2017年2月，费列罗Nutella巧克力酱变身创意新包装首次登陆意大利市场，随即在一个月内售空700万瓶，一定程度上挽回了因食品安全问题而遭受的销量下滑。诞生于1964年，作为费列罗旗下的经典产品之一，Nutella难免遇到产品形象单调老旧的问题；加上众多巧克力酱品牌对市场的冲击，Nutella亟需通过新颖的方式实现与消费者的沟通。
巧克力酱在欧洲市场几乎是家中必备产品，Nutella榛果酱更是收服了以儿童、年轻人为主的各年龄阶层消费者。要让这样一瓶价位亲民、定位大众化的巧克力酱再次焕发生机、吸引消费者注意，费列罗决定赋予产品“个性化”，以此满足消费者自我表达的需要。由此，费列罗与米兰奥美合作，更换包装，推出Nutella Unica，意图让每一个Nutella的瓶身像意大利人民一样独特且富于表达。
Nutella榛果酱此前的包装
Nutella榛果酱新包装
费列罗采取了“独一无二”的产品包装方式。淘汰了前4年采用的通过瓶身字体传达个性化的做法——比如在瓶身上印刷“ticamo （我爱你）、Ciao（你好）、Daje（前进）”等文字。转而使用新科技“生成式算法”，十种图案、上千种颜色、一个算法，就能自动演绎出7百万种不同的包装设计搭配。这700万种配色方案直接印刷在工厂的包装纸上，随机地在生产线上对Nutella的巧克力酱完成包装，最后投放到意大利的各大超市和杂货店，以此表达“独一无二”的产品特色。
Nutella巧克力酱还为新品的“独特”表达投放了电视广告和网络视频。在电视广告中，费列罗请来了男女老少等各个年龄阶层的人群，在镜头展现了人物群像——不同路人拿着他们独一无二的Nutella巧克力酱，站在不同的街道背景中进行拍摄。短短30秒的广告体现了Nutella Unica广泛、多元而又独特的消费群体特征。
Nutella网络视频
Come te non c’è nessuno电视广告视频
从1个月内销售700万个巧克力酱的业绩看，意大利人民对Nutella做出的新变化十分满意。正因为产品满足了消费者个性的自我表达，社交网络上有关Nutella Unica的UGC视频就达到了10,000个。根据Nutella的官方统计，其Facebook主页上与这个新包装相关的每条消息平均触达了300万名消费者。
除了通过产品外包装的个性化打造加深与消费者的沟通，费列罗于今年5月31号，在芝加哥入驻了首家Nutella Cafe,将经典产品巧克力榛果酱玩出了各种吃法，部分室内设计都是为了模仿Nutella巧克力酱的样子，以线下体验的方式与消费者进行了另一维度的表达沟通。
Nutella Cafe
胖鲸洞察：
经典产品或品牌常会遇到形象单调老旧的问题，如何与消费者建立新的沟通方式，使产品焕发生机活力需要找到消费者喜欢且便捷的方式。针对Nutella广泛、多元的消费群体特征，费列罗切中消费者尤其年轻群体有着较为强烈的“个性化”、“独一无二”的自我表达的需要。上市的Nutella Unica通过新算法新科技将瓶身包装做到无可复制，满足个性化的表达需求。色彩斑斓的搭配设计受到了消费者的欢迎，在产品购买的同时，还自发产生了大量ＵＧＣ内容，实现了产品的有效传播。
相关推荐：
kana
