当增长放缓，品牌更需要把创新做成一种能力

作者：丁玎，英敏特大中华区总经理

今天再谈“创新驱动增长”，意味已经和过去完全不同。曾经，在消费市场持续扩张、渠道红利不断释放的阶段，创新几乎天然等于增长：做出新品、推出新概念、打出新卖点，品牌就有较大概率随着市场一起往上走。但在当下的中国市场，品牌面对的是一个低增长、强竞争、存量博弈的新阶段。增长变慢、竞争加剧、消费者更理性，意味着创新不再自动转化为生意结果，品牌也不能再把创新理解成一次次押注爆款的动作。

这种变化背后，是整个商业环境的底层切换。过去30年，中国人均GDP增长了30倍，这也意味着相当多企业的经营经验，是建立在市场高速上升的轨道上。在那样的时期，只要方向大体正确、执行足够努力，品牌往往能够分享到市场增量带来的红利。但当市场进入存量竞争，规则就发生了根本变化：品牌不再只是顺势增长，而是必须在高度拥挤的赛道中，重新争夺消费者的注意力、偏好和购买选择。如果今天仍然沿用增量时代的创新思路，就很容易发现一个越来越突出的现实：创新动作不少，增长成果却并不成比例。

这也是为什么，越来越多品牌开始感受到“爆品逻辑”的失效。近几年，市场上不乏“一夜爆红”的新品故事，但这种增长方式的代价在迅速提升。食品饮料行业的投流比在2025年已经达到1:1.2，几乎逼近盈亏边缘；仿品三天即可上线，新品生命周期从18个月缩短到6—8个月，多数新品甚至活不过一年。在这样的环境中，爆品不再只是高收益机会，更像是一场高成本、低确定性的消耗战。品牌如果把创新完全寄托在热点和爆款上，往往会陷入“投入越来越大、领先时间越来越短、复利越来越难形成”的循环。

真正值得重新定义的，不是“创新要不要做”，而是“品牌究竟要依靠什么样的创新，才能获得更稳健、更持久的增长”。答案最终仍然回到产品本身，但这里的“好产品”已经不能只从功能维度来理解。支撑品牌增长的产品，至少需要同时具备三重价值：功能价值、情绪价值和社交价值。功能价值是基础，它解决“产品是否有用”的问题；情绪价值解决“消费者为什么愿意喜欢它”的问题；社交价值则回答“消费者是否愿意因为它而表达自己、被别人看见”。在过去相当长一段时间里，品牌投入最多的是功能价值，因为它最容易被看见、被验证，也最容易转化成清晰的卖点；但在今天，真正更难复制、也更容易形成品牌壁垒的，往往是情绪价值和社交价值。

这并不意味着功能不重要，而是意味着品牌不能只停留在功能层。一个很典型的例子是水行业。最初包装水的出现，是因为人们在外出场景中有饮水需求，因此市场起点几乎完全是功能导向：解渴、安全、便捷。随着竞争加剧，品牌开始在功能层面寻找占位，例如矿泉水、天然水等不同品类的形成，本质上都是围绕差异化功能进行细分。但近几年，水行业真正更具传播性和延展力的创新，却越来越多集中在情绪和社交层面。康师傅推出“新年好运瓶”，改变的不是产品功能，而是消费场景中的情绪意味：消费者看到带有好运文案的瓶身，不只是买水，更是在购买一种节日氛围和好寓意，于是原本的单次饮用消费，被放大成节庆囤货和社交陈列。阿尔山纯净水在瓶身预留涂鸦区域，激发消费者创作“情侣瓶”“兄弟瓶”，再把内容分享出去，产品由此具备了表达属性。对于品牌来说，这样的变化很关键，因为它说明今天真正需要争夺的，不只是货架上的一瞬间，而是消费者愿不愿意让产品进入自己的情绪和社交生活。

一旦市场从“做大蛋糕”切换到“分蛋糕”，品牌竞争的焦点也会随之转移。增量时代强调通过功能创新不断扩张市场边界，而存量时代则更多是在既有市场中争夺份额。问题在于，功能层面的细分虽然仍然必要，但它天然存在两个限制：第一，细分越细，市场空间越小；第二，只要某个细分跑出来，模仿者很快就会进场。相比之下，情绪与社交价值提供的是另一种竞争空间。它们不只是“产品多了一个卖点”，而是让品牌更深地嵌入消费者生活——成为一种感受、一种氛围、一种表达方式。也正因如此，在经济增长放缓时，消费者反而更愿意为“无用价值”买单。到2025年，中国情绪经济市场规模预计达到3—4万亿元，这背后释放出的信号非常明确：品牌今天争夺的，不只是功能满足，更是情绪共鸣与关系连接。

要做到这一点，品牌需要的不只是更勤奋地推新品，而是建立更系统的创新能力。第一项能力，是更精准地发现机会。真正值得投入的创新，通常不是热榜上已经跑出来的答案，而是那些尚未被广泛放大的前置信号。近几年，茉莉口味成为热门元素，但它的爆发并不是突然发生的。更早之前，从新品渗透率、品类渗透成功率、与其他口味的兼容性，到与中国消费者情绪连接的适配度，茉莉都已经表现出优于桂花等同类元素的潜力。这个案例对于品牌的启发在于，很多创新不是来自轰轰烈烈的颠覆，而来自对“微小变化”的持续跟踪：一个口味、一种成分、一种材质、一种包装表达，只要看得足够早、看得足够细，就可能成为品牌下一个增长起点。

精准发现机会，还意味着品牌要打开视野，摆脱只盯着自己眼前赛道的惯性。创新并不是孤立地发生在某一个市场、某一个品类里，而常常沿着不同的路径扩散。植物基产品的创新扩散路线相对清晰，先在欧美形成势能，再渗透到亚太；高纤维、高蛋白产品的传播路线则更复杂。看海外市场，不只是看“什么火了”，更要看“它为什么能在那里火起来”；看其他品类，也不只是看形式表象，而是看其背后的消费者价值是否具有穿透力。比如“嗅觉经济”最早更多出现在美容个护领域，但近五年，食品饮料行业中带有“芳香概念”的新品增长速度达到5倍。这说明跨品类的借鉴价值，不在于简单复制，而在于找到那些已经被消费者接受、能够跨场景迁移的情绪与体验逻辑。

第二项能力，是更深入地理解消费者。大数据当然重要，但大数据常常只能回答“消费者做了什么”，却未必能解释“为什么这么做”，更无法自然推出“未来会怎么做”。这也是为什么，越来越多企业开始重新重视底层价值观和长期生活方式研究。真正能够支撑品牌走得更远的洞察，往往不是停留在买点偏好层面，而是理解消费者如何看待自己、如何看待生活、如何处理压力、欲望、责任与关系。这种洞察对品牌的意义，不在于写出一个更漂亮的报告，而在于帮助品牌避开表层创新，进而找到真正可持续的价值表达。

例如，在环保议题上，中国消费者对品牌的环保要求实际上高于其他国家，但他们并不愿意为品牌的环保行为支付溢价。这意味着，环保对于品牌来说更像是一种应有之义，而不是简单加价的理由。再例如，在需求优先级上，“身心健康”已经成为中国消费者极其重视的方向，但这并不等于他们愿意接受带有牺牲感的健康。73%的消费者认为，健康与享乐不应相互对立，他们不愿为了健康而放弃愉悦、满足和轻松感。对品牌来说，这种洞察远比一句笼统的“消费者重视健康”更有行动意义，因为它直接决定了产品如何被设计、如何被命名、如何被传播。

美国品牌poppi的成长路径，就是一个非常典型的例子。这个品牌最初是苹果醋加果汁，产品偏酸，主要吸引坚定的健康主义者，包装也较为普通，因此始终没有形成广泛市场影响力。后来，品牌通过加入益生菌、优化配方，让口感变得更清爽，同时采用大胆活泼的包装，把产品从“仅仅健康”改写成“好看、好喝、还健康”的生活方式选择。健康不再意味着克制和牺牲，而成为一种更轻盈、更时尚、更容易被接受的体验。到2025年，poppi以19.5亿美元被收购，这背后并不只是产品调整成功，更体现了一种更成熟的品牌洞察：消费者不是拒绝健康，而是拒绝以失去愉悦为代价的健康。

社交价值同样可以成为品牌增长的放大器。喜茶的纤体瓶，100%鲜榨羽衣甘蓝汁，本身并不是一个靠口感轻松取胜的产品，羽衣甘蓝的先天风味反而提高了传播门槛。但它之所以能够跑出来，不只是因为“健康”，而是因为品牌把它做成了一个可讨论、可参与、可被晒出的社交话题。店长分享内容激发了年轻人的讨论欲，小红书曝光量达到73亿，上市半年销量达到3700万杯。这里最值得品牌关注的，不只是一个爆款数字，而是一个事实：当产品被赋予社交表达属性时，它就不再只是满足单点需求，而是可以进入消费者的内容生产和关系传播链条。

第三项能力，是更快地推动创新落地。今天很多品牌其实并不缺创意，缺的是把创意转化为市场动作的效率。创新提效，一方面来自产品矩阵思维，另一方面来自AI工具的善用。以Chobani为例，它从2款SKU扩展到260款SKU，并不是盲目扩张，而是通过不同产品进入不同场景：加入坚果抢占下午茶，酸奶涂抹酱进入早餐，果蔬汁版本适配健身，加入蛋白粉和提拉米苏口味则分别覆盖不同人群。对于品牌来说，最重要的启发在于，新品不应该孤立地被理解成“卖得好不好”，而要被放进整体品牌矩阵中看待——它是否帮助品牌触达了新场景、新人群、新渠道。

同样值得重视的，是“主力队员与啦啦队”的协同关系。有些产品不一定承担规模销售任务，却能承担品牌拔高和关系建立的任务。农夫山泉高端玻璃瓶水，销量未必最高，但高频出现在许多场景中，其核心价值在于帮助整个品牌提升格调。白象推出香菜面、香臭面、折耳根面等猎奇口味，单款销量未必最强，却成功制造讨论，让年轻消费者与品牌建立了更鲜明的关联。等到消费者回到日常的红烧牛肉面、大骨汤面选择时，白象就已经因为这些新品而获得了更高的记忆度与好感度。新品在这里既是产品，也是品牌资产的放大器。

AI工具的价值，则体现在进一步压缩创新从概念到落地的时间差。基于长期积累的全球新品数据、消费者洞察和趋势信息，AI不仅能帮助品牌生成更具参考性的创新概念，也能够回答那些在决策中极为关键的问题，例如消费者是否愿意买单、产品可以采用哪些宣称和成分。更现实的是，很多品牌内部并不是卡在“有没有想法”，而是卡在修改与协同流程过长：方向认可了，但视觉、字体、颜色来回反复，最终错过机会窗口。AI的意义，正是在这些具体环节中，把线性的推动方式变成更高效的协同机制。

在一个充满不确定性的时代，品牌当然仍然需要创新，但创新不能再被理解为一次次碰运气式的新品冲刺。真正能够穿越周期的品牌，不会只在市场热的时候创新，也不会只在销量压力大时创新，而是把创新变成一种持续运作的能力：更早发现机会，更深理解人心，更快推动落地。当创新具备这样的系统性，它才不只是营销动作，也不只是阶段性爆点，而会真正成为品牌稳定增长的底层能力。