破解这一命题的关键。

TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示：“在全球经济承压、消费者接触媒介分散的背景下，今年假日季营销挑战加大，但是也更为关键——缺席意味着份额流失，把握则赢得未来。中国出海品牌应在关键节点保持存在感，并构建以CTV为核心的优质互联网（Premium Internet）全渠道策略，既抓住假日季增长机会，又持续增强品牌力，为长期高质量出海奠定基础。”

图1：TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖分享2025年假日季出海营销策略

节奏提前与消费理性并行，出海品牌建设窗口期加速显现

2025年感恩节与圣诞节的间隔为28天，较去年的26天更长，但消费者的假日季筹备节奏依然明显提前。以美国市场为例，有50%的消费者计划在黑色星期五之前完成大部分采购²。这种前置行为的背后，是更为理性的消费心态在全球的普遍显现——TTD调研显示，在全球经济承压背景下，超过八成的英国消费者与德国消费者在购物决策中更加重视价格³，这意味着比价行为在欧洲市场愈发普遍。与此同时，分别有43%和56%的英国消费者与德国消费者表示正考虑减少购买美国公司的产品³，这也为中国品牌带来新的机遇。

假日季一向是中国品牌出海下半年最重要的增长窗口。据eMarketer预测，2025 年美国假日零售销售额预计同比增长1.2%¹，虽仍保持正增长，但为2009年以来的最低水平，有限的增量让竞争更为激烈。调研指出，毫无疑问，拥有更强品牌力的企业更容易在此时脱颖而出——研究发现，那些在经济不确定下持续投放、保持声量的品牌，不仅能够带来短期投资回报的成长，更有可能在后续的市场份额竞争中占据优势：其中，那些增加支出的品牌，不仅60%实现了更好的投资回报（ROI）、整体销售额平均成长了17%，且未来两年内也看到ROI的持续上升⁴。这样看来，2025假日季不仅是竞争加剧的挑战，更是品牌突破的契机。

图2：TTD与SparkXGlobal代表共同探讨以 CTV为核心的优质互联网全渠道策略在假日营销和品牌出海中的重要性(左起：TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖，SparkXGlobal首席增长官张星)

以CTV为核心的优质互联网全渠道策略成2025假日季营销制胜关键

调研发现，今年假日季，海外消费者平均每日接触超过2,000个数字内容网站与平台。与此同时尽管线上渠道主导购物流程，但仍有80%的用户计划前往线下门店²。这意味着品牌必须面对一个更复杂的跨触点环境。此时，Open Internet（开放的互联网广告生态）的价值进一步凸显。

首先，它是用户花费时间最多的地方——研究显示，Open Internet覆盖了用户75%的数字媒体时间⁵，横跨CTV、流媒体音乐、游戏、播客、新闻网站及数字户外广告（DOOH）等高频假日季场景。其次，在全渠道营销策略的帮助下，品牌能够实现跨场景多平台协作，从而更高效更精准的触达消费者。而且，TTD调研表明，跨场景的全渠道营销能显著提升用户的注意力和转化率，并带来更高的广告记忆度与购买意向⁶。

Open Internet内的不同场景各具优势，其中CTV作为优质互联网的代表，则是其中增长最快的媒介渠道之一。eMarketer最新数据显示，美国消费者高达3成数字媒体时间如今在CTV上度过，且这一比例仍在不断增加⁷。凭借强大的视觉表现力和沉浸式体验，CTV成为假日季帮助品牌触达受众、强化情感连接，并增强互动的极为高效的媒介。毫无疑问，以CTV为核心的优质互联网全渠道营销策略，正成为中国出海品牌在假日季实现提升短期业绩、同时积累长期品牌资产的关键路径。

数据来源：

eMarketer, Holiday Shopping 2025, August 13, 2025.
TTD x Appinio Holiday shopping research 2025 CA&US
The Trade Desk Intelligence x Appinio, Economic Impact, UK&Germany, April 25-30 2025
Warc “What Happens If I Stop Advertising”, April 2025
Global Web Index, USA, 2024
The Trade Desk Intelligence and PA Consulting, The Untapped Opportunity of Omnichannel, October 2024
eMarketer, Time Spent With Connected Devices 2025, Jun 16, 2025.

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