Google 数字与营销部 4 月发布了一份调研报告。他们调研了几千位 Gen-Z （ Z 世代）的年轻人，得出了一些有意思的结论。例如，以青年亚文化先锋姿态露面的 Vice，竟然被认为完全不酷。出于兴趣，我翻译了这份报告。

你需要了解的

Z 世代  Gen-Z

通常指出生于 1995 -2009 年的人群。这份报告的调研对象集中于 13 – 17 岁的青少年，是出生就有互联网的第一代。

千禧一代 Millennials 

出生于 1984 – 1995 年之间。随着个人计算机诞生，在互联网陪伴下长大。在这份报告里，千禧一代为 18 – 24 岁的人群。

美国 Z 世代现状

• 人数：约 6000 万人，占美国总人口的 25.9%
• 购买力：约 440 亿美元 / 年，如计入父母或家庭部分的花销，可能达 2000 亿

在 Z 世代眼中，做自己、爱憎分明、对人友善，会显得一个人很酷。

一件事物如果很独特、令人印象深刻或者有趣，那么它很酷。

酷的定义存在性别差异

• 男性：更容易受流行和朋友的影响
• 女性：更在意自我感受

对 400 位 13 – 17 岁的青少年什么是酷的调研结果

存在明显的性别差异。男孩子们认为电子游戏（Video Games）老酷了，但女生们不感兴趣，她们更关心服饰美容。性别差异较小的事物包括：娱乐媒体、书籍/学校等。

什么酷？

最酷的科技产品

移动设备仍是王者。它们是智能手机、苹果的所有移动产品、VR和AR设备。

“我认为 VR 头盔比如 Oculus Rift 或者 HTC Vive 真的很酷。它们做到了以前难以想象的事情。”

——马萨诸塞州的 16 岁城市男孩

Z世代智能手机拥有情况

42.3% 的青少年使用苹果手机，41.3% 使用安卓手机，9.6% 的人不使用智能手机。女生们明显更偏爱苹果手机（和中国情况相同），安卓则在男性群体里略占上风。

最酷的社交媒体

社交媒体是用来打发时间、联系朋友的，不是用来晒的。

Snapchat 和 Instagram 最酷。

Facebook 不酷。Z 世代习惯性地登录 Facebook 来打发时间、stalk 他人，但很少发东西。

“ Snapchat 的社交很棒，不用担心朋友晒出你的内心世界（除非截屏！）”

——佐治亚州的 17 岁郊区女孩

社交媒体使用情况

年轻人使用最多的社交媒体依次是：Instagram、Snapchat、Facebook、Google+、Twitter、Pinterest

Pinterest 的性别差异明显，非常受女生喜欢。

美容化妆

做自己才酷。做自己才漂亮。

Z 世代最喜欢的化妆品牌：MAC, Clinique, NARS, Maybelline, Neutrogena, Tarte, and Too Faced.

“自信、正直的人很漂亮。漂亮不仅仅来自外表。”

——北卡罗来纳州的 17 岁郊区女孩

服饰时尚

对 Z 世代来说，运动鞋 = 酷。

TOP 3 品牌为： Jordan, Converse, Vans

最酷的明星

主要为音乐人，热心公益的明星最受欢迎。包括：Steph Curry, Selena Gomez, Ariana Grande, Emma Watson, Chance the Rapper

音乐

青少年们认为音乐让他们“感觉”很酷。

Z 世代更喜欢听而非自己做音乐，男孩子们动手意愿强一些。他们主要听新生代乐手，以及少量老家伙。包括：Twenty One Pilots, Fall Out Boy, Beyonce, Drake, The Beatles, Coldplay, Panic at the Disco。

电子游戏

电子游戏是男孩们认为最酷的事物：它丰富的剧情和多样性，它既可以逃避现实，也可以像现充一样和朋友一起玩。

最受欢迎的游戏：

• 塞尔达传说 The Legend of Zelda
• 使命召唤7：黑色行动 COD Black OPS
• 侠盗猎车手 Grand Theft Auto
• 精灵宝可梦 Pokemon
• 我的世界 Minecraft
• CS:GO

娱乐

Z 世代可以在流媒体上消耗大量时间。

TOP4 最酷流媒体平台：Youtube, Netflix, Spotify, Hulu

运动/户外

最常看橄榄球和篮球比赛，但最常玩的是足球、篮球和跑步。

食物饮料

披萨、奥利奥、薯片和冰淇淋很酷。青少年热爱快餐食品，近 17% 的热量来自快餐摄入。

阅读

Z 世代觉得阅读和玩电子游戏一样酷。

食物饮料

披萨、奥利奥、薯片和冰淇淋很酷。青少年热爱快餐食品，近 17% 的热量来自快餐摄入。

阅读

Z 世代觉得阅读和玩电子游戏一样酷。

什么品牌酷？

最酷品牌 TOP 10

品牌构建了 Z 世代的世界，前十是：

1. Youtube
2. Netflix
3. Google
4. Xbox
5. Oreo 奥利奥饼干
6. Gopro
7. PlayStation 大法游戏机
8. Doritos 多力多滋薯片
9. Nike
10. Chrome

Z 世代的品牌调研，横轴为品牌酷度，纵轴为品牌知名度

千禧一代的品牌调研（800人，同样的品牌）

报告对比了 Z 世代和千禧一代的品牌态度：

社交媒体

• 千禧一代觉得 WhatsApp 更酷
• 都认为 Facebook 比 Facebook Messenger 更酷

食物饮料

• 千禧一代喜欢 In-N-Out 汉堡，Z 世代偏爱 Chick-fil-A 福乐鸡
• 两个群体都认为可口可乐比百事酷（百事药丸）
• 相比 Z 世代，千禧一代觉得麦当劳更酷

汽车

• 千禧一代普遍比 Z 世代看重汽车品牌
• 千禧一代觉得 Tesla 更酷
• 千禧一代觉得 Uber 很酷，Z 世代感觉还好对 Z 世代来说，Tesla 和 Uber 是理所当然的事情，所以也就不那么酷。

流媒体

• 千禧一代比 Z 世代更爱 HBO ，但 YouTube 和 Netflix 是无可争议的冠军
• 千禧一代的排序：YouTube Netflix HBO Spotify Hulu
• Z 世代的排序：YouTube Netflix Spotify Hulu HBO

电子游戏

• 千禧一代觉得 PlayStation 是最酷的游戏品牌，Z世代认为是 Xbox

什么品牌不酷？

在 Z 世代眼中，吊车尾品牌如下图，分布于左下角：

它们是：

• Vice 青年文化平台，
• Line 即时通讯软件，就是布朗熊那家
• Quicksilver 青少年流行服饰
• Virgin America 维珍航空
• Sunglass Hut 太阳眼镜品牌
• LuLulemon 瑜伽服装品牌
• Lyft 打车应用
• Nordstorm 连锁百货店

最令人惊讶的是 Vice ，作为青年文化代表的 Vice ，被新一代们认为完全不酷。也许 Vice 的定位与相对成熟、温和的新一代们不匹配？Vice 大概并不是酷，而是“不主流”。

最不酷的品牌 Less Coolness

• TMZ 娱乐新闻网站
• Wall Street Journal 华尔街日报
• Sprint 电话服务商
• Yahoo！ 雅虎

知名度最低的品牌 Less Awareness

• Uniqlo 优衣库，日本服饰品牌
• Patagonia 美国户外品牌
• Supreme 美国潮牌
• Nest 智能家居品牌

作为对照的千禧一代，品牌偏好与 Z 世代不同。比如，他们觉得 Vice 还行，不那么酷但也不土。他们比 Z 世代认识更多品牌，大部分品牌对他们来说处于平庸地带，而不像 Z 世代那么分散。

科技、互联网品牌比传统产业品牌的酷度更强、渗透力更高。游戏、零食对 Z 世代来说更酷。也许游戏会是一个更棒的故事。

典型品牌速写

YouTube

很酷，什么样的视频都有，从 DIY 到化妆教程到新闻。

Netflix

#netflixandchill 是这一代年轻人的社（约）交（炮）用语。

Chrome

很快，可信，易用，很酷。

Oreo

口味多，营销很有趣。

Z 世代出生于互联网的世界，任何事物，点击就能得到。他们不知道没有恐怖主义和全球变暖前的世界是什么样子。Z 世代是最见多识广、成熟和富有同情心的一代。

代际差异虽然变化极快，但并非没有规律可循。每一代出生时的世界，它的经济发展、科技、文化，都给他们打上烙印。你要做的，是保持好奇心，了解新一代，升级自己，升级品牌和产品。

这当然很难。不过还有个简单的办法：像我一样，生个孩子，然后去爱他/她。

本文来源：JOJOORC