专栏, 作者 双十一前几日，B站在直播分区上线了“购物”专区，用户直接在“购物”专区，点开图标就能进入直播间购物。为了给双十一活动预热带动up主的带货积极性，官方在活动期间发布多条关于直播电商相关规则、直播电商选品和如何操作的动态。
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B站的带货之路
早期B站对带货的态度非常谨慎。平台规定带货up主的粉丝量要达到一定量级且处在同类型up主头部，其次要向B站广告部交钱。绝大多数up主不符合平台规定没有带货权限，收益主要来于广告、打赏、会员订购。
除了对带货up主的要求很高，平台在带货流量方面也有所限制。粉丝只能从带货up主的主页进入直播间，平台不为up主提供公域引流，意味着up主的消费者只集中在该up主的粉丝群体中。
B站早期对带货的谨慎在于他自身的定位和战略计划，作为一个文化社区“免费”一直是B站的主旋律，如果放开带货权限就破坏了他自身的定位和用战略亏损换取成长空间的方式，B站也不会从早期的“小破站”成长为月活3.06亿的大社区。事实证明B站早期的战略是正确的，也是被资本市场所接受的。
2017年B站开始发力电商设置了自营电商的“会员购”板块，主要售卖手办、周边、漫展或演出门票等产品。首批共有11位up主开店，粉丝们需要通过up主的主页才能找到相关的店铺和商品。
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对此B站表示，平台不会介入商家的卖货环节，所有的售前、售后与商品有关的问题都是消费者与up主及其背后的商家直接沟通和交易，平台也不会分成。
2018年B站继续推进电商业务，和淘宝开展合作进行“悬赏”计划，up主在发布的视频动态下关联淘宝商品，平台对up主收入会进行50%的抽成。
2020年B站和淘宝的悬赏计划再升级，首先是增加了京东商品库的商品，品类更丰富，带货广告位多样化，可以在视频、动态、空间、评论区挂商品链接。其次是对带货up主的要求降低，up主只需要粉丝≥1000，30天内发布一支原创视频都可以进行带货。
到2021年B站对直播带货的态度逐渐主动，9月B站首次公开在全站进行直播带货测试，测试所选商品和直播现场风格主要以二次元为主。11月拿下支付牌照后离直播带货又更近了一步，12月平台内测“小橙车”功能。
今年第二季度，B站向首批1500名up主开放了直播带货功能进行测试，并在双十一前在首页直播分区上线了购物专区，这意味着平台为带货up主公域引流，up主的消费者不只集中在粉丝群体中。
B站带货，时局所迫
从谨慎到主动，B站这一步背后是平台内忧外患的现状。
亏损一直是B站近些年的财报关键词。自2018年3月28日上市开始B站每年营收逐年递增，从2018年的41.29亿到2021年的193.8亿，亏损缺口却也逐年拉大，从2018年-6.163亿到2021年-67.98亿。可谓是年年巨亏，年年有钱亏。
2022年上半年B站营收达到99.63亿，同比增长18.66%，净亏损从去年同期的25.52亿元到今年的41.28亿元，扩大了63.87%。
钱主要花在了哪里？
从B站2022年半年报来看，B站的钱主要花在营业成本上，费用高达84.18亿元，比去年同期增加30.11%，占上半年总营收必中的84.48%。财报显示收入分成成本是营收成本的主要组成部分，占到了营收的四成。
收入分成主要是指在广告和直播业务中给up主的分成，包括花火广告收入up分成95%、自制视频播放次数激励1000次3元、直播打赏主播分成80-90%。
除了收入分成外，B站的内容成本（购买专业影视剧版权）也在逐年递增，从2018年到2021年B站内容成本分别为5.43亿、9.93亿、18.76亿、26.93亿，其中2020年内容成本相较于上一年更是猛增88%。内容成本相较于收入分成来说并不多，前者才是扩大B站亏损的主要原因之一。
成本激增，B站业务的造血能力却摸到了天花板。从二季度财报具体业务来看，增值服务收入21亿元，同比增29%；广告业务收入11.58亿元，同比增10%；而移动游戏业务却从12.3亿元下滑到10.46亿元，这也是B站自创立以来游戏业务下滑程度最大的一次。财报写明游戏业务的变动主要是由于2022年上半年缺少推出受欢迎的新独家发行游戏。
游戏业务的变动也与目前的市场大环境和政策有关，2022年上半年互联网监管趋严、版号和未成年游戏政策收紧压制了B站等游戏公司们的业务营收。寻找第二条增长曲线成了B站目前的任务。
况且第二季度B站月活跃用户达到了3.06亿，首次突破了3亿大关，同比增长29%，28岁以下的用户占据用户总体82%。在其他互联网平台进入存量，月活增长率呈个位数，B站的用户规模一枝独秀，商业化成了水到渠成的事情。今年第二季度B站电商以及其他业务收入达到6.01亿元，2021年双十一期间转化的投资回报率（ROI）是全媒体第一。
B站本身的压力和电商收入增速让平台看到了未来的第二增长曲线，短视频平台的直播电商收入也让B站有点“眼红”。
电商业务正在成为抖音目前的现金流利器，2022年1月抖音电商向合作的主播、厂家、品牌发布公开信称：2021年大约260万+电商达人在抖音从事电商，宽口径GMV（商品交易总额）达到近万亿，超过860个商家累计GMV破亿。
根据快手2021年财报数据显示全年营收达811亿元，同比增长37.9%。之前按照市场的预估，快手2021全年营收应为801亿元，多方数据超出市场预期，在电商方面的表现更是惊人，全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%，增长潜力巨大。
B站带货现状盘点
直播带货是人、场、货三方天时地利的结合，但显然B站还都没有准备好。
首先说人，B站up主大多都是靠创作视频内容起家，让他们去当销售人员带货就要从零开始学习。况且带货短期内也不一定有收益，更多的up主比较谨慎，宁愿守住目前的收益渠道不愿尝试带货。
有up主尝试带货后表示：“辛苦直播几个小时只有几个人围观，卖出去一单，还不如接商单赚钱呢。”
而B站因为文化社区属性也无法签约其他平台带货主播来进行带货，首先在“人”这关上B站就没打通。
其次说场，场指的是带货直播间的装修、摆放、各项标语等。点开B站购物专区up主的直播间来看，你会发现它与抖音、快手等带货直播间非常不同，直播间没有叫卖声，也没有打折促销的标语，右下角小黄车里挂着商品，up主却在玩游戏播动漫，up主们带货都非常地佛系随缘，更不会在每天固定时间直播。
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最后说货，B站现在起到的只是一个中间商的作用，通过up主给第三方平台带货来赚取收益。快手和抖音已经先后切断与淘宝京东的合作开始自建供应链，这是B站目前与两者最大的差距。
没有供应链就没有对商品质量、利润的把控，归根到底只是在卖流量而已。这几年B站在供应链上的动作迟缓，目前也只是扩充了第三方的货品池并没有在供应链方面的布局。货品只是供应链上的一环，售前售后和服务也在供应链其中。如果没有打通供应链粉丝拿到不好的货物，up主也没有办法去解决。这也是目前B站直播带货环节存在最严重难搞的问题。
直播带货道阻且长，这条路B站不得不走却只能慢慢走。
