谈秋平 作者 | 谈秋平 胖鲸营销数字化产业研究分析师
2021年再提起增长黑客、AARRR模型这些概念你一定有点陌生和恍惚，CRM/SCRM也鲜有人提及。今年的流行热词是CDP、CEM、DTC。营销行业也跟idol选秀市场一样，一茬接一茬，让人目不暇接。
如果你一时挤不进历史的舞台中央，别急，只要保持足够耐心就有机会跻身潮流。炒了好几年的CDP似乎正是这样。今年因为私域流量的成熟和DTC品牌的崛起，企业能通过营销工具技术收集到越来越多的一方数据，CDP似乎具备了真正可以实现的环境，因此重又回归主流视线。
但CDP的春天真的要来了吗？抱着这样的疑问，我们在GDMS悠易互通专场，聆听了几位快消零售业品牌方代表分享的CDP实践案例，以及跟CDP厂商代表悠易互通COO蔡芳女士进行了一次深入灵魂的“CDP之问”。
一、企业CDP实践
快消零售企业一直都是营销数字化的先行实践者，在实施CDP的道路上也不遑多让。本篇文章选取的三个案例企业：保乐力加、美克家居、立白都是其所在领域代表性品牌。因为属性的不同，每家的CDP探索也完全不一致。
1.保乐力加CDP实践案例
(1) 洋酒行业的数据挑战
酒一般都在酒吧、KTV这样的地方卖，这些地方没有所谓的CRM系统。这意味着品牌方很难收集到消费者数据。因此洋酒不像化妆品或其他快消品牌迅速实现营销数字化，导致酒类品牌产业链的数字化进程整体比较慢。
(2) 保乐力加如何搭建CDP
电商只是洋酒很小的一个销售渠道，更大的比例依然在KTV、酒吧和夜店等线下渠道。因此保乐力加通过一瓶一码收集用户数据。洋酒行业假酒率很高，所以用户很愿意扫码查验真伪。更有意思的是，这个码承担收集和整理其他产品数据信息的功能。因涉及商业隐私，故在此不做展开介绍。一言以蔽之，这个码是保乐力加搭建CDP的原始端。
最后把数据库通过数据中台连接起来，这样就完成了第一方数据的积累。数据库建完之后，就可以推测消费者的AIPL模型，然后利用一方数据整合多方媒体平台创建用户画像。比如通过此，保乐力加发现购买伏特加的消费者在电商平台会买超多宠物相关的东西，进而丰富了用户的个性特征认知。
了解用户之后最重要的就是触达。将一方数据和二方、三方数据叠加起来，力量非常大。通过精细化排兵布阵再去投放，ROI非常高。
保乐力加通过瓶子把非常不数据化的终端网络连接起来，用品效联动CRM的运营。每个用户在保乐力加数据库有唯一的识别码，通过识别码可以识别到一个用户今天在什么地方，去了哪里的店，买了什么酒，这样人货场就连接了起来。当把所有数据打通，保乐力加就可以协助零售商管理消费者，帮助他们数据化运营消费者。
2.美克家居CDP实践案例
(1) 美克家居营销数字化之路
美克家居的数字化转型分为探索期、放量期、转型期和全渠道四个阶段。
探索期，美克家居的重点是测试适合自己的人群、摸索适合自己的话术、打磨自己的闭环、探索适合自己的玩法、寻找可靠的合作伙伴。
放量期，借助这段红利进行收益最大化。通过与腾讯签署战略合作进行放量，以小程序为营销落地页，结合节假日进行多重活动玩法的迭代，拓展多个渠道试点，寻找适合自己的多渠道流量，放大私域流量池。
转型期，随着投放量级不断扩大，单纯依靠投放引流会很快触达天花板。面对如何更有效地扩充私域流量池的问题，美克家居组建自己的内容营销团队，结合IP综艺的深度植入，与达人合作，同时借助门店优势开展社群营销，形成多点开花的局面。
2021年美克家居把营销领域放宽到全渠道全域营销。在此使用CDP构建和管理消费者数据资产就势在必行。
(2) 美克家居营销闭环搭建
基于这些历程，美克家居总结了整个营销闭环，第一部分流量触点，包括广告触点和内容触点，这两部分单独都有团队，流量团队主要负责优化广告，内容运营团队负责包括IP营销的内容营销。
第二部分是私域社交电商。疫情期间，美克家居推出了心选平台，借助门店设计顾问的自身社交属性，结合社交平台，拓展门店线上获客和下单的渠道，通过此充分借助门店的传播做了社区营销。
第三，专门成立了电销客服部门，主要负责两块内容，第一针对在线评论、在线咨询、售后处理；第二针对门店客资转化，把留资线索有效筛选，然后分配给门店进行转化。门店也会成立专项工作小组，专人负责线上线索跟踪到店，进而形成整个营销闭环。
（3）美克家居CDP实践
CDP底层价值首先是数据收集，第二步是做ID拉通，之后做用户洞察。用户洞察最重要的是打标签和消费者旅程管理。通过标签触发机制将能引导用户完成整个消费流程，以起到转化提升等目标。后续再通过算法，不断迭代细分用户投放模型。
3.立白CDP实践案例
(1) 立白的代表性传统难题
立白面临的是老牌快消企业都面临的困境——传统业务模式的禁锢使得品牌难以应对当下复杂的市场消费环境。从厂商到分销商、再到终端门店是一个线性垂直的模式，这让立白离消费者越来越远，有效数据层层隔断难以收回。
(2) 立白如何搭建CDP
立白搭建CDP平台不是简单的收集数据，而是要转变快消行业传统业务模式，建立新的以消费者为中心的业务模式。CDP首要就是实现广告数据、官网、公众号、小程序、APP、会员数据、订单数据的采集和接入，然后将零散的消费者数据清洗成同一个ID，进而建立自己的一方数据体系，再将三方媒体数据补充上来，进一步强化了人群圈层洞察。
数据平台就绪，就要介入业务。因为有了新的标签体系，CDP构建的一方数据体系在公域运营能实现精准投放触达，私域层面一方面可以实现线下数据越过经销商体系，利用小程序、企业微信等从终端直接收集到，另一方面可以协同会员运营部，在系统内配置自动化消费者旅程配合内容管理，实现会员精细管理。
CDP让快消行业的业务模式从重度依赖渠道进化到了跟随消费者动作去修桥铺路。生意的逻辑自上而下变了。
二、CDP之问
悠易互通COO 蔡芳
CDP如何与CRM、DMP等平台或营销技术栈更好协同，以最大化释放数据价值？
蔡芳
悠易互通COO
CRM和DMP是CDP的数据来源。很多企业早期搭建DMP收集了大量媒体数据，再建CDP的过程中就可以不用再重复收集；CRM和SCRM也一样，里面的会员数据、订单数据都可以直接变成CDP的数据源。
而在搭建CDP的环节中就能把所有数据做一个整合，打通成同一个ID。这样无论是用DMP做投放，还是CRM/SCRM做会员数据管理，对效果的提升和成本降低作用一定是巨大的。
一句话概括就是，DMP、CRM/SRCM是CDP的数据源，同时也是CDP落地应用的窗口。
DTC品牌如何有效利用CDP实现消费者全渠道、自动化的互动管理？
蔡芳
悠易互通COO
首先，DTC品牌是特别需要搭建CDP平台的。第一，大部分DTC品牌基本都是靠单一品类和单一平台起家的。但如果想得到长远发展的话，需要拓展更多的平台和渠道。一旦它涉及到多渠道运营，就需要有个CDP来帮助企业把数据做一个整合，让运营更加地清晰化和系统化。
第二，DTC品牌天然就在跟消费者直接沟通，而他们大部分沟通的目的都很简单，就是为了卖货，所以它的销售链条很短。这样使得在卖货的过程当中，有很多用户只是一时的冲动消费，没有形成重复的购买。因此DTC品牌需要搭建自身的品牌力，成为一个能够占领消费者心智的长红品牌。这就需要依赖CDP里的用户数据做基建。
苹果IOS14强制上线ATT，这意味着广告主收集用户精准数据会越来越难，CDP能解决这个问题吗？
蔡芳
悠易互通COO
苹果这项举措将会激励企业主动去做一方数据。当你有一方数据体系，就不会再过度依赖IDFA等基于设备的数据了。
三、结语
通过代表性快消企业的实践案例和对CDP厂商悠易互通COO的对谈，我们可以看到B2C企业搭建CDP平台已经是常态营销战略规划。无论是公域流量越来越难获取，或是企业想掌握自主数据权，一方数据的地位都越来越重要。但无论是算法模型，抑或所谓的精准用户画像，都是营销之表皮。企业长青的核心依然是产品和品牌能为用户带去良好体验。
顾客是上帝，不是待宰的猪。营销技术的进步让营销看起来越来越理性可测，但我们真正的目标应该是通过技术洞察用户的真实需求，进而服务于他。希望企业不要本末倒置。CDP带来的应是多赢，而不是一地鸡毛！
特别鸣谢
感谢悠易互通为本篇文章提供案例素材，以及悠易互通COO蔡芳女士接受胖鲸专访。
