COSTA COFFEE：连锁咖啡品牌如何平衡咖啡文化与年轻消费者偏好？

在成熟的英国市场上，消费者对品牌的忠诚度更高，更倾向于长期选择自己信任的品牌，而在中国，下一秒什么都有可能改变。在进入中国市场十年后，这个严谨的英国品牌终于放下矜持与年轻消费者熟络起来。

内容看点:

咖啡文化成熟度不高的高竞争市场，COSTA如何应对？

如何平衡深邃的咖啡文化与年轻消费者的偏好？

采访、撰写：胖鲸智库首席知识官，王婧

桌面研究支持：胖鲸智库研究著录，赖世泽

在成熟的英国市场上，消费者对品牌的忠诚度更高，更倾向于长期选择自己信任的品牌，而在中国，下一秒什么都有可能改变。在进入中国市场十年后，这个严谨的英国品牌终于放下矜持与年轻消费者熟络起来。

“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”说这话的巴尔扎克一生喝下5万杯咖啡。语言学家塞缪尔·约翰逊说，咖啡馆是一种思想，一种生活方式，一种社交模型，一种哲学理念。在中国，消费者去咖啡馆的原因却充满着想象力，这想象力有时跟咖啡本身关系不大。首家Line Friends Cafe&Store在复兴广场开业时，火爆异常，然而我们也并不能说咖啡或这个公共场域是其中的主角。不只是Line, 经常翻看文艺美食的公众号的消费者，对“魔都不能错过的独立小咖啡馆”这样类似的推荐也不会陌生。2015年中国连锁品牌的咖啡馆数量占比约35%,而独立咖啡馆的数量占比为65%。当然，还有连锁巨头星巴克。这位活跃的玩家计划五年内在中国地区开出5,000家门店，层出不穷的营销活动也让年轻消费者很受用。

“刚进入中国时，咖啡的消费者是较为成熟的群体，十年后的今天，年轻人已经有经济能力去消费咖啡了。我们的核心消费人群——享受品质咖啡的人，并没有改变，但我们必须承认，这个人群的构成的确年轻化了。” COSTA零售总监张家庆告诉胖鲸智库。25-39岁消费族群去连锁咖啡专卖店消费的积极性远高于其他年龄段。在进入市场的前八年，COSTA的作为只能用低调保守来形容，店铺沉稳复古的英伦风格也并没有帮助品牌拉近与年轻人的距离。面对市场竞争格局和消费者的变化，COSTA终于开始活跃了起来。

忠于咖啡本身，是这个英伦品牌不会放弃的坚持。“我们希望消费者想喝一杯高品质咖啡的时候，都能想到COSTA，这个定位我们不会改变，这也是我们应对竞争最好的做法。但从前两年起我们就开始为吸引年轻人做出了很多尝试，这个策略我们会持续下去。”

凸显咖啡及其文化本身的重要性，将定位区别与其他更强调空间和细分生活方式的竞品

拥有自己的“Trademark”是比什么都重要的事。在全球范围内，从咖啡豆到咖啡杯，COSTA都坚持自己生产，每一份调配后的混合咖啡豆都需经过COSTA咖啡大师Gennaro Pelliccia的品鉴，再送至全球超过3,000多家门店。“COSTA咖啡是手工咖啡，所以我们也非常强调咖啡师这个角色。在每一个COSTA门店，侧放的咖啡机都是为了让消费者可以清楚的看到咖啡的制作过程。”

作为一个将品质咖啡作为竞争差异点的品牌，帮助中国消费者普及咖啡的专业知识不失为有远见的举动。COSTA定期开设咖啡教室教授咖啡知识，让咖啡师走到顾客中去，展示自己的热情和个性，表达身为咖啡师的自豪。比起迎合消费者对咖啡产品的“小资”、“异国”的想象，品牌更有志于对消费者进行咖啡教育。与市面上轻松娱乐的咖啡工作坊相比，无论从讲师还是内容的设置上，COSTA在咖啡教室都更加“严肃认真”些。“来参加我们咖啡教室的人都是带着很强烈的好奇心来，想要好好学些关于咖啡制作或是文化的‘干货’，并不是想打发掉一个无聊的午后而已。”

(COSTA线下咖啡教室)

寻找自身品牌特色与年轻人语言的交集

COSTA深耕中国市场十年，如果说前八年是让消费者知道它，那么从2016年开始，COSTA则渴望消费者走近它、了解它。2011年，COSTA在微博上发布了第一条内容：“这个火热的夏天，COSTA邀请你走入冰河世纪。沉闷夏天，COSTA口感绝妙的冰饮系列，与您一起浇熄夏日烈火”。到2016年12月31日发布的内容：“新年将至，来一杯祝福满满的香草甜橙茶，祝愿你的2017年‘橙’心如意，告别水逆！不再蓝瘦，心想事‘橙’哦～ ”为了和年轻人玩在一起，一向保守的英国品牌也在放下矜持，变得“萌萌哒”。

语言风格之外，COSTA也开始进入年轻人的聊天语境。在消费者从倾听者变成表达者传播环境下，参与他们感兴趣的话题，是抓紧消费者注意力的有效方式。2016年元旦期间，配合电影《神探夏洛克：可恶的新娘》，COSTA与《神探夏洛克》尝试合作，发布全球限量版官方马克咖啡杯，引发粉丝哄抢，上线不到两天各门店均售罄。2016年底，中国年轻人最期待的英剧《神探夏洛克》第四季上线。COSTA作为英国老乡，再一次搭乘了《神探夏洛克》的人气顺风车，推出了夏洛克系列杯子，未卖先火。

在媒介选择上，COSTA认为场景导向比媒介导向更加重要。“只要你是一个Digital User，我们都会选择合适场景和你建立连接”，张家庆说。2016年品牌推出夏日饮品“酷乐冰”，并尝试与墨迹天气合作。人们打开使用墨迹天气查看天气时，墨迹天气就会提醒用户高温来临，周围的COSTA会为你酷乐冰。利用了天气类APP的使用场景，通过这一特别的设置将炎炎夏日与夏日饮品相结合，为消费者营造饮用场景。通过这次推广，COSTA获得了1亿5千万的曝光及300万的点击量。用天气APP引导消费者走向COSTA门店，将线上的流量变现为消费者的到店行为。

另一个走进年轻人世界的方式是与年轻人喜欢的小众品牌的异业合作，消费者喜闻乐见，成本也可控。“手艺”则是COSTA选择的切入点。在2016 COSTA 全球咖啡师大赛期间，COSTA举办了“手艺咖啡节”，除了传统的手工咖啡摊位，更增设了木作文创品牌——作物、个性化纸质工作室——纸语工坊两个摊位。参与活动消费者不仅可以学习制作手工咖啡，还可以感受手工打磨咖啡杯等木质小物的乐趣，体验手工制作个性化纸制品的趣味。通过异业结合的方式，COSTA希望自身的品牌特色得到认可，获得肯定“手工”产品价值的消费者的消费。

线上线下体验整合为年轻消费者提供更好的体验

零售品牌利用自己广泛分布的实体店不是什么新鲜事，苦恼COSTA的问题在于，承袭自英国总部的装修风格在中国年轻人看来太有距离感。中国消费者心中的英伦风与英国本土的英伦风并不完全是一件事。2015年11月，COSTA终于开出了第一家新概念店，而今后在中国所有的新店都将承袭这样的风格搭配。在店铺覆盖率与核心竞品相比偏低的情况下，有特色的设计风格也会成为吸引消费者前往的重要因素。

（COSTA上海南京东路店）

“让产品本身具有话题性是十分重要的，包括我们的咖啡，我们店铺的细节。” 2016年圣诞节期间，COSTA将圣诞新款与冬季时尚标志针织毛线相结合，推出一系列带着温暖毛线质感的纸杯，为了迎合COSTA “毛线正当红”的圣诞主题，COSTA用300000g五颜六色的毛线将上海吴江路店暖暖包裹，“COSTA暖心毛线屋”就在一夜之间亮相上海街头。从 11 月 10 日创立#毛线正当红#话题以来，到营销活动结束，话题的阅读量达113万，远远突破了COSTA的历史峰值。

COSTA暖心毛线屋

为满足生活节奏快速的城市消费者，给消费者提供更好的线上体验，2016年COSTA开发了微信会员系统。COSTA的会员尽管并不拥有传统的会员卡片，但享受会员服务却更方便了。消费者每次使用的时候，就自动进入会员积分系统。并且，会员系统还会整理消费者的购买记录，列出消费者最喜欢的店铺和饮品，在他们下次消费时提供参考。嫁接在微信的会员系统还成为线下引流的重要手段。COSTA会员系统开通了会员积分共享服务，消费者可以使用朋友的积分或优惠券进行消费。 “比如夏洛克杯子推出的时候，消费者反应很火爆，我们就会在会员平台上推出预购功能，会员通过积分兑换优先购买，在杯子发行期直接到线下门店领取。如果你的积分不够，也可以通过会员系统向朋友索要积分预购”。张家庆说。“线上购买，线下消费”的模式，基于微信的会员系统在其中发挥了很大的作用，它不仅连接了商家与消费者，也成为了消费者之间感情沟通的桥梁。