写在前面的话
今年6月，喜马拉雅有些忙：先是在6月6日推出“66会员日”活动，吸纳数百万会员，打造知识付费“升级版”；随后在6月20日推出国内首款全内容AI音箱“小雅”，伴着彩虹合唱团为其量身定制的“孤独之歌”，成为智能硬件中的一大“爆款”。左手知识付费，右手智能音箱，昔日的音频仓库的生意内核在悄悄发生转变：从过去百亿级的流量变现的媒体生意转型为现在千亿级的内容变现的出版生意，同时在语音输入兴起的背景下，开展颠覆当前流量分配的“高维”布局。按照喜马拉雅副总裁张永昶的说法，知识付费是喜马拉雅的“真命天子”，而小雅则是“万物有声”语音交互的行业示范。
两项业务的成功，与喜马拉雅成功的营销实践密不可分。张永昶将互联网公司的营销团队比作项目制牵头的“特种部队”：一方面，与以往媒介购买、代理商提案的模式不同，现在的营销是创意与内容反向驱动的；另一方面，营销与销售的结合越来越紧密，甚至要背上明确的销售目标。此外，具有策略性思维的代理商和有内容共创能力的资源合作伙伴是品牌当前乃至未来的刚需。
两场成功的战役究竟是如何被打造出来的？商业模式的升级又给喜马拉雅的营销带来哪些新的机会？在用户版权意识不强、盗版现象依旧严重的今天，喜马拉雅如何开拓知识付费的市场？本期专访，我们请来喜马拉雅副总裁张永昶，聊了聊喜马拉雅转型以来营销实践中的经验与洞察。
Section 1 – 小雅音箱火的背后，是喜马拉雅分发通路的卡位战
问：小雅音箱的孤独发布会怎么就火了？
答：如果说营销有万能药的话，我认为就是找到一个具有共性的情感洞察点，然后将它演绎到极致。小雅的火恰恰是抓住了“孤独”这一点。音频的一大特征就是伴随性，几乎可以叠加到各种生活场景中，作为一个人生活的陪伴。“孤独是种病，小雅是解药”的创意因而诞生。
不同于其他智能音箱的功能派路线，小雅是国内首个内容型选手，整个营销战役也是内容驱动的。预热阶段，数十个平台主播及KOL在站内外发布征集孤独的故事，为“孤独”造势。作为战役核心，6月20日当天，喜马拉雅专门为小雅举办了一场“孤独发布会”。相比其他向行业喊话、秀肌肉的发布会，这场“孤独发布会”打的是感情牌，是真正面向用户的。
问：彩虹合唱团的“孤独之歌”也是一个关键点吧？
答：没错。当我们思考如何挖掘“孤独人群”洞察的时候，很多共鸣冒了出来，于是大家一致决定：何不为这些人写一首歌呢？ 于是《孤独是种病》作为孤独发布会主题曲，应运而生。它也是史上首个人和机器共同参加录制的歌曲。不同于其他的广告歌曲，这首歌全程无广告，且专门收录孤独患者那些扎心无助瞬间，唤醒大家的共鸣而形成转发。发布会后几小时大量媒体自媒体纷纷转发《孤独是种病》，而《人民日报》微博的转发更是将MV推向了风口浪尖，激发全网风潮，短短瞬间，冲上微博话题榜，MV播放量突破九千万，又一只“神曲”诞生。而发布会结束半个小时内，第一批5万台小雅音箱就售罄了，火成“爆款”。
问：喜马拉雅作为一个内容平台，为什么要花力气去做一款智能音箱？
答：为什么做小雅？因为喜马拉雅的核心使命是用声音分享人类智慧，让有声内容如水电一样，无处不在，随取随用。从生态分发场景上来说，喜马拉雅分发布局可以总结为三“上”——“车上”、“路上”、“床上”——分别对应三大核心用户场景。针对“车上”，我们与上汽、比亚迪、宝马等数十家车企深度合作，将应用程序内置到车载娱乐系统中。“路上”的则主要由移动APP承接。“床上”则是指居家场景。之前我们推出了喜马拉雅INSIDE，与小米、京东、联想、海尔、美的等国内外一线品牌合作，作为其智能家电的核心内容模块，让用户在不同的家庭场景中更方便地获取声音内容。在整个过程中，喜马拉雅INSIDE一直扮演的是”内容仓库“的角色，但经过2年的市场实践，我们发现：仅有内容，没有内容服务，是无法满足用户的收听体验的，这也是为什么在小雅AI音箱问世前，国内没有真正一款爆款智能音箱。而这次的小雅AI音箱则是在此基础上分发升级的一次示范——从“内容仓库“到”内容服务“的升级。
案例盘点：一场很有爱的AI的孤独发布会
Section 2 – 知识付费是喜马拉雅的“真命天子”
问：从去年6月付费内容上线，到“12·3”知识狂欢节，再到今年6月的会员日，一年的实践下来，知识付费业务成绩如何？
答：知识付费是喜马拉雅的“真命天子”，驱动着喜马拉雅从流量变现迭代为内容变现。从去年6月开启知识付费模式算起，仅四五个月的内容销量已经超过了全年的广告营收。不仅如此，更多行业大咖纷纷涌入这个新的风口机会，裹挟着喜马拉雅快速成长向前。
问：在新的生态中，营销和推广预算应该比以前更充足了吧。
答：其实还是缺钱。但我们已经从成本中心逐渐变成了利润中心。如何操作？
我们发现了自媒体人的几个痛点：1/ 自媒体KOL收费越来越高，中间代理商也要赚大笔的服务费，广告生意不稳定，填充率低。2/ 自媒体面临粉丝增长乏力、内容枯竭和抄袭问题，不得不每天进行着“想法>文字>流量 >广告>收入”的重复，这个过程痛苦，周而复始，很难长尾复制。而通过与喜马合作，可以源源不断的获取干货内容。
于是，我们建立了优质内容中心，从站内寻找优秀的主播课程/内容，（例如湖畔大学某付费内容的干货内容），征得主播同意后，将之缩减且与付费购买链接挂钩关联，用户购买，即与自媒体人分成。
喜马拉雅与许多自媒体KOL建立了长期稳定的合作，拿到了免费的推广，自媒体成了喜马拉雅的内容合作分销商，既解决了内容来源的问题，也将粉丝增长和营收问题一并解决。
问：当前知识付费的用户画像是怎样的？
答：男女比差不多是一比一。设备iOS和安卓比大概是六比四，这也反映出苹果用户的消费能力更强。从城市层级来看，由于喜马拉雅没有花太大力气做推广，更多是基于用户之间的口碑传播，一二线城市占绝大多数。截止7月底，总用户量在3.73亿左右，且每天保持五六十万的自然增长。付费用户占总用户的5%左右，空间很大。
Section 3 – “会员经济”是互联网的下半场，也是知识付费的下一站
问：作为知识付费一年来的又一次升级，今年“6·6会员日”战果如何？
答：比预想中好。一开始我们并没有很高的期待，因为我们提供的会员权益不是很大，仅包括专享折扣、每天一本免费书、赠送优惠券等。但截至6月6日晚上8点，会员数已经超过了221万。我们对这个成绩还是比较满意。
问：围绕会员日活动，在站内站外都做了哪些事？
答：整个战役基本没什么预算。我们构思了个“一周年，哪一刻（课）改变了你”主题活动。这个创意来自于包括我在内的诸多用户一个共同的体验：在收听喜马拉雅内容的过程中，总会有某个时刻，某个主播的某个金句，给你一种“一语惊醒梦中人”的感觉。所以我们以此为契机来推广会员日活动，联合一些主播进行联动，号召用户去感谢过去一年中在喜马拉雅平台上为自己点亮智识的人。整个战役中，我们并没有花钱去买投放。出乎意料的是，站内外300多KOL及众多用户主动参与和传播，并与我们设计的互动和奖励机制互相配合，产生了不错的效果。现在回过头来总结，其实还是抓住了打动用户的那个情感洞察点。
问：互联网的下半场，大家都在发力“会员经济”，您怎么看这个趋势？
答：会员即服务。用户成为我们的会员，也是希望能够获得更好的服务。目前我们平台上有许多花费上万元的用户，我们也一直在思考如何为这部分高净值人群提供优质服务。在此基础上，我们希望建立一个层次清晰的会员体系，让处在不同阶段的会员都能满足各自的期待。
Section 4 – 品牌不再需要代理商了？
问：新的商业模式给营销的组织架构带来怎样的影响？
答：喜马拉雅市场部最早采用品牌、市场、PR、社媒等等传统的分法，但在实践中部门之间经常混在一起。如果回过头来看，其实大家都是要解决同一个问题：怎么把一件事搞得人尽皆知。所以后来我们更多采用项目制的办法。我们的市场部现在就像一支特种部队，在项目制驱动下灵活应战。
问：特种部队的打法和以往科层部门的主要区别是什么？
答：两点很重要。首先是内容创意驱动。创作好内容是市场部今天存在的价值之一。
曾经给你1个项目、再给你三百万预算、等代理商提案、再找个好的媒介买手的时代已经过去了。拿小雅孤独发布会的案例来讲，就是先有一个好点子反向驱动，再寻找载体进行传播和二次传播的。另一方面，互联网公司十分看重投资回报。从生意角度考虑传播，把“营“和”销“结合起来，和结果挂钩，往往会让整件事更踏实。
就像我现在一手抓传播，一手抓内容变现，有些时候把传播做了不仅不花钱，反而能赚钱，这两者真的没有清晰的边界。
问：喜马拉雅对外部代理商和资源伙伴有什么需求？
答：坦率说，找到好的合作伙伴是市场部核心能力之一，而现在市场上“好“的代理商还是很少。其实，执行态的代理商并不缺，无非就是合作默契和执行性价比。但是那种有想法的高层参与项目的策略型代理商是很稀缺的。
我们希望有愿与甲方共同成长的“小而美”的代理商与我们合作。如果真的能找到这么一两个家公司，陪伴我们一起走过一段时间，是很幸福的事情。
另外就是希望有更多像彩虹合唱团这样的合作伙伴一起来共同创造有价值的内容。事实上，当时彩虹合唱团在与我们谈的时候，还在和其他很多品牌洽谈，由于太多人找他们，期间4次放我们鸽子（笑），最终我们用创意和诚意打动了彩虹，促成了这次合作。
江湖险恶，欢迎各路奇侠鼎力相助，可以给我邮件99235839@qq.com（借宝地打个广告）。
kana
