轩尼诗自1859年进入中国以来，就始终与中国消费者和中国文化保持紧密的联系。如今这个时代，面对不断升级变化的消费环境和消费者需求，作为一个250多年的全球知名干邑品牌，轩尼诗在品牌营销的步伐上也随之加快，不断创造新的兴奋点。
2020年，轩尼诗在商业模式、消费场景、电商营销三方面都做出了创新尝试与突破，在强势吸粉的同时，收获了不俗的业务增长。罗德集团是服务酩悦轩尼诗集团近十年的合作伙伴。旗下罗德奕远公关服务酩悦轩尼诗旗下多个品牌，连续多年不断突破传统公关服务，在十多年来协助客户拓宽营销边界。2020年，罗德奕远公关在品牌推广、数字化升级、线上线下联动等方面与客户进行深度探索合作，帮助酩悦轩尼诗实践拓宽品牌消费场景、开展品类教育、数字化转型以及新零售触点布局等多个重要品牌策略，帮助品牌在取得亮眼的传播效果的同时亦对品牌的生意有切实助益。
轩尼诗超级品牌日 消费场景拓新，带领品牌破圈
餐酒搭配的饮用场景更是各个洋酒品牌的必争之地。在中国，轩尼诗和美食的强关联已经营多年，然而，面对美食这片竞争激烈的红海，如何进一步“破圈”，拓展新的人群和场景，成为了品牌要继续实现业务增长必定要面临的一个问题。
今年上半年，餐饮市场率先开始增长回温，夜经济成为带动经济复苏的主要动力之一。阿里妈妈发布《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告显示：每天全国有近2亿消费者活跃在晚8点到凌晨6点，嘴巴寂寞的夜晚是吃货们的群体记忆。晚餐后是消费食品下单高峰时段，晚上1 0 点后是9 0 / 9 5 后夜猫的天下。
顺着这一趋势，轩尼诗将品牌自有人群的分析和天猫食品消费大数据进行比对，发现在网购高端食材（诸如牛排、三文鱼、生蚝等）的消费者画像，与品牌自有核心人群 “年轻/资深白领”的特征相近度非常高，印证了美食人群正是一片洋酒消费蓝海！
基于这些洞察，机遇当前，轩尼诗决定果断带领品牌“跨圈”。绑定“夜经济”与“美食”积极下探，以自有强势IP “轩尼诗重新发现中国味”携手天猫超级品牌日，将品牌拓新的战场锁定在宵夜场景。
对于中国消费者来说，宵夜并不仅仅是一天中的一顿加餐。约上三两合拍的人，点上几道爱吃的菜，打开酒瓶也打开话题，这些深夜片刻，是对一天生活的抚慰，也是一天中的“高光时刻”。基于中国特有的宵夜文化，轩尼诗提出了2020天猫超级品牌日主题：“轩尼诗 点亮仲夏夜之味”，力图让消费者与轩尼诗一同感受宵夜桌上的美味、玩味、人情味。
产品侧，轩尼诗敏锐地体察到如今近年来年轻人日渐显著的低酒精度饮品偏好，对产品推陈出新。超品日期间推出专为中国市场打造的自主创新产品——轩尼诗金宵特别版礼盒，350ml的轩尼诗干邑搭配时髦发光杯垫，以及一系列轩尼诗V.S.O.P干邑打造的创意特调，降低了干邑的饮用门槛的同时，击中目前低酒精度的潮流趋势。
营销侧，轩尼诗通过打造一系列的沉浸式体感，将宵夜场景植入消费者心智。超品日前一个月，轩尼诗携手5位抖音达人和5位资深美食家，奔赴全国5大宵夜重镇，开启了一场“五城宵夜文化巡礼” 探店直播接力，以富有地域特色的宵夜文化为重点内容，不仅引起了消费者的强烈共鸣，同时也让轩尼诗与不同的宵夜美食建立了紧密连接，激发观众“剁手尝鲜”的欲望；
到了超级品牌日当天，轩尼诗更是携手天猫在超级发布会上放大招。首创沉浸式剧场，带着明星老饕们一起在线上开了一家“轩尼诗宵夜酒馆”，将超品直播做成了一场“有味道”的综艺节目，带领观众领略轩尼诗与宵夜美味碰撞出的新奇体验，分享他们的充满人情味的宵夜独家记忆，一同赴一场轩尼诗的深夜走心局。
除了收割站内流量，品牌在站外的营销，也俘获了不少消费者。三支宵夜宣传大片，将三大最常见的宵夜场景与轩尼诗巧妙融合的同时引起消费者共鸣：女生才会懂的闺蜜局，“打工人”下班后的打气加油局，紧追热点的“前浪”“后浪”宵夜局……通过视频，将宵夜这一干邑饮用新场景自然植入消费者心智，同时也与目标消费者建立起了情感联结。
人、货、场环环相扣，每一环策略由精准洞察驱动。这一布局也收获了不俗的成果。天猫超级品牌日活动期间，轩尼诗天猫旗舰店会员增长超100%；为该项目特别推出的轩尼诗金宵特别版礼盒预售即火爆，轩尼诗V.S.O.P更是登顶天猫洋酒畅销TOP 1。一场战役，让轩尼诗成功开拓了新的饮用场景，让“美味、玩味、人情味”的轩尼诗宵夜局，深入人心。
轩尼诗“邑往情深”中秋战役 电商营销创新，圈粉年轻人
2020年的中秋，一方面市场强劲复苏，另一方面不少人都想利用此次中秋补上春节无法团聚的“遗憾”，可预见的节日消费需求急剧上涨，因此2020的中秋节被不少品牌瞄准为一场重要的营销战役。作为经典的干邑品牌，轩尼诗要如何在这个充满竞争和机遇的佳节脱颖而出，抢占中秋干邑市场？
首先在创意上，品牌回归消费者本身，从其中秋佳节时酝酿出的最真挚情感洞察出发。中秋是饱含情感的节日，一席家宴、一瓶酒礼，是大多数中国人在中秋佳节表达深情的重要寄托。结合消费者心态和品牌的特性，轩尼诗2020中秋以“邑往情深”为主题，从亲情、友情、爱情多情感角度出发，拍摄系列短视频，捕捉不同真情时刻，引发消费者共鸣。
在营销方面，品牌发现，正在崛起的年轻酒类消费，其饮酒场景和饮用方式，都区别于传统消费人群，更加多元，更倾向不拘一格、随心所欲、畅快欢享。于是，中秋前夕。品牌携手年轻人聚集的抖音、B站两大平台，与众多博主共创内容，从归家团圆、老友小聚、闺蜜PK、佳节送礼等多个趣味欢庆节日的场景出发，深耕创意，营造体验式、场景式内容，捕获消费者心智。
此外，品牌利用年轻一代的消费者高度依赖电商购物的特性，也在此次中秋战役中迈出了一条口碑销量双丰收的电商营销之路。在中秋前两周，品牌开启了“主播不下线”高频次直播模式，联合以李佳琦为首的众多淘宝知名主播，引爆轩尼诗邑往情深的中秋话题热度；而在中秋前夜，品牌更带来了一场充满创意互动的“云赏月派对”。五位来自不同平台不同领域的潮人大咖共同组局。现场有美味的轩尼诗搭配各色中秋美食，亦有充满综艺感的游戏互动。
在直播过程中，现场嘉宾还连线上海、广州、成都、西安、厦门五城当红乐队，以不同方言和音乐形式，感受来自五湖四海的中秋习俗与节日氛围，共谱一首五湖四海共庆中秋的乐章。来自全国各地的观众也通过连线的方式进入直播现场，与现场嘉宾一同定格月圆时刻，在线分享自己家乡的中秋习俗及难忘的故事，爆料不断。整个中秋战役，轩尼诗累计直播观看量共计达1.6亿+人次，直接带动成交额近200万。
BLENDS by Hennessy 创新商业模式，引领行业先列
传统进口烈酒行业的渠道分为即饮渠道和非即饮渠道。两者割裂的商业模式使品牌难以获得全面的消费者数据；另一方面，虽然拓展电商渠道一定程度上帮助品牌更了解消费者，却始终缺乏消费者直面沟通。在消费升级的背景和新零售的趋势下，中国年轻消费者在基本需求充分满足后对消费产生了更高品质、更深层次的追求——他们强调个性化以及充满互动性的消费体验。而洋酒作为体验型产品，亟需整合线上线下体验满足更多元的消费者需求。
2020年秋季，BLENDS by Hennessy作为轩尼诗全球首家概念酒吧，落地上海。作为一次全新品牌实践，不同于市场上其他的品牌体验空间，BLENDS在满足拓展销售渠道之外，还承载了更多品牌内容教育、升级感官体验、满足消费者情感需求等方面的功能，可谓是轩尼诗在商业模式上的里程碑式创新。
在酒吧概念上，BLENDS以「融合」哲学，颠覆消费者体验感知：选址海纳百川、交汇世界的文化性地标上海外滩；丰富的酒单呈现，融合传统经典的干邑文化与创新摩登的特调喝法，让消费者认知品牌文化和历史底蕴的同时，打破消费者对干邑和品牌的固有认知；融合美酒、音乐、艺术、派对聚会的各色生活方式体验，为本地不同年龄和文化背景的消费者带来别样的感官体验和艺术文化氛围。这样的消费体验，不论是针对洋酒行业，还是已经“异彩纷呈”的上海酒吧市场来说，都是令消费者耳目一新的。开业第一周，各个社交媒体上就有多个BLENDS相关的热门话题，总计浏览量超过3.29 亿，覆盖超过8390万受众，社交媒体互动量超过330 万，明星、名流、超模、城中的潮人博主们，都纷纷齐聚BLENDS。
与此同时，轩尼诗品牌更借助Blends，初次开拓DTC （Direct-to-Consumers）直接面向消费者业务，加速推动数字零售战略，把线上数字管理和线下直营门店相关联，与消费者建立紧密联系。BLENDS 微信小程序同时承载了品牌内容呈现、酒吧预约、电商销售和消费者活动预告等多方位的功能，为消费者提供流畅快速的线上数字体验。在新零售方面，小程序内除了提供常规的电商服务，还为消费者提供「线上下单，BLENDS 线下门店自提」的创新服务，实现了线上与线下的双向引流，促进在线上计划性消费的顾客来到线下门店产生随机性生意。这样的「店中店」模式，在洋酒行业中亦是首次，可谓引领行业先列。BLENDS开幕第一周，BLENDS 小程序获得近八十万人线上访问用户，线下到店用户超千人。
BLENDS by Hennessy小程序承载品牌内容、门店预约、活动排队预告和电商购买功能
BLENDS 作为轩尼诗全球第一家概念酒吧，对品牌有着战略性的意义。一方面突破洋酒行业长期的经销商模式，以酒吧运营模式直面消费者。另一方面线下酒吧结合线上电商平台的模式，不仅让消费者互动方式发生质的改变，亦让 BLENDS得以通过多个触点积累更多消费者数据，及时获得消费者的反馈，从而使品牌能更为精准地在短期或长期内对销售、营销、品牌建设等多个方面做出决策和调整。
2020年是特殊的一年，既有挑战，亦有机遇。这一年，罗德奕远公关与轩尼诗一同迎接挑战，实现了品效合一，也看到了品牌在中国市场未来更多的可能性。
hanna.zhou 
