跨过线下行业巨头，“萌家电”小熊电器线上出圈4大要点

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近期，董明珠声势浩大的直播之旅，使家电业再一次走进大众视线。根据面朝研究院全新报告《“萌家电”品牌社媒出圈打法》发现，2019年全国家电行业整体市场规模为8032亿元，同比增速首次出现负增长。

值得关注的是，2019年小家电市场规模占家电行业的50%，市场增速近六年来均保持10%以上的同比增长速度，撑起了家电市场的半壁江山。其中，区别于传统热水器、空调等依赖线下门店销售以及安装的家电类型，小家电线上渠道份额超过50%，受疫情影响预计今年线上份额将增至60%。

注：小家电市场包括厨房小家电（电饭煲/电蒸炖锅等）、生活小家电（吸尘器/加湿器等）及其他小家电产品。

本文数据来自：

面朝科技旗下西瓜数据、知瓜数据、千瓜数据

统计时间：2019年11月1日-2020年4月30日

用户消费需求的升级，创意小家电逐渐成为刚需产品，同时伴随着用户个性化需求的提升，以料理机为代表的多功能产品创意小家电成为新的需求增长点。

报告显示，电水壶、破壁机、搅拌机等小家电品类线上TOP5品牌集中度相对较低，线上渠道细分品类市场仍存在机会，这也使得新锐品牌纷纷以创新小家电入局，展开差异化竞争，小米、奥克斯、小熊等品牌在线上闯出了一片天地。

以表现强劲的小熊电器为例，2019年整体营收额达26.9亿元，相较上一年增长达32%（小家电行业整体为13%）。随着用户的需求迭代，及新产品研发上市，未来增长空间都呈现良好态势。

小熊电器是如何出圈的？报告从品牌定位、用户获取、用户激活、用户留存四个方向深度解析了小熊电器的品牌社媒营销过程，下面选取几个关键点分析，更多内容可在40页完整正序报告中查看。

品牌定位-主攻线上，高性价比萌家电创造者

2006年，小熊电器从创意小家电切入市场，2018年，提出“萌家电”的概念，迎合“精致的猪猪女孩”审美，加码新媒体、直播等玩法，吸引了一大批18-29岁的年轻群体，他们对生活品质有一定追求，追求个性化，注重性价比。

从渠道上来看，对于新锐品牌来说，用户在线上购买决策时，容易受价格及优惠、外观设计、广告营销等因素影响，个性化需求高，选择范围及成本相对线下购买都具有较大优势，发展空间也就相对更大。

以小熊电器为例，面对行业巨头在线下市场份额的挤压，将重心放在了线上渠道，自2016年起，线上渠道的营收占比就一直保持在90%以上，直销、经销、电商平台入仓等多种线上模式的组合，取得了不错的销售转化。

从产品上来看，小熊电器以厨房小家电为主，营收占比83%，产品类别分布广散，电动类、锅煲类和壶类小电器占据整体营收的60%以上。养生壶、电炖锅、加湿器等居家相关度高的小家电也是小熊电器最畅销的三大产品，三者总销售额及总销量均占整体业务的40%以上；整体来看，厨房小家电尤其是西式小家电、清洁类小家电、以及与居家相关度高的新兴小家电品类受疫情催化加快普及推广，小家电长尾市场机会将迎来崛起。

在价格定位上，小家电的销量与售价呈现较明显的反比关系，小熊电器200元以下的产品更受用户欢迎，销量占比达到92%，2018年总销量在100万件以上的产品平均单价都在40-100之间。

用户获取-深耕淘宝直播，疫情期间加大宣传

对于将渠道铺设重点放在淘内的新锐小家电品牌来说，淘宝直播是一个很好的营销推广阵地。小熊电器近六个月关联直播场次达到1.6万场，占整体推广内容数量的60%以上，平均每月2700+场次，贡献了达99%的平台互动量。

受疫情影响，消费者更多选择在家DIY美食，厨房小家电需求激增，利用这个特殊时机，小熊电器的直播场次由1月份的1180场增加到4月份的4613场，淘宝直播Q1相关互动量也随之暴增700%；同时在微博平台也加大投放力度，并且受用户自发分享安利的影响，微博平台2月份推文数量较上月暴增290%。

在大环境遇冷的情况下实现逆势增长，第一季度业务营收环比增幅达17.32%，超出行业平均。

各平台推广账号金字塔现象较明显，大量集中在长尾账号。微博、微信、淘宝直播平台长尾账号占比均超过70%，小红书、抖音投放量相对较少，长尾账号占比55%左右，腰部账号占比40%左右。小红书和抖音平台主要依靠素人、KOC和资深用户大量分享“种草笔记”，淘宝直播则中长尾账号和素人相结合，唤醒用户的购买欲望。

从投放平台和投放效果来看，在线上经销和直销模式下，小熊天猫商城较多采用钻石展位和直通车的推广方式，以图片展示，关键词搜索进行推广；电商平台入仓模式下，小熊在京东的投放主要为京准通。电商平台的营销投放依赖于关键词精准匹配引流，以及图文素材对消费者的吸引力。除了展示位的曝光率提升外，需要通过消费者的搜索流量数据进行推送，因此更多出于消费者自身的计划性购买。而今日头条等APP信息流广告以及百度搜索竞价广告的投放，则在公域流量池以较低成本向电商平台引流，从而促进最终转化。

用户激活-深度绑定明星代言，激活粉丝经济

邀请新生代流量小生张艺兴作为品牌代言人之后，发起了多场品牌发声活动，相关话题都达到上亿微博阅读量，在与《我是证人》、《醉玲珑》等影视作品合作期间，小熊电器借势明星、电影，借助与粉丝“接地气”的互动，大范围、大幅度提高了品牌声量，同年双十一，小熊电器全网交易额达到4580万元，较上一年同期增长达72%，收效良好。

用户留存-淘宝+微博，低价优惠促销加速转化

小熊电器社媒传播的主阵地为淘宝直播和微博，以多个垂直品类组成的品牌账号矩阵进行推广。在淘宝直播平台上，小熊电器官方旗舰店/小熊厨房电器旗舰店/小熊生活电器旗舰店三个账号粉丝量分别为139万、268万、65万，占整体粉丝量的80%。

从小熊电器淘宝直播官方账号的直播数据来看，直播内容主要还是走低价原则，以大促、优惠以及好物安利为主，平均直播时长为3.4小时，集中在17:00~18:00、21:00~23:00时段开始直播，覆盖晚间黄金时间段，同时在0:00~4:00是另外一段直播高峰，覆盖夜猫族人群。

在其他主播直播间的推广也是如此，近6个月同步直播商品关联直播场次养生壶类产品关联直播场次最高，达4870场，相关细分单品数量也最多为14个；单品关联直播场次Top 0中，养生壶、加湿器、煮蛋器直播场次均在1500场以上，均单价为60元，Top10单品的平均售价仅为77元。

在小熊电器近六个月淘宝直播主播类型中，穿搭类占28.5%，接近三成，潮电、美食、母婴类占比均高于10%；穿搭类等时尚播主的粉丝也与小熊电器的目标用户相符。主播粉丝量级方面，超过90%的主播粉丝数不及10万，但同时在头部主播推广方面粉丝量超过100万的主播达到21位，其中有6位粉丝量在千万级以上，包括薇娅、雪梨等个人主播，以及天猫超市、苏宁官旗等品牌账号。