领英上线“B2B营销学院”，并和我们聊了B2B企业出海、直播等话题

领英近日推出面向B2B营销人的学习平台“B2B营销学院”，并发布了《2021中国B2B营销人趋势洞察报告》（以下简称报告），报告基于2020年底对近600名B2B营销人的调研，从营销目标和结果方面展望了行业新趋势。

报告发现，营收增长成为B2B营销的首要目标，而要获得增长需要“找增量”与“挖存量”双管齐下；受不确定因素影响，2020年B2B企业在“营销预算”上趋于保守，收缩成为主流趋势，领英调查显示，73.18%的企业年度营销预算在500万以内；在多重压力的推动下， B2B企业的数字化转型在2020年迎来了前所未有的高光时刻，数字化转型就在当下。

展望2021年，超过65%的营销人认为未来将会充分融合线上线下场景，借助全链路、全渠道的整合营销能力以实现营收增长；品牌力依然被视作提高风险抵御能力的法宝，78.61%的营销人表示，即便预算有限仍继续做品牌营销；在内容营销上精准性是提升重点，针对不同的生命周期、不同的用户群众，需要提供针对性更强的内容以实现效果转化；60.1%的营销人选择销售转化率作为衡量品牌营销效果的主要指标之一；38.34%的B2B企业表示，2021年的海外市场预算投入将保持增长。

LinkedIn (领英)中国营销解决方案市场部负责人周小丹、LinkedIn (领英)中国营销解决方案营销策略负责人王震宇接受了媒体群访，回应了媒体对于领英中国营销业务的种种关切。胖鲸整理了一些关键信息与读者分享：

疫情下的业务表现

提问：财报显示，2020年Q4领英广告收入增长非常快，目前营销解决方案的收入已经达到总收入的1/3了，去年中国市场这一块的增长情况怎么样？广告业务的主要增长引擎是什么？

王震宇：去年确实是比较积极的一年，我们看到了领英全球的营销业务创下新高，有非常大的增长。在中国，我们同样取得了非常积极的增长率。

增长原因，从全球来说，我觉得更多是得益于大环境，因为受到疫情影响，新常态下线下的沟通渠道受阻，加上企业预算也相对紧张，很多营销人会转向不受线下环境约束的线上渠道，领英因此在这样的行情里面受益。此外，能够抓住这个机遇风口也依赖于领英不间断的产品迭代，我们有自己比较独特的价值，加上客户对我们的信任，已经有经过市场认证的非常好的回报，这些因素构成了我们的快速增长。

提问：2020年中国贸易顺差创五年新高，现在出海也是非常热的一个话题，作为全球性的职场社交平台，出海热反映在领英出海相关的广告业务上有什么具体的表现？

周小丹：对我们来说，特别直接的一个体会就是客户。在去年2月份的时候，我们本来很担心业务营收，在想我们的业绩展望是应该调低还是调高，这个当时是非常有挑战性的。但是我们最后会发现，客户在领英的投入上越来越多了。

为什么出海这么热，我觉得这离不开国家政策的扶持，包括在疫情下，我们要布局国内的大循环，最终实现国内国际的双循环。还有存量经济和增量经济，国内很多大的知名企业在国内的市场份额已经很大了，他们如何在疫情下保持业务长期可持续的增长？在存量以外，要寻找增量，比如通过出海，去找到增量、保证长期可持续的发展。

去年疫情后，大家会想，是不是海外的购买力都没了，因为像很多展会也去不了了。但是通过线上的渠道，大家会发现得到了一个意外的惊喜。在过去，靠人力、物力、花很多的钱去参加一个展会，现在可以通过数字化的渠道。对于初期客户和浅层次沟通，数字化渠道基本可以达到线下渠道的效果。对于更深层次的、更深入的沟通，可能仍需要面对面的沟通。

去年我去采访一些2B领域客户，也了解到疫情对他们来说几乎没有任何影响。这也是为什么去年大家看到领英广告业务在全球的增量非常快。去年整个B2B行业受疫情的影响相对是小的，尤其一些大的品牌基本上没有受到影响。去年美股科技股涨得非常快，因为这些企业率先完成了数字化转型。同样，在品牌出海领域，最快地拥抱了未来的变化，做了提前布局，这是助力，会帮助企业加速占领市场。

提问：领英新增的客户是在什么行业比较多呢？

周小丹：从我们去年看到的情况是，能源行业和科技制造业的客户会更多一些。

LinkedIn (领英)中国营销解决方案市场部负责人周小丹

直播产品布局

提问：领英直播产品的用户表现在过去一年有什么变化？带来了什么收益或者增量？

周小丹：首先领英的直播跟在其他的平台还不一样，我们在领英上是真实的人。客户为什么看重在领英上去进行直播？因为他们可以看到谁参与了直播。我们在评估直播效果的时候，不会看有多少浏览量，或者规模多大，而是更看重有多少总监级别的人，或者说多少商业决策者群体参加了这个活动，这是我们更关心的。

在这种情况下，我们领英的产品是帮助B2B企业在疫情下，快速并且持续性地弥补了他们的需求。所以去年给我们带来了除了在营收端，在客户上有很好的回报以外，对于我们的会员活跃度，持续的内容产出也会特别多的收获。

我们团队有合作一些线上直播活动的发布。以往，在这些活动发布以后，还会通过像数据库或者第三方，在符合GDPR的条件下，找到更多的人来参与。在社交媒体上做直播的另一个优势是，当你确认目标人群以后，他会再去分享这个互动。比如我认识的大部分都是我的同行，我的同行看到我们的活动，会产生隐性的二次传播，在某种意义上是帮客户降低成本，获得一个快速的传递效应，这也是客户更看重的地方。

提问：随着疫情常态化的话，你们对直播业务有什么期许或者调整吗？

周小丹：我觉得会有。直播业务肯定是长期来看非常重要的产品，这也是B2B，尤其数字化以后，不可缺少的一块，尤其是对于客户初次的沟通，还有规模化获客、规模化教育的时候非常有用。对我们来说，我们会根据客户在目前遇到的一些问题和反馈，继续优化，把效果做到更好，包括传播、结合更多产品、用户体验度、参与度等方面。

B2B营销学院

提问：我们了解到领英B2B营销学院的雏形是领英自习室，可以再介绍一下B2B营销学院成立的背景吗？

周小丹：领英是在2014年进入中国，广告营销业务是2016年在中国落地。我们这几年在中国的知名度，包括客户对我们的认可度也越来越高。其实在国外，97%的B2B营销人都会使用领英做B2B营销，这也是我们希望在中国实现的愿景。我们在中国、为中国，我们希望把领英在国外的成功经验更好地带到中国，为中国企业服务，包括在B2B营销的方法论、内容营销等方面，更加体系化地帮助我们的客户快速成长。

疫情后我们线下活动全部都取消了，但是对我所在的市场部门来说，更重要的依然是如何给我们的销售团队提供足够的补给。因为我们的销售线索是子弹，这个时候因为活动没办法举办，子弹可能会断掉。

当时我们就考虑，在这种状态下，要不要把以前很多系统化的、有价值的内容，一起通过线上的方式分享给我们的客户，先保持我们之间的连接。因为B2B的决策是一个非常长期的影响过程，我们跟客户的联系不能断，我们要保持它的可能性。

我们的自习室第一期是教营销人怎么样在领英上做投放广告，这是非常基础的内容。因为当时大家都在做数字化转型，都在想怎样去替补线下的渠道，因此我们推出的这个话题非常受欢迎。当时我们也通过调研发布了一个战疫的B2B展望报告，涉及疫情期间该怎么样做营销，同时推了一系列的课程出来。客户的热情确实惊艳到了我们，也给了我们信心持续做下去。

但是自习室相对来说，没有空间把所有的东西体系化。因为自习室是一个又一个的课程发出去，缺乏连贯性，客户有的会反馈，我想看以前的课程怎么办？我们就思考，怎么样把内容体系化地输出？怎么样更规模化地来帮助企业进行学习？在上述背景下，领英的B2B营销学院就应运而生了。

提问：B2B营销是一个很漫长的过程，在这个过程当中怎样保证内容的一致性？

周小丹：对于我们B2B营销人来说，我们在做营销计划的时候，会制定一年计划、三年计划和五年计划。以领英为例，我们进入中国的时候，也会看我们应该选择什么样的信息和这个市场、客户进行沟通。大家可以发现，我们每年都在做内容营销，每一年在做的内容都是不停地在强调一致的信息。

举个例子，我们2016年进入中国之前，在2015年对整个中国市场做了一个客户声音反馈，我们的问题是，当提到领英营销解决方案、广告业务，你能想到的三个词是什么？当时的结果显示，这三个词分别是“不知道”“猎头”“找工作”。

到今天，我们通过这么多年持续不停地强调，现在我们再去问“你对领英营销解决方案的认知是什么”，我也非常坦诚地跟大家说，“不知道”还是占据相当的比例，但是其他的回复开始越来越精准了，比如说“非常精准的营销”、“内容营销”“B2B营销”“高净值人群”，这几个词就是我们不停地、在每一年的内容当中向我们的客户持续表达的。

疫情之前，我们有一个类似B2B营销学院线下版的项目，在北京、上海、深圳举办。我们每一期都跟客户讲，怎么在领英上做品牌，从个人品牌到公司品牌；再到说怎么开始在领英上做一个基本的广告投放、怎么做内容营销；最后教到更结果导向型的，怎么做销售线索获取。

在这个过程当中我们一直在讲，虽然我们每次讲的话题不一样，但是我们会发现B2B营销不能背离的是不忘初心。不忘初心就是你暗藏的一条线，就是你想要传递的信息。像我们团队最近在关注2021年的中国B2B营销人，我们从人出发，因为这是我们的目标群体，我们要更好的认知他、了解他的需求。接下来我们会看行业的趋势，在行业的趋势跟我们保持内容一致性的时候，我们还是不停地在讲品牌、内容、数字化。

提问：您提到给客户定一年、三年、五年的计划，以及敏捷，这两个怎么结合起来？

周小丹：我们每年会做一年的计划，还会做三年五年的计划，这是长期的远景规划。但是具体到每个季度，其实我们会根据当下的情况调整。

像去年，我们本来有很多针对行业的大的计划，疫情来了以后我们发现所有的东西全被取消，但是我们马上就在思考和调整，如何满足当下的客户需求，如何去抓住他、跟他产生共鸣。在这个调整过程中，其实底层逻辑的关键词是没有变的。

对于我们来说，营销形式是多变的，但是在最后，永远是像有一个风筝的线一样在揪着你。在过程当中，可能当下的商业环境会变化、客户的情况会变化，我们就要去调整。包括我们讲的底层逻辑，如果发生重大的黑天鹅事件，我们也会去调整，不会说固执到完全死板地去做。但是综合来看，我觉得是有一个风筝在抓着你，这样通过几年的长期的教育，也让客户对你有一个很好的认知，慢慢地实现终极的业务目标。