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都市的清晨是一场硬仗。
神色匆匆的打工人以3米/秒的速度，从地铁口奔涌而出，在街角的咖啡店顺手抄上一杯意式浓缩，抢在迟到的前一秒冲进办公室的大门。
学生党也不甘落后，把课本和空咖啡杯一股脑儿塞进书包，急急忙忙奔出宿舍，只想在教室占个靠前的位置好读书。
都市的街角巷尾，总是飘着淡淡的咖啡香。咖啡已经浸入了大部分年轻人的日常生活，成为他们提神醒脑、聚会社交、甚至放松自我的必备饮品。而由此延展出的咖啡文化也吸引了越来越多消费者的关注，他们不仅对咖啡豆产地、烘焙程度、冲泡方式了如指掌，更对咖啡的衍生产品兴趣盎然。
就比如咖啡杯。
做得最好的星巴克，从1997年就开始卖咖啡杯，其“猫爪杯”、“玉兔杯”在中国市场炒上天价，荣膺“杯厂”称号；Costa也紧追潮流，它标志性的小红杯成为了品牌最具特色的标识。
咖啡杯在过去一直作为连带产品出现，或是当作线下咖啡品牌的衍生产品，或是线上咖啡品牌扩充SKU的工具，很少有品牌专门涉足这一细分领域。然而胖鲸未来品牌近期却发现了一个小众品牌，它用半年过百万的销量证明，小小的咖啡杯也能独自撑起一个大市场。
它，就是慕咖。
01 咖啡杯是个好生意吗？
慕咖创立于2018年，创始人张静是一位资深咖啡爱好者，他有十余年品牌管理和进出口贸易的经验。他创立慕咖的初心是希望消费者能用随行杯代替一次性纸杯，抵制过度包装对环境带来的破坏。
随行杯在外国市场十分流行，带着自己的杯子去咖啡店买咖啡已经成为大众现象。虽然随行杯在国内的渗透率还有待提升，但国内市场欣欣向荣的走势坚定了张静的决心。
据伦敦国际咖啡组织数据，中国咖啡消费年均增速达15%，前瞻产业研究院的数据显示，中国咖啡市场规模将在2025年达到2171亿元。资本也对咖啡品牌抱有浓厚的兴趣，仅3月一个月完成融资披露的咖啡企业就有Manner、时萃、隅田川三家。
年轻人也在用行为彰显自己对咖啡的热爱。上一代消费者习惯坐在咖啡馆品尝咖啡，如今年轻一代的咖啡消费场景却不断扩张外延。诸如三顿半、永璞等品牌引领的速溶化、便携化品类升级，使得人们可以在家、办公室、旅途中，随时随地享用咖啡，这也为慕咖的使用场景做了进一步拓展。
市场的勃勃生机以及破次元的场景化变革，让咖啡杯这一小众细分类有了有较大的增长空间，而咖啡的品类升级也催生了咖啡随行杯的品类爆发。正所谓有人的地方就会有咖啡，而有咖啡的地方，就可能有慕咖出现的场景。
02 年轻人喜欢什么样的咖啡杯？
慕咖的主要客群集中在15-45岁的女性人群，任何对生活品质有一定追求，且注重健康环保的消费者都是品牌的目标用户。
目前慕咖共有约60个SKU，主打产品是玻璃硅胶和木圈系列的随身杯。品牌与Razoribite Studio等多个国际设计团队合作，模仿真实咖啡杯，设计出了矮胖且呆萌的形象。
随行杯标志性的“腰带”是慕咖的小心机，既能防滑隔热，还能通过不同颜色满足年轻人的颜值需求。糖果色的橡胶圈主要针对年轻人，而原木色的木圈则针对商务人士。
此前消费者使用咖啡杯的最大痛点在于容易洒漏，为解决这一问题，慕咖设计了全密封的“倒杯不洒功能”。清洗也是咖啡杯的一大难题，品牌在洞察到这一需求时，就设计出了每个部件都可拆卸的产品，方便用户无死角涮洗杯子。
慕咖同时也会根据消费者的不同需求，研发不同的杯型。比如冬天的保温杯，夏天的轻便云朵杯、极致便携的折叠杯，甚至品牌也出了自己的保温壶和咖啡产品。
03 小众品类如何破圈做营销？
慕咖根据杯子类型的不同，整体价格区间在70-250元，处于咖啡杯的中等价格带。目前品牌的销售渠道线上线下占比约在6:4，以线上销售为主，主要平台是天猫、京东、考拉海购，品牌同时还入驻了一条生活馆、平安银行内购商城等平台。
没有咖啡就没有咖啡杯，作为“咖啡衍生品”的慕咖需要不断增加自己的曝光率和渗透率。因此品牌大力开展与线下咖啡馆的合作，比如和SeeSaw、瑞幸、Mstand等出品了联名咖啡杯，直接入驻线下咖啡店，增加品牌曝光，同时支持店家“自带杯减免费用”的活动，帮助消费者养成使用习惯。
在投放上，品牌在站内主要是投放行业词拉新引流，站外则将重点放在了小红书和知乎。小红书用于拉新用户、知乎则用于做品牌公关及树立专业品牌形象。
“爱喝咖啡的人品味一定不会差”，慕咖在投放时秉承品牌理念，与其说是宣传咖啡杯，不如说是展示一种高品质的生活方式，一种悦己的生活态度。而若想持续输出这种生活方式，就必须营造场景，让其可触、可见、可知、可感，逐渐强化产品和场景的联系。
在慕咖的小红书投放中，可以看到图书馆、写字楼、公寓这些常见的使用场景，也有车载、公园等新使用场景的打造。除此以外，慕咖还多次与其他知名品牌展开跨界合作，比如与IMAX推出陶瓷杯新年礼盒、与Allbirds、德龙推出合作产品，甚至还与哈罗单车、去哪儿旅行共同策划营销活动。将消费者对其他品牌的印象，以及其他品牌的受众，直接转移到慕咖身上，迅速完成品牌力的打造和强化。实现1+1>2的功效，让年轻消费者迅速认同并爱上。
04 主编寄语
咖啡杯是一个非常小众的细分品类，其赛道整体天花板较低，前期增长完全依靠咖啡市场带动。目前中国咖啡市场增速较快，且伴随着咖啡品类升级，咖啡的使用场景不断延展，但匹配场景的相应附带产品尚未完善，这为咖啡随行杯的发展提供了市场空间。
受环保意识、市场教育程度、咖啡渗透率等因素影响，咖啡杯在国外市场较为流行。慕咖正是看准了咖啡杯在中国市场的空白，希望尽早切入，吃下一波早期红利。
然而在市场成熟之前入局，就不得不肩负着教育市场的重任，同时面临破圈曝光的难题。对于小众品类而言，想要破圈的最快捷径就是打爆品，做联名。通过入驻知名线下咖啡馆，慕咖可以取得一部分线下露出，增强用户认知；通过和势能较高的品牌进行联名或者跨界合作，如三顿半、德龙等，品牌可以进一步借势增长。
在营销投放上，慕咖需要思考并为用户创造使用场景，最大程度解决用户的使用痛点。只作为咖啡杯的随行杯或许使用场景有限，但若将其使用场景延展到热水杯、果汁杯，消费者则会获得更多使用理由。慕咖或许也可以考虑进一步拓展SKU，诸如进军茶饮场景，研发出更适合中国年轻人的新式茶杯，进一步武装自身产品线。
至于品牌本身，“一个咖啡人和他倡导的生活方式”是极好的品牌宣言。但在讲好品牌故事之前，慕咖需要先真正以爆品或是引领/改变生活方式的品牌的形式进入人们视野。如果品牌理想只局限于“小而美”，则只需做好产品的不断迭代，并维系好渠道关系。若品牌野心不限于此，则应该把目光放在增长之上，毕竟“有质量的增长”，核心关键是增长，其次才是有质量。
作者 | 韩静仪 常慧
