浙大学霸离开欧莱雅，把一盘眼影卖到海外，日收百万

做引领潮流的品牌，而不是跟随潮流的品牌。

有些品牌靠一款爆品被看见，难的是，几年之后，用户还能不能认出它，且继续买单。

让我们把时间倒回10年前，彼时，国货彩妆的出海主流叙事仍是性价比与平替，但Kaleidos（万花镜）选择了一条不一样的路。Kaleidos最早被记住的不是日常口红或底妆，而是装了深海、科幻、金属感和跳脱配色的双开门眼影盘。

2018年首款系列上线首日，国内营收超过100万元，海外单月销售额最高曾达到20万美元，品牌天猫旗舰店与海外Shopify独立站的收入一度接近持平。但早期的热闹似乎并没有一直延续。直至2025年11月，Kaleidos拿出Moon Arcade月球街机系列，Y2K、未来主义和多色偏光又回到了Kaleidos的产品里，也在今年登上OneSight 2026Q2《BrandOS 出海品牌影响力榜单》新零售类第14名。

Kaleidos成立于2017年，背后是三位经历各异的创始人：曾在欧莱雅工作的Zoey Pu、从美国影视行业回国的Tony Chen，以及Tony的高中同学Mark Henry。三个人原本想做海外小众彩妆代理，最后却决定从中国供应链出发，自己做一个品牌。

Kaleidos的故事，或许可以回答一个更具体的问题：一个中国彩妆品牌，如何靠“风格”在红海赛道里被看见，又如何在风格被稀释之后，重新被用户认出来。

从一盘眼影开始，做出自己的彩妆宇宙

Kaleidos的创业起点，并不是一开始就要做彩妆品牌，而是三位创始人在不同经历里，看到了同一个机会。

Zoey Pu毕业于浙江大学，之后进入欧莱雅集团，负责美宝莲、巴黎欧莱雅等品牌的数字营销。她本身也是彩妆师和重度彩妆用户。工作经历让她熟悉了主流美妆品牌的运作方式，也让她看到，这些品牌并不总能满足年轻用户对自由表达、个性和创意的需求。那时国内彩妆进阶玩家想买风格特别的小众品牌，往往要靠海淘或代购，购买过程不稳定，也缺少直接了解品牌的渠道。Zoey Pu看到的，是一个还没有被充分满足的需求。

图说/Zoey Pu
图源/Zoey Pu个人领英

Zoey Pu的男友，也是Kaleidos联合创始人的Tony Chen，则是毕业于美国南加州大学，主修商科、辅修电影，曾在洛杉矶派拉蒙影业、Cross Creek Pictures等公司负责商务拓展和运营。第三位创始人Mark Henry是Tony在美国读高中时的同学，喜欢绘画、涂鸦、电影、音乐和亚文化。大学期间，他开始研究中国电商和供应链，毕业后直接来到中国创业。尽管三人的背景不同，却正好拼出了Kaleidos最初需要的几块拼图。

创业初期，他们考虑过代理海外小众彩妆品牌，把这些产品带回中国销售。但调研后团队发现，不少欧美小众品牌的内料和包材都来自中国，国内供应链已经具备较强的研发和生产能力。如果只是做代理，反而没有充分发挥这套能力。与此同时，市场对国货彩妆仍有“低价、廉价、平替”的刻板印象。团队因此决定不再把海外品牌带回来，而是利用中国供应链，自己做一个既立足国内、又能够面向海外的品牌。因此，Kaleidos在2017年正式成立。

图说/Tony Chen
图源/Tony Chen个人领英

一盒彩妆要进入成熟海外市场，最先被审视的往往不是价格，而是它有没有理由被打开。颜色太普通，用户很难停下来；颜色太大胆，又需要品牌解释为什么值得尝试。Kaleidos选择了后者，没有从日常口红、底妆切入，而是先做偏光高光、未来主义眼影和变色眼线等相对小众的彩妆。

2018年Kaleidos推出的未来主义六色眼影盘，使用电光薄荷、太空粉、赛博棕、VR霓虹等配色，并采用纸质双开门设计；2019年的太空时代高光主打无底色偏光，随着光线和角度变化呈现不同颜色。之后的Cloud Lab唇粉霜、变色龙眼线胶笔，也继续围绕霜转粉、变色和偏光等产品特点展开，持续回应了小众彩妆用户对特殊颜色、质地和视觉表达的需求。2025年推出的Moon Arcade月球街机系列，也延续了这条产品线：月球、街机、Y2K和多色偏光重新出现。

早期资金有限，意味着品牌无法像成熟公司那样依赖大规模投放，只能靠爆款产品、产品置换和销售回款完成冷启动。产品必须先被用户接受，创作者才有动力持续测评，销售回款再支撑后续研发。这种自我造血的方式决定了它的增长节奏不能太快，且每一步都要靠产品本身站住。

图说/Moon Arcade
图源/Kaleidos官网

Kaleidos没有把自己定位成一个只卖“好用产品”的国货彩妆，而是希望做一个能被不同文化背景用户理解的品牌。或者正如Tony所说：“我们从一开始就想做引领潮流的品牌，而不是跟随潮流的品牌。”Kaleidos从成立时就带着鲜明的未来主义气质，不指望讨好所有人，但要让喜欢它的人一眼认出来。

只是，当这种风格被越来越多品牌学会，当海外打法人人都会，Kaleidos还能靠什么继续被认出来？

如何在海外市场中，从被看见到被记住

全球彩妆市场并不缺品牌。按Fortune Business Insights的估算，2025年全球彩妆市场规模约为868.6亿美元，2026年预计增长至918.1亿美元。Fortune Business Insights 美国和中国仍是重要消费市场，而在欧美，产品、价格和人群已经分得很细：用户既可以买到平价大牌，也能找到覆盖纯素、零残忍、环保、专业彩妆和另类妆容的独立品牌。对新品牌来说，只做到“质量不错”或“价格合适”，很难形成长期记忆。

Kaleidos从一开始就没有试图服务所有人。它更早瞄准的是彩妆进阶玩家和小众审美人群。对这类用户而言，品牌来自哪里并非最直接的判断标准；颜色是否特别、质地是否有意思、包装是否有辨识度，以及品牌是否遵循零残忍、纯素等价值观，往往更影响购买决定。

这也是Kaleidos在海外更常被放进“indie makeup”语境的原因。这个身份的价值，不只是听起来更像一个海外品牌，而是让产品先进入独立彩妆爱好者的讨论范围：用户讨论它的偏光效果、试色、包装和妆容，而不是先把它放进“国货是否能替代大牌”的比较里。

图说/The Escape Pod 15色眼影盘
图源/Kaleidos官网

但这也是一种更严格的位置。独立彩妆品牌不需要讨好所有人，却需要持续给核心用户一个留下来的理由。产品风格一旦变得模糊，或者新品不再带来足够的新鲜感，“独立”就容易只剩下一层包装和标签。

Kaleidos早期的海外打法，并不是单独押注某个平台，而是把产品、创作者、独立站和跨境履约连成一套组合。放在2018年前后的出海环境里，这种组合已经相对完整和超前。

独立站作为品牌的核心窗口。官方Shopify网站不只负责销售，也承担产品故事、妆容效果、品牌价值观和售后说明等功能。最近一年，Kaleidos独立站全球访问量达到256.8万次，月均约21.4万次；美国贡献了47.27%的流量，英国、澳大利亚、加拿大和法国排在之后。对一个以美国为最大海外市场的彩妆品牌来说，独立站让它能够完整呈现产品世界观，而不只是把商品摆进第三方货架。
社交媒体则解决“先被看见”的问题。Kaleidos早期主要向微型和中腰部美妆创作者寄送产品，让他们自行试色和测评。品牌会把一次拍摄拆成完整妆容、眼部特写、上妆过程、产品细节、试色和前后对比，再分发到TikTok、Instagram、Facebook和YouTube。

这样做的重点不只是节省制作成本，而是让同一款产品在不同平台被反复看见。例如：2022年《亢奋》相关妆容受到关注时，Kaleidos围绕#EuphoriaMakeup发布内容，在当年上半年获得约200万次播放和75.79万次互动。2023年，CreatorIQ也将Kaleidos列为英国市场中创作者社区表现值得关注的美妆品牌。

图说/Space Age Highlighter
图源/Kaleidos官方Instagram

创作者播种还有另一层作用。海外消费者第一次购买一个不熟悉的中国品牌时，最关心的通常不是品牌口号，而是产品实际上脸是什么样、是否适合自己的肤色、颜色是否和官网图片一致。不同肤色、瞳色和性别创作者的试色内容，提供了比品牌硬广更具体的购买参考。

放在当时看，Kaleidos这套打法可以说是出彩：产品有鲜明视觉，内容有创作者背书，独立站承接交易。它不是单纯依赖一条爆款视频，也不是只靠低价把产品卖出去。这也是它早期能在海外小众彩妆圈突围而出的原因。

但几年之后，强视觉产品、达人种草、短视频和独立站，逐渐成了很多出海消费品牌都会使用的工具。它们依然有效，却不再天然构成差异。方法从竞争优势变成入场门槛后，品牌真正稀缺的部分，又回到了产品和审美判断本身。

2025年，海外美妆社区中出现了部分老用户对Kaleidos新品节奏和品牌存在感的讨论。这些讨论不能直接证明品牌销量下滑，却能说明用户对它有了更高期待。用户并不只是等待新品，而是希望新品仍然带有明确的Kaleidos感，而不是一件换了包装的普通彩妆。

图说/Cloud Lab Lip Clay唇泥
图源/Kaleidos官网

Moon Arcade的出现，正好回应了这种期待。月球、街机、Y2K和多色偏光，都是Kaleidos早期已经建立过的产品语言。它没有试图追随更日常的妆容潮流，而是重新回到品牌最熟悉的视觉领域。2026年，巴西媒体Capricho在讨论maximalist makeup（浓艳风妆容）回潮时，提到的仍是Kaleidos的金属眼线和多色偏光高光。

Kaleidos早期成功让产品成为内容，让创作者成为解释产品的人。但如今，这套方法已成为许多品牌的常规配置，对于Kaleidos来说，出海的下一道题，不再只是怎样触达消费者，而是消费者为什么还愿意继续选择它。