前奥美大中华区执行创意总监邓志祥，在纪录片《是谁杀死了 Adman》里说，“广告已经不认识我，我也都已经不认识广告了。”有相同观点的营销人，肯定不止邓先生一人。
图：截自纪录片《是谁杀死了 Adman》
近些年，由于营销环境快速变化，营销开始从大预算大制作大媒体，逐渐切割成小成本小互动小圈层的碎片化传播。今天想和大家聊的种草营销，就是一种典型的，邓先生可能不认识的碎片式广告传播。种草源生于网络，最先一批善于分享和推荐好物的人，助推了一款又一款爆品的诞生。起初，人们普遍认为，种草营销就是选号发笔记，类似Social传播时代选微博大号发微博，都是很执行层面的事，没有太多营销层面的技术含量，让一个高阶的营销人做种草营销，着实委屈了。但如果真是这样，又为何种草成功的品牌寥寥无几呢？
流量上半场，比的是谁更快；流量下半场，比的是谁更准
如果，赶在早期小红书流量红利期，率先入场选号种草，种出爆款的可能性还是很大的，但是当下，只靠选号种出爆款几乎没有可能。我们在小红书搜索“美妆”显示72万+篇笔记，14万+件商品，说明：
① 72万+篇笔记的背后是高度集中在此的美妆目标消费者；
② 要在这14万+商品中突围并不容易（3CE做到了，想了解3CE成功突围方法可关注小智后续文章）。
图：小红书搜索截图
流量上半场，比的是谁更快，流量下半场，比的就是谁更准。这个准不是单纯的选号准，而是从需求到产品，到创意到场景，每一个环节都力求精准，这就是我们一直在践行和完善的“众引4步精细种草模型”。
图：众引4步精细种草模型
当我们用“4步精细种草模型”去思考一个种草项目时，会发现每一个种草项目都是一个微型的整合营销传播，种草营销再也不是找几个号发发笔记，或者找李佳琦带带货那么简单，我们广告营销常见的4P，洞察，Creative等等，在“4步精细种草”中都能找到影子。
从0到1，只用11篇笔记让焙朗成为小红书“轻断食饼干”头牌
618前期，我们与品牌一起通过“众引4步精细种草”模型，成功完成焙朗饼干种草项目，仅用11篇测试笔记，就将焙朗饼干打造成小红书轻断食饼干第一品牌，搜索“轻断食饼干”前3屏展现，有5篇是焙朗笔记，近10万小红书有效阅读，淘宝搜索增长300%。
（以上为6月4日小红书搜索展现结果）
焙朗小红书种草营销取得开门红是怎么做到的？
是做早餐，还是做代餐？
一字之差，效果可能千差万别。每一个爆品的背后，基本都有一个爆发增长的品类。完美日记的背后是美妆，小仙炖的背后是食品保健，麦富迪的背后是猫粮，这些品类近期都迎来高速增长。一个单品的爆发可能有一定的偶然性，但是一个品类的爆发，一定是某个普遍社会需求引爆的结果。
（猫粮品类淘系增长情况，数据来自众引电商数据平台Yidrone）
基于以上思考，当我们要去为一款产品种草的时候，首先需要去看一看这个品类的主要增长点在哪里，如果产品的卖点和品类主要增长点一致，就会发现种起来事半功倍，反之种下去发现卖不动货，就是浪费流量。营销人的大脑直觉可以判断某个需求有没有，但是真正判断某个需求有多大价值还需要依靠数据。
以焙朗4步精细种草为例，通过淘数据，Yidrone电商数据，焙朗发现产品所处的饼干品类，代餐瘦身需求旺盛，而原先定位的早餐需求，由于中国消费者普遍食用热早餐的饮食习惯，基本极少有人提及。
图：淘数据，Yidrone电商数据
通过数据分析和验证，基于市场需求的客观因素，最终焙朗下定决心放弃早餐市场，转而去满足快速增长的代餐瘦身需求。
明星红人需要人设，爆品需要“品设”，焙朗饼干的“品设”是什么呢？用内容传播助推产品，是我们的常规操作。然而，我们经常会遇到一些产品，同质化严重，亮点缺乏，推得很吃力，而像珀莱雅泡泡面膜这种自带传播属性的产品，能和内容互相助力，良性循环，推起来就很顺畅。如果产品没有自带传播属性的高光亮点，我们就需要为产品找到合适的“人设”，或者叫“品设”，在某个细分市场成为No.1，就是一个很好的“品设”。我们常用的一款工具“爆品RTB”，就是试图找到产品的独特品设。爆品RTB从内和外3个层面，寻找和塑造产品的爆品体质，以下是焙朗饼干RTB三个层面的分析：
图：众引4步精细种草模型（节选）
市场有足够的进入空间，同时“轻断食”成为趋势，而我们的产品又有低GI等特点，最终，结合产品力和传播力，我们与品牌一起为焙朗找到和适合它的爆品品设，即第一款轻断食谷物饼干，有了这个品设引导，产品种草内容就有了明确的方向。我们希望只用10秒时间介绍焙朗这款饼干，然后你能记住70%的内容。以前的传播，大到传播主题，小到一条微博的配图，品牌都会参与审核和修改。但是现在，我们越来越接受，平台和平台达人比品牌更懂消费者喜欢什么。所以我们更倾向于品牌参与严选创意种子，然后让平台的土壤自然源生出好内容。小红书平台种草，我们在创意层面花费更多精力和品牌一起，打造“爆款三连”这个创意种子。
图：众引4步精细种草模型-方法论
“爆款三连”的出发点是网络信息爆炸，品牌的每一次自我介绍都必须简洁独特，让人留下记忆点，否则每一次来之不易的流量就会被浪费。我们从6个纬度去挖掘品牌和产品的特色，并最终提炼出“爆款三连”，并要求每一篇笔记都重复提及，也就是说笔记的话题方向、行文风格等等可以达人自己发挥，但是爆款三连内容必须带到。
图：众引4步精细种草模型-方法论
“焙朗轻卡饼，5片焙朗就可以替代一顿正餐，直播女神薇娅就是用它扛住十几个小时的直播，同时还能保持镜头前的尖下巴。”焙朗爆款三连，短短10秒钟介绍完这款轻断食饼干，你记住了多少信息？
在小红书这个平台，我们希望焙朗被人逛到，但是第一步，我们更要让焙朗让人搜到。营销费用越来越少，营销平台却越来越多，想多点开花最后基本都会变成蜻蜓点水。找准一个平台单点突破，直到积累成功经验不断复制破圈，完美日记等品牌都是这个思路。以小红书平台为例，根据小红书的平台特性，我们在落地种草的时候，需要考虑两大方面：一方面是基础铺量，这里我们衡量的关键指标是阅读量，并不断累积阅读量与互动量，阅读量与电商转化之间的数据关系。每一个项目我们都会特别重视电商转化的效果，并筛选出转化效果好的内容通过薯条等信息流工具，加码助推转化效果。
图：众引4步精细种草模型-方法论
另一方面是关键词搜索优化，争取让优质的笔记以及关键词能被前屏展现。小红书是一个偏重 I 的平台，很多人带着明确的目的来到小红书，寻找她们在其他平台被A到的产品详细信息，所以让产品在搜索的时候前屏展现至关重要。最终通过关键词优化，笔记优化，我们先期种草的11篇笔记，在“轻断食饼干”“轻卡饼干”“瘦身饼干”等各个关键词下都自然在第一屏第二屏展现。
图：小红书搜索展现结果
通过“4步精细种草”，焙朗在先期种草取得了很不错的效果，大范围的种草笔记将在618蓄水期间发布，618之后我们继续追踪相对完整的种草效果。第一波的测试让我们看到了“4步精细种草”的可行性，后续我们将与品牌重点关注产品后续在社交平台如何持续发力，保持声量的增长和销量转化。
我们聊了种草营销的这么多环节，最后才落到了选号环节上。在这个环节上我们仍然依赖数据工具，通过数据将KOL指数化坐标化，并综合考虑曝光因素，价格因素选出真正效果好的达人。
图：众引4步精细种草模型-选号
一个完整的种草营销，在实际执行过程中，其实远不止这些内容。比如需要不断测试，测试达人，测试话题，测试转化效果，直到基本确定效果好的达人笔记，再重仓输出。同时我们还需要实时监测种草异动，比如我们给脱脂奶粉Nido种草的过程中，邀请的明星达人戚薇直播时自发做了一个锁骨放香皂的互动，项目组立即增加小红书该话题笔记，取得了非常不错的效果。
最后，我个人认为，种草营销代表了一种营销趋势，一种机动灵活但同时又深度融入消费者洞察和创意的营销趋势。它不但挑战更大，而且更残酷，就像一场考试，效果的好坏能够很快地在两三天后看到得分。种草营销，既运用营销而不是促销，又需要对销售产生积极效果，我觉得它更接近奥格威口中“做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告”的那个广告。
THE END关于作者
kana
