胖鲸 今年，淘宝、京东等电商平台纷纷开始向短视频发力，将短视频作为它们“内容电商”的新出口。比如：现在打开手机淘宝首页，有好货、必买清单、爱逛街等多个栏目里都是短视频当道。资料显示：短视频已经覆盖了手淘首页大概60%以上的渠道。还有京东，之前也发布了相关的“短视频数据”：超过四成用户选择看视频下单。这些电商平台表示：会向用心自制短视频的卖家，进行流量倾斜，优先导入流量。
短视频如此重要，但是，仍有不少卖家对“短视频”持犹疑态度。之所以“犹疑”，还是担心“费力不讨好”。制作“短视频”既容易，又难。“容易”体现在：短视频制作技术正越来越大众化，成本也随之降低。但是，难就难在：怎么策划短视频？才能吸引买家、留住买家。
目前，淘宝、京东等电商平台的短视频内容主要集中在以下三类：
1、商品详情页。立体化、全方位地展现产品。
2、产品说明书。就是“How-To”类的、教消费者怎么使用产品。
3、客服。将消费者在使用该产品过程中遇到的所有问题，用视频的方式一一罗列，为其解答。这些短视频大多可用工业化的方式大批量生产。比起过去的图文形式，确实增强了用户的购物体验；也或多或少地促成了销售转化。但是，其中大部分短视频还是过去“产品图文”的动态版。那么，怎么拍才能进行内容升级，让粉丝愿意常回来看看？
我们一一剖析。
1.品牌属性
卖家制作的视频以“商品导购”为主，本身没问题。但是，只是产品单纯的“功能重现”，就很难让买家对产品形成一种想象力。这种“想象力”要回答的问题是：当我使用这个产品时，对我来说，意味着什么？
比如：当我使用一支口红时，对我来说，不仅仅是嘴唇的颜色变得更鲜亮了；它意味着：自信；让我在找工作面试时，从容不迫地接受面试官的提问；让我面对心仪的男生时，大方地对他微笑。
这种“想象力”就是“品牌形象”赋予产品的力量。你之所以对一个品牌流连忘返，就是因为其品牌形象也是你自身形象的折射或理想化折射。
可口可乐历史上著名的“改配方失败”事件，就是因为它低估了其品牌形象在人们心中不可动摇的地位。在可口可乐发起的数种可乐盲测中，大部分参与者认为：加了糖的可口可乐更好喝。于是，可口可乐决定改配方。此举引发了众多粉丝的抗议。因为可口可乐在他们心中，已经超越了“一瓶可乐”的口感地位。某种程度而言，可口可乐就是美国文化的象征。人们对可口可乐的期待并不是：糖多一点、更好喝一点；而是我喝可乐时，这种品牌形象带给我的感觉。
所以，你会看到可口可乐、耐克等大品牌不断地用各种创意内容来展现自己的品牌形象；就是因为：我们享受一件产品的乐趣不仅仅来自于制造业赋予该产品的质量、功能，也来自于广告等内容赋予该产品的符号意象。
现在，淘宝等电商平台大多数卖家拍摄的短视频都是“How to”类的，即：怎么使用产品的介绍性视频。但如果加点能引发想象力的“品牌形象”呢？来看一个经久不衰的案例。
世界第二大家具建材零售商劳氏（Lowe’s）曾发布过50多个有趣的“How to短视频”，每条短视频都是6秒钟，这个系列被命名为“Lowe’s fix in six”，旨在教会人们解决家装过程中出现的问题，传授实用的生活小技巧。这些视频都是用定格动画技术在iPhone上拍摄的。
值得一提的是：这些“How to短视频”集中、爆破式地展现了劳氏的品牌形象：“Never stop improving”（永不停止改进）。劳氏希望通过这些短视频帮助用户们改善他们的居住环境、从而让他们的生活更美好。看完这些视频，用户会觉得自己也成了“擅于改善生活的智者”。
所以，不管你的产品是什么，在策划短视频前，先刻画出产品折射的品牌形象，想想这个品牌形象能给消费者一种什么样的想象力？
2.社交属性
淘宝、京东等电商平台之所以鼓励卖家生产短视频，就是希望用这种喜闻乐见的内容形式，吸引粉丝、运营粉丝，形成粉丝粘性。
但是，目前看来，大多数卖家生产的短视频缺少社交属性。也就是说：短视频内容没有让用户有参与的动力。那么，该怎么做呢？
最直接的做法：抛出参与话题，激励买家自制短视频。
这里要注意：抛出的话题不能大而全，比如：说说你使用我们产品的心得、感受等；或者买家秀。范围太广的话题会招致意想不到的负面UGC。
麦当劳曾在Twitter上发起一个话题：#McDStories（麦当劳故事）：“请告诉我们您对麦当劳的看法。”
结果，多数回复内容平淡、粗俗，甚至非常滑稽，大家分享的故事都是自己变胖，得了糖尿病等等。这绝对不是麦当劳想要的结果。活动发起几个小时后就匆匆收场了。
我曾帮一个来自白俄罗斯的薯片做进入中国市场的品牌传播策略。这个产品最大的卖点就是：长得长，长约18厘米。于是，为了吸引年轻人注意到这款薯片，爱上这款薯片，我提出了：“两人吃才有味”的中国版Slogan，并请用户上传“两人吃薯片”的“花式吃薯片大法”，然后汇聚成短视频。
比如：能量饮品宝矿力水特在网上发起了“证明青春，我来过”的影像征集活动，参与者用1秒的影像记录表达自己对青春的定义。之后，官方筛选影像，制成了60秒的短视频。
沿着这条思路，如果你做的是母婴类产品，是否可以让妈妈们用一句话或者一个表情谈谈以下话题：
当宝宝第一次叫你妈妈时，你是什么样的表情？（愣住了、没反应过来；喜极而泣；狂摇宝宝：再说一遍……）
用一句话形容宝宝晚上不睡觉时，你的崩溃感？
……
3.娱乐属性
这点无需过多解释，人们总喜欢让自己身心愉悦的内容。但是，现在不少卖家拍的短视频为了娱乐而娱乐，拍些无笑点的短视频；不仅看了莫名其妙，还降低了品牌调性。
来看看Amazon（亚马逊）其智能家居硬件：Echo推出的系列短视频。Echo内置的虚拟助手叫 Alexa，类似苹果的 Siri。只需要喊一声“Alexa”，就可以向TA提问，问题五花八门。
如今，Echo 的销量已有上百万台。在用户日常使用中，会遇到很多好玩、有趣的情况。于是，Amazon 制作了上百支10秒短视频，不仅展现了Echo的卖点，还包括用户和Echo 的搞笑问答。值得一提的是，这些视频的创意受到了用户的启发，包括 43000 多条的 Echo 产品评论。
除了以上三大属性，最后想说说短视频的时长问题。短视频到底要多短？首先要明确两点：
1、如果一条短视频在前5秒还没有抓住用户；那么，它多短、多长都没什么意义。
2、“短视频”绝非一劳永逸。现在，制作短视频的技术越来越大众化，围绕一个主题，反复拍摄各种创意的短视频，只有重复的力量，才能让人记住你、爱上你。
如果非要给一条短视频说个时间，我想：15秒以内比较合适。
