我重生了，上一世我是人气脱口秀演员，风光无限，备受欢迎，但在一次演出时，我却因为忘词晕倒在了无数观众面前。

再次睁开眼，我竟然置身于一个陌生的环境，周围都是食物的浓烈香气，而我的手中则拿着一把油光滑亮的汉堡肉饼铲子。

原来，我重生在了麦当劳的厨房。环顾四周，那些洋溢着笑容的脸庞，以及忙碌的身影，都让我感到无比安心。我决定珍惜这个意外的礼物，全身心投入到工作中，用热情和微笑去感染每一位顾客。

我重生了，从身体到精神，这个麦当劳餐厅就是新舞台，我将在这里重新找到自己的热爱和价值。

近日，麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》问世，在麦当劳小红书、抖音、微信视频号、微博、B站全平台账号同步播出。

在短剧中，脱口秀演员童漠男重生到了时下流行的霸总短剧中，成为麦当劳餐厅的一名普通员工，以打工人视角输出各式金句爆梗，在厨房工作之余，与“恋爱脑”总裁斗智斗勇而发生的一系列趣事。

图片来源@麦当劳微博

千亿规模的微短剧是今年高速增长的赛道，从“草台班子攒局”到资本、影视圈专业玩家下场，联动品牌打通商业模式，完成入场吸金，微短剧也正式进入 2.0 时代。

品牌下场做微短剧并不是新鲜事，也不断有品牌深入其中分一杯羹，但麦当劳短剧的问世还是让人为之一惊，短剧是如何与麦当劳联系起来的，麦当劳的入场为短剧带来了怎样的变化，给到品牌方什么启示呢？

是恋爱脑，更是恋“麦”脑

谈起短剧，大众主流印象仍然是土、尬、爽，但上头。通常，短剧都采用套路化的人设剧情，比如，女频向的霸总和男频向的龙傲天，再佐以重生、复仇、反转、打脸等密集的高能刺激，极易拿捏大众浓烈的情绪。

品牌定制短剧也不例外，主体是短剧，辅以品牌植入曝光或产品带货。随着入局的厂商暴涨，短剧营销也陷入了同质化竞争——打着定制化的皮，实际上剧情演员场景都大同小异，品牌logo 产品一换也可成立——甚至于被观众调侃品牌短剧是“广告缝里看剧情”。从根本上看，“换汤不换药”短剧们在营销中主导了品牌的脚步。

图片来自网络

相较之下，麦当劳的短剧似乎是一场披着创意实验皮的品牌 TVC。麦当劳毫无疑问主导着短剧的节奏，并没有将其视为单纯的品宣工具，而是当作一个展示品牌精神、传递品牌价值的平台。

童漠男饰演的主角是麦当劳餐厅的员工，透过他的视角，自然将观众代入到麦当劳后厨场景中。短剧没有采用套路化的剧情和人设，反而是巧妙借用童漠男脱口秀演员的身份，以他之口输出了针对传统短剧的毒舌吐槽，在剧情中自然植入麦当劳“为您现做厨房”的差异化心智，完成一场与消费者的深度沟通。

可以看到，麦当劳的短剧核心动机在于，利用“天生社媒适应体”的短剧形式，生动诠释原本抽象“为您现做厨房”的概念，这也帮助品牌们打开了短剧营销 2.0 时代的新思路。

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反霸总文学的吐槽喜剧

上半年爆火的王妈短剧，引发了一场互联网对“打工人文学”的探讨。

作为反霸总套路的短剧，麦当劳无疑借鉴了这部剧的内核，同样是“打工人嘴替”的主角，童漠男足够“平凡”，就像我们每天在麦当劳柜台前碰见的忙忙碌碌的员工一样。而在他身上发生的故事，自然就像在每个麦当劳厨房里都会发生的一样。同时他也足够“叛逆”，当霸总恋上“粉红姐姐”金小麦脱口而出各式经典霸总语录时，以脱口秀演员的身份演绎另类爽感，平等“冒犯”每一个霸总，为网友达成替代性满足。

“（抓薯条）好烫……女人我记住你了”

“你记住谁了，巨无霸肉饼我煎的，薯条我炸的，你要记也应该记住我呀”

“（订单备注）一个巨无霸，不要洋葱粒，必须由金小麦亲手制作，有半点差错，就让整个金城陪葬”

“这一看就是那哥们的订单啊，还巨无霸呢，我现在巨无语”

图片来源@麦当劳微博

当遇上“全场买单”的霸总，主角也像每个在临近下班时遇上超大单的麦麦打工人一样，只能一边大喊“我还有半小时就下班了”，另一边以一种平静的疯感，继续忙活着手里头各不相同的巨无霸订单。

这也让观众发出质疑，霸总到底是恋爱脑，还是恋“麦”脑，怎么天天都来麦当劳？

故事本身就是对麦当劳“为您现做厨房”最好的宣传。从员工的视角，将现点现做、热而新鲜、个性定制等关键词信息预埋在情节中，以一种潜移默化的方式留在大众的脑海中，正是新鲜现做才美味，正是因为能够满足消费者的定制化需求才让大家都喜爱。

不依赖投流的渠道传播

短剧的另一大特点，就是大规模的平台投流。曾有媒体报道，短剧的投流成本甚至能占到总成本的80% 以上。这不难理解，短剧作为继直播之后的新兴内容形式，都是为了在流量饕餮般的短视频平台中抓住受众一时半刻的注意力。

麦当劳虽然做了首部短剧，但没有丢失一贯擅长的UGC传播策略。在渠道端，麦当劳没有依赖达人账号和投流的模式，而是将短剧布局到强大的自有渠道上，包括拥有超 2 亿会员（截至 2023 年 12 月 31 日数据）的自有小程序及 App，小红书、抖音、视频号、微博、B 站等自有社交媒体账号，以及线下超6000家（截至 2024 年 4月）餐厅门店的自助点餐机、电子菜单屏、餐盘垫纸、外卖袋封口贴，以 0 成本的方式撬动了超 5000 万的线上、线下曝光。

图片来自麦当劳抖音（左）、小红书（右）账号截图

另一方面，在线上，麦当劳还通过 7 月 8 日到 7 月 21 日长达两周的“10 元吃堡”优惠活动对短剧营销进行业务上的承接，以内容营销叠加限时福利的方式带动消费者的转化，以感受来自“为您现做厨房”带来的热而新鲜的美味。

图片来自网络

在线下，麦当劳还与同期举办专场的短剧主演童漠男完成了联动，在一票难求的口碑佳作“寻找王医生”专场巡演中，通过段子植入、定制周边等软性创意的方式，精准触达脱口秀圈层人群，实现破圈，扩散讨论量，形成自来水式的二次传播。

是短剧，更是麦当劳

在麦当劳的短剧营销中，胖鲸再一次看到了麦当劳通过创意和策略，将自身融入大众流行文化，与消费者建立情感沟通，完成深度品牌心智植入的过程。

短剧也好，脱口秀也罢，就像曾经做过的每一次营销活动一样，麦当劳都没有因为与任何流行文化、IP、趋势的关联而被左右，也不会使品牌落于联名合作营销中的下风，大众的注意力反而在麦当劳身上，在其产品、品牌及记忆上。这背后是麦当劳在社会趋势文化与品牌价值和商业模式上的成功融合。

图片来源@麦当劳微信公众号

差异化的产品，标准化的美味

产品策略是品牌的核心，尤其是餐饮业。麦当劳的答案，是在满足消费者多样性的需求的同时，提供始终如一的热而新鲜的美味。

在麦当劳，我们可以根据自身需求选择在汉堡中是否需要芝士、酸黄瓜、生菜、洋葱碎、酱料等，而不是接受来自品牌的标准化单品。甚至于，在健康趋势盛行的当下，麦当劳成为了减脂人心中的午餐圣地。

实际上，麦当劳自 2006 年起，就采用了名为“为您现做”的厨房模式，顾名思义麦当劳的所有餐品都是在下单后即时现做的，区别于批量生产后放置保温箱中，等待顾客下单的传统快餐生产方式，麦当劳根据每一位顾客下单的具体需求进行搭配和出餐，以保证出餐的新鲜和美味，力求让美食回归美味本位的同时，在“最佳赏味期”内兼具营养健康、快捷便利等特性。