8月8日，酷狗音乐承包了北京、广州两地的公交站台，亮出酷狗音乐“啥都不说，就是歌多”的品牌态度，社交网络瞬时一片“热闹”。伴随着揭秘式的营销方式和争论主题的不断迁移，暧昧不明的局面背后清晰可见的是，暗潮汹涌的在线音乐市场的争夺终于被摆到了一个显眼的位置。在线音乐市场里“沉睡”的巨人终于睁开了眼睛，对标年轻消费者群体，酷狗音乐说的是“就是歌多”，想说又没说的是“hello，酷狗”。
从内容的争夺到人的争夺
从版权战争到营销战争，在线音乐市场的玩家们正绞尽脑汁去争夺用户的时间和情感。2015年7月，《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》出台，明确规定网络音乐服务商不得传播未经授权的音乐作品。随后版权争夺持续“发烧”。腾讯陆续拿下世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的独家版权；太合音乐手握摩登天空、亚神音乐的版权；虾米音乐持有相信音乐、华研国际、滚石唱片的版权；网易云音乐爱贝克思达成独家版权战略合作……并且各类影视娱乐音乐资源也被各音乐平台瓜分殆尽。
同时进行的是资本的的重新整合和生态的建立。虾米与天天动听合并为阿里音乐，并接入阿里巴巴大文娱板块；腾讯收购海洋音乐，旗下的酷狗音乐、酷我音乐、彩虹音乐等音乐资产，组建腾讯音乐娱乐集团；百度音乐与太合音乐合并，成立太合音乐集团；易云音乐完成7.5亿元A轮融资，跻身独角兽之列。据艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示：腾讯音乐娱乐集团版权覆盖率达90%排名第一，网易云音乐覆盖70%紧随其后，阿里音乐覆盖20%位居第三。至此各家的音乐版权争夺基本到位，同时完成从内容到人的斗争重点的转移。
环球音乐集团亚太区总裁George Ash曾公开表示：“主要的平台现在都在试图将自己的用户向付费订阅模式转移。”付费模式成为音乐变现的未来，高质量的付费用户成为各平台的争夺重点。2016年易观智库的数据指出：移动音乐平台市场规模达86.8亿元人民币，继续保持了50%以上的增速，付费收听和下载成为其高速增长的重要推动因素。而年轻人们对音乐的需求更大，他们更愿意为自己喜欢的明星和内容买单，他们成为在线音乐市场中最容易被撬动的群体。回顾今年上半年，QQ音乐频繁跨界，陆续与摩拜单车、七喜、优衣库达成合作；网易云音乐开乐评专列、歌单专机，近期还与农夫山泉合作乐瓶；而酷狗音乐也为鹿晗粉丝包下地铁和高铁，进行了小型的狂欢。无论是大打感情牌，还是借力粉丝势能，平台都积极向这些年轻人们抛出橄榄枝。
一手好牌怎么打？酷狗音乐有话说
酷狗音乐品牌部告诉胖鲸智库：与其说是一次营销，不如说是酷狗音乐的一次公开表态。对于酷狗音乐来说，在线音乐市场第一的宝座并不好坐，差异化开始渗透进品牌文化中，消费者会选择在那些“有感情”的音乐平台上买单。而认识到这一点，也是网易云音乐用它高速和高质的发展给所有的音乐平台都上了一堂品牌教育课的结果。据自媒体音乐先生的观察和统计显示：2017年6月Katy Perry全新数字专辑《Witness》在包括腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三家平台，已及网易云音乐、虾米音乐、百度音乐6个平台同步上线。专辑发售5天后，大陆地区总销量为73286张。在欧美流行音乐领域一向强势的QQ音乐，在这张专辑的售卖上竟然没有超过网易云音乐，并且存在超4000张的差距。这在一定程度上可以说明，努力沟通消费者的网易云音乐要开始享受它的美味成果了。而《QuestMobile移动互联网2017年Q2夏季报告》也证实了一点：网易云音乐新下载用户增长强劲，月活用户也以44&的同比增长率远超QQ音乐(11%)。而在24岁以下的年轻群体和用户消费能力的调查中，网易云音乐与其他音乐平台相比，更加年轻化，单个用户的付费水平更高。
消费者的选择让在在线音乐市场的玩家都警惕起来，而酷狗音乐的处境实则更艰难。对内，腾讯音乐娱乐集团中QQ音乐玩转粉丝经济，剑指市场第一；对外，网易云音乐社交属性明显，市场影响力快速上升。摆在酷狗音乐面前的是：务实的平台特点，现在看起来并不那么吸引人了。并且连年的版权战争养成了消费者流窜与各个音乐平台之间的习惯，抓不住也留不住。撇开#就是歌多#悬念式营销中品牌的刻意隐匿，它在完美的制造了悬念的过程中，也着实让酷狗音乐有些尴尬了：长期稳坐中国在线音乐市场第一宝座，有“歌”，还有大面积露出的品牌色，竟然还让所有人都想不起来。
面前较低的品牌认知度，酷狗音乐是时候发出声音了，而“就是歌多”不失为一个聪明的选择。海量的用户基数和版权积累是酷狗音乐面对市场的最大优势。而这也是消费者最本质的需求。“就是歌多”不仅能在强调情感需求的竞品中脱颖而出，直白的展示产品功能作出差异。踩中了消费者日益提高的版权意识，这些沉浸于鄙视链中的消费者们，比起土，更怕low。直击消费者的功能诉求和情感诉求，酷狗音乐简单直白的展示了自己的品牌，也延续了过往以来务实的品牌调性。
酷狗音乐是个务实、专业的平台，这也是我们的自我定位。而曲库内容，则是每个用户的最根本需求，也是音乐平台的根基。所以选择用接地气的口吻和多位明星的背书，来表明酷狗在这方面的实力和保障，请用户放心，请公众知晓，仅此而已。——酷狗音乐品牌部
“就是歌多”里酷狗音乐的得与失
从直击消费心理的洞察，悬念式营销的逐步展开，到明星加码、KOL合作吸睛造声量，最终送VIP活动完成导流，思路清晰，节奏合适，酷狗音乐为何惨遭评价的滑铁卢？覆盖北京、广州两个城市几乎所有的公交站台，酷狗音乐的营销活动强势的支配了线下公共空间。8月8日活动上线，蓝底白字写上了歌手名字和#就是歌多#的标签，没有品牌露出，甚至没有二维码，简单直白的又充满悬念。但强大的明星阵容很是吸睛，内容不明但很多粉丝也不妨碍粉丝掏出手机合影。8月10日活动揭秘，微博众KOL发声，露出酷狗音乐。公交车站台也悄悄换上了酷狗音乐“啥都不说，就是歌多”，并放上了二维码，送豪华VIP引流酷狗音乐APP。
图片来源：微博话题#就是歌多#图片墙
好洞察被套用了笨办法，酷狗音乐被诟病的是花大把钱，造大声量，而最后落到酷狗音乐上的声音却很少。做的是正确的悬念式营销，但错的是选择。较低认知度的品牌给到消费者命题作文，这本身就是件费力不讨好的事。你不在这些粉丝的社群里，不符合网民的认知，他们聊明星、聊音乐、聊版权自然也不会提到你。强势的线下露出制造出了关注度，但开放的命题让传播层面出现大量冗杂，让酷狗音乐真正想表达的品牌和版权的绑定被模糊，成为这巨大声浪中一朵不起眼的小浪花。
争议伴随的是三天两城，全明星阵营，酷狗音乐用#就是歌多#强势回归。纵观酷狗音乐的营销战役，悬念式营销的线上传播形式近似于成语接龙，是一个让消费者不断加戏的过程，而较低的品牌认知度结合过于开放的命题，想要照顾消费者体验的初衷变成了活动的致命缺点，明星甚至是竞品的关注度都上去了，但回归到品牌的能量很少。在制造线下事件配合线上传播造势的时候，品牌应该考虑的是，结合品牌的认知度打造内容，让消费者的讨论变得有意义。并且一面强调产品体验、一面进行品牌形象塑造是在线音乐市场目前主要的营销手段，也是未来品牌的制胜关键。与那些高质量的付费用户相匹配的，只会是更高质量的服务。对酷狗音乐来说，边看直播边听歌，我觉得有戏，但让他们到一个直播平台听歌，我觉得不OK。
胖鲸洞察
线下广告空间的营销价值的再开发在今天变得很有意义，因为线下空间能强势掠夺消费者注意力。一定程度上来说，一旦进入那个空间消费者就不能拒绝你的信息。对于精于屏蔽广告的消费者，数字化营销风头正劲的今天，品牌利用线下公共空间能够做到保持“精准”的投放效果。
胖鲸智库曾发布《公共空间的广告有人喜欢，有人烦，品牌传播该怎么玩？》中提及，利用公共空间打造线下营销事件时呈现的形式很重要。当线下公共空间重新被品牌重视时，强势的传播力攫取消费者的注意力，有时候也是一件有风险的事：花了大把力气让他们明白今天的你和昨天一样土，甚至更土了一点，这在消费者眼里也不是那么可爱。
hanna.zhou 
