JYT 2月1日，喜茶发布了2020年度报告。在过去的一年里，这个“老牌网红”茶饮品牌被外界加以不同眼光的关注。通过解读这份官方报告，或许能够得知这样的关注度从何而来。
2020年的茶饮市场颇不平静。疫情带来的短暂摆停后，整个茶饮赛道迎来了近乎报复性的消费。毕竟在不能出门的日子里，吃一顿火锅，喝一杯奶茶几乎成为了人们最简单却最大的愿望。
资本的热情同样尚未消散，据《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达到17.43亿人民币，同比增长约700%。
茶饮赛道上，狂奔的身影自然不止喜茶。奈雪的茶获总金额2亿美元的融资；蜜雪冰城成为“小镇奶茶店”的代表，加速门店扩张；古茗扎根三四线城市，开出3000多家门店，在这样一个竞争激烈的赛道上，喜茶有何优势？在过去的2020年，喜茶又取得了怎样的成绩？
版图扩张
喜茶官方报告显示，截至2020年12月31日，喜茶已在全球 61 个城市开出 695 家门店。其中，喜茶主力店新增 202 家，GO 店新增 102 家。
尽管这与喜茶创始人此前所说的2020年预备新开400家门店尚有一些差距，但相较于2019年，喜茶门店的扩张速度已经明显提升。
除了门店数量上的增长，喜茶在这一年中还新进了18个城市。2020全年新增门店数量Top15城市为：上海、深圳、北京、广州、成都、杭州、东莞、重庆、昆明、武汉、南京、苏州、西安、宁波、佛山。喜茶希望在通过一二线城市的稳定发展实现头部优势的同时，以新一线、二线城市作为腰部支撑。
不仅仅是一昧埋头开店，在喜茶的这些门店里，不乏依据各个城市的特点而设计的主题门店。如上海新世界大丸百货黑金店、深圳海岸城环保主题店、成都宽窄巷子店等。这些灵感特色门店，成为了不少消费者的打卡胜地。
数字泡成的喜茶
回想一下点餐习惯——点一份外卖，大概率会点开手机上的外卖APP；但要是点一杯喜茶，很多人会选择点开小程序喜茶GO。正是这样的习惯，在逐步构建着喜茶的私域城池。
截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序会员超3,500万，全年新增超1,300万会员。要知道，2019年，北京常住人口为2153.6万。
2018年6月上线的喜茶GO，在收集包括用户偏好，产品销量，地域分布、消费高峰等在内的用户信息中，逐步形成了精准的用户画像。在上线不到三年的时间里，喜茶GO不断尝试将线下客流转化为线上私域流量。
图片来自 锐问Record
关于用户画像，喜茶在年度报告中这样总结：喜茶全天平均点单高峰时段为 14:00-16:00，一周来看，大多数人喜欢在周末喝茶。
去年约有56.6%的消费者选择更低甜度。其中，“少甜”的用户占比34.4%，同比增加6.1%；选择“少少甜”的用户占比22.2%，同比增加3.0%。选择“加糖”的男性消费者人数是女性的 1.5 倍，选择“少糖”的女性消费者是男性的 1.3 倍。
口味偏甜的上海消费者反而更偏好少糖，这里拥有全国最多的少糖订单；而选择加糖订单最多的城市是深圳。
拿到用户画像可以实现哪些精准投放？喜茶GO可以根据消费者定位，自动显示最近门店，同时显示门店最热销产品。在不同时段打开喜茶GO，可以收获不同推荐组合。
而在此前上线的喜茶“灵感饮茶报告”中，喜茶以年终报告的形式，向每一个消费者展现过去一年里的喜茶消费情况。报告内容包括打卡过的城市、年度购买杯数和年度点单数最多的产品等。这背后也是其私域城池的助力。
除了帮助实现千人千面的用户运营，化身灵感报告，拉近喜茶与消费者之间的距离外，精准的用户画像还可以帮助喜茶调整产品研发和运营方向。
在喜茶不断推出的新产品中，不少产品灵感来自于用户的反馈。早在2018 年，喜茶已经成为新茶饮行业第一个使用零卡糖的品牌，这与消费者对于无糖的偏爱不无关系。
喜茶的数字化不仅仅体现在私域流量上，其供应链端的数字化开启于2017年，较之喜茶GO更早。
2017年，喜茶采用ERP系统，布局数字化供应链，从原料品控到采购、库存、配送管理、全流程标准化作业，提高供应链的效率。通过自研供应链系统，喜茶实现了从供应商到仓库、运输、配送、生产的全链路数字化运作。
在此次年度报告中喜茶表示，2020 年，喜茶持续强化自身的供应链优势，为供应链上游的农户带来创收超人民币750,000,000 元。喜茶还通过深耕和把控供应链上游，以保证高品质原材料供应。
产品力+品牌力
如果说数字化运作是喜茶的理性一面，那么喜茶依托产品本身而形成的品牌特性，及相应的品牌宣传手段则带有一抹感性的色彩。
年度报告中，喜茶表示，这一年，喜茶平均每1.2周就推出一个新品。在研发新品的同时，喜茶也保持着对经典产品的优化和打磨。打造爆款，同时研制新品，这是喜茶在产品制作上的策略。
目前，喜茶成熟的产品系列有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶极客限定、喜茶热麦、喜茶食验室等。喜茶首先通过丰富的产品线从口味和创意上抢占了用户心智。而回顾近两年的喜茶新品，虽不是款款火爆，但一经推出，往往会带动不小的讨论。
不可忽视的是，目前茶饮市场同质化过于严重。当面前摆放着两杯市场上对品质稍微有些把控的同款奶茶产品，很多消费者其实很难仅仅通过口味来辨别究竟是哪一品牌。喜茶的特殊之处在于，其通过不同品牌塑造方式，将自己打造成为了一款具有文化符号意义的品牌。喜茶已经依托产品，实现了品牌特性的塑造，其产品力最终赋能品牌力。
此前对于喜茶有两大调侃——被奶茶耽误的设计品牌，以及茶饮品类里的最强联名收割机。这也正是喜茶品牌塑造中最具优势的两大方式。
在品牌形象塑造上，喜茶不遗余力地将自身与中国传统文化挂钩。在其产品包装、命名等细节上，喜茶展现了契合当代消费者审美的设计。
而在线下门店方面，在喜茶的设计下，每座城市的代表性门店都有着与当地相符的美学特征。同时，喜茶将自身对于传统文化的理解通过门店风格融入设计理念中。例如禅意、复古、江湖，同时却融入了留白、极简，甚至酷等元素。
一个典型案例是，此前，喜茶联合老字号荣宝斋，携手国际知名荷兰籍华裔艺术家DIGIWAY，对中国十大传世名画之一的《韩熙载夜宴图》进行“当代化”再创作。当画中主人韩熙载邀请梵高、爱因斯坦、贝多芬、卓别林、梦露等古今中外名人相聚于家中，畅饮喜茶、共赏潮流音乐，传统与现代相撞，喜茶则成为了传统文化的现代载体。
DIGIWAY喜茶版《灵感饮茶派对》
而喜茶“最强联名收割机”的名号也并非浪得虚名。据不完全统计，自2017年以来，喜茶已与54个品牌进行过联名合作。其中，看似不相关的有与太平鸟联名推出服装，与多芬联名推出沐浴露等，而与新品相关的则有与养乐多和奥利奥联名推出的波波冰，当然还有与茶颜悦色联名推出的杯子等周边产品。
无论是日常设计还是疯狂联名，喜茶都需要实现传播效力。喜茶在营销渠道上也进行了全面铺陈。从自有公众号的建设，到微博、微信公众号文章、小红书等，都可以看到喜茶的身影。
喜茶还推出了18个视频号内容，其中包括首部微电影《橘》。虽然后者实际上更像是为了其新品“爆汁大橘”而制作的宣传片，但在内容制作上，喜茶融入了亲情、代际等元素，试图在情感上与消费者产生共鸣。这种通过视频宣传，阐明产品理念的方式，喜茶正在逐步探索。
同时，喜茶通过公众号栏目“茶茶与你”，以及社交媒体上的互动留言等实现品牌传播的进一步渗透。在这样的互动中，喜茶成为了贴近消费者，且不断流动变化着的品牌。
喜小茶和喜小瓶
之所以将这两款子品牌单拎出来细看，在于此次年度报告中喜茶对于它们的重视。
2020年4月，喜茶正式推出了子品牌喜小茶。以更小的门店，传承喜茶基因，在20元以下的价格带，为消费者提供能制造向往并超越预期的产品和体验。这是喜茶对于喜小茶存在意义的诠释。
2020 年喜小茶卖出超100万杯饮品，截至 2020年 12月 31 日，“喜小茶” 微信小程序用户总量超 43 万人。
而另一子品牌喜小瓶，则于2020年7月上线，主打无糖气泡水。2020年战绩如下：喜茶天猫旗舰店新增粉丝数约 62 万人，共卖出喜小瓶气泡水约 140 万瓶，一周茶礼盒超 25 万盒，冰棒近 8 万根以及近 4 万个吸管杯；喜茶京东自营旗舰店渠道上，喜小瓶气泡水自 10 月上架以来，共售出超 50 万瓶，喜茶冰棒售出近 10 万支；喜茶首秀天猫双十一，活动期间 GMV 突破千万。期间，喜小瓶气泡水品类销量超 4 万箱 50 万瓶，在网红气泡水名列 TOP3。
可以看出，喜小茶旨在完成喜茶的下沉战略，占领更宽的价格区间与城市布局。而喜小瓶的使命在于进入无糖气泡水这一细分赛道。后者同时还肩负着喜茶布局电商渠道的重任。
无论推出喜小瓶无糖气泡水，还是开启宠物经济领域内的宠物友好主题店，甚至是此前于星期零联名推出人造肉汉堡，喜茶都在扩展品类上无限试探。这未尝不是喜茶在茶饮赛道竞争激烈下的破圈尝试。
总的来说，在数字化方面，喜茶依托自制数字化供应链，加上线上程序的布局，掌握了有效且精准的用户画像，同时降低了第三方对品牌发展的影响。另一方面，喜茶以自身产品为基础，采用多种灵活多变的营销手段，实现文化品牌符号的塑造。这样的组合拳最终使得喜茶在一众茶饮品牌中脱颖而出。接下来，喜茶将通过孵化子品牌进行品类拓展、实现下沉战略等目标。
当然，随着喜茶的一路发展，相应的质疑声也从未停止。“烧钱做营销”、“疯狂融资、开店”，这些印在喜茶身上的判断，使得时至今日，其网红品牌的标签尚未能完全撕下。而随着门店的不断扩张，消费者对于产品质量的质疑也不断出现。
可以看出喜茶在努力将自身打造成为生活方式品牌，目前也通过自身战略取得了一定效果。但距离这个目标尚有一段距离。
