33亿播放量，品牌会玩「抖音挑战赛」有多重要？

消费者需要产品信息，但消费者却不爱看广告，这就给商家出了大难题。

据研究显示，仅有3.8%的用户能够忍受45秒的视频广告时长，能够忍受60秒时长的用户则低至2.1%。显然，想要让愈发见多识广的消费者买账，传统的营销套路走不通了。

我们发现，有一些嗅觉敏锐的品牌，在爆发式增长的短视频平台身上看到了机会，他们通过做“抖音挑战赛”打广告，既获得了声量，也能保证销量。

例如美团酒店的“三心二亿撩到你”抖音挑战赛，在上线仅7天后，就收获了33亿播放量、114万参与量、400%的官方账号粉丝增长的惊人转化。

那么，“抖音挑战赛”具体怎么玩？它是否能真正协助品牌做好产品推广？执行过程中有哪些坑需要避免？我们将在下文中一起探讨这些问题。

为什么要做抖音挑战赛?

年轻人偏好的沟通方式

截至2018年12月，抖音国内日活用户突破2.5亿，月活用户突破5亿，用户基数和粘性都达到了超高水准。而抖音的核心用户画像为15-22岁的年轻人，80%来自拥有较高消费水平的北上广一线城市及东部沿海城市，掌握了抖音这个流量入口，就等于找到了和这批年轻人快速沟通的捷径。

参见抖音官方数据报告

获取抖音全流量入口

抖音挑战赛作为抖音独家开发的商业化产品，结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源，可以最大程度地满足品牌的营销诉求。

众引传播X金纺抖音挑战赛流量入口

具有极强的长尾效应

包括挑战赛在内的抖音内容存在明显的长尾效应。在品牌发起挑战赛的3-7日内，可以收获至少两波流量高峰。但实际上这仅是一个开始，挑战赛内容会在抖音平台上长期留存，因为这些内容及话题本身具备了趣味性和可参与性，所以哪怕在活动投放一个月后，增长速度虽然放缓，但仍会持续吸引到用户的关注。

参见「2019抖音挑战赛研究报告」

以众引传播联合惠氏铂臻发起的#萌宝学习力gogogo#挑战赛为例，上线前3天累计5.5亿多次播放量，5天累计7亿多次，12天达8.2亿多次，目前依然保持着长期增长的趋势。

什么品牌适合做抖音挑战赛？

从天猫京东到唯品会，从宝马到大众，从蒙牛到伊利，很多我们熟知的大品牌都已试水抖音挑战赛。行业报告分析显示，TOP100播放量的挑战赛主要来自电商平台、食品饮料、汽车/品牌、美妆日化等行业。

品牌通过发起抖音挑战赛，在官方流量入口及KOL等的加持下，实现非常好的曝光效果不是难题，数据显示，70%的抖音挑战赛播放量在1亿以上。对于品牌而言，选择是否要做抖音挑战赛，可以从两个维度出发。

参见「2019抖音挑战赛研究报告」

就时机而言，挑战赛适合当下有大范围传播及曝光需求，想要吸引更多关注，迅速打爆的产品，例如品牌正面临新品上市之时。同时不得不提的一点是，虽然很多品牌会选择在大促期间发起抖音挑战赛等活动，但在这个时期，因为众多品牌集中购买广告位，以及大电商平台加入，可能会遇到限流的状况。

就行业而言，快消类产品通过做挑战赛，所实现的购买转化应是最佳的。快消品通常客单价较低，通过抖音这个大型流量洼地的集中曝光和引流，往往能迅速占领用户心智，使其做出快速决策，产生购买行为。

抖音挑战赛怎么玩？

预算资源

根据预算的不同，抖音挑战赛分为品牌挑战赛、超级挑战赛、区域挑战赛3种不同的类型，官方报价分别为50w+, 240w+ 400w+，在互动技术玩法、配套资源和影响范围等方面有一定的差别。品牌可以根据不同的需求和运算进行选择。

实际执行过程中，众引传播还为诺优能操刀过RKMBS 一版“民间版”抖音挑战赛，用零预算的方式和抖音官方达成合作，适合于不需要大流量曝光，面相定向人群传播的产品。

内容共创

从用户的参与方式上来看，抖音挑战赛分为模板型和创意型两大类。模板型包括手势舞、演技类、特效互动，合拍，舞蹈，换装六种不同的玩法；创意型分为线下打卡、剧情原创两种不同的玩法。总的来说，模板型的挑战赛，要求用户按照KOL的示范案例进行模仿；创意型则更为开放，要求用户围绕话题和基础要求进行拍摄，通常更能激发PUGC产出高质量原创内容，但同时其参与难度会高于模仿型。