2021，又是极不平凡的一年。我们记住了“野性消费”“你爱我我爱你”“YYDS”，看着一些行业从热闹非凡到一落千丈，有些品牌在成为“中国欧莱雅”“中国可口可乐”“中国XXX”的路上磕磕绊绊，很多海报主角换成了运动员，一些知名导演在广告片里做演员，元宇宙、裸眼3D、“柳夜熙”等新事物继续生长，直播间各种表演高潮不断迎来送往……
各种数字营销工具让用户变得更容易接近、实现营销信息的更精准触达，但做广告却没有变得比以前更容易。注意力成为稀缺商品后，在平台“霸权”同时，用户也在被“赋权”。在数字化的新世界——没有空间的空间，没有组织的组织，没有时间的时间，广告人变得更兴奋了？还是更胆怯了？
胖鲸年终特别企划#创意新生#，邀请广告圈的“中流砥柱”分享Ta眼中看到的新景观，以及对行业前景的展望。
这一期，我们的采访嘉宾是有门创意合伙人童军。
童军在日本艺术家空山基大型回顾展的“顶礼致敬”
“相信坚持的力量！”
“这一年，你还在做广告吗？”好像每一年，广告人都免不了面对这种“废话式”的提问，但并非毫无意义。
2020年应当是广告业最低潮的一年，2021有改观吗？
“当然，就算不做广告，也生活在广告中，会一直坚持下去。毕竟，有人的地方就有市场，有市场的地方就有营销，所以广告一直都会在，只是平台或形式会进化。”
这是童军的回答，他告诉胖鲸，2021年有门的营收接近2020的两倍。
童军是一个精力充沛的广告人，这个判断不一定准确，但却有很多事实依据。
在广告之外，他有自己的艺术公众号“TJARTRIP”，其精选栏目“TJARTRIP ARTISTS 100 ”已经更新到28/100艺。你可以从他精心挑选的图片，甚至小标题的排版中，看到他对于艺术的热情。
他在公众号以“小T”自称，这可能是个人账号的常用手法，但TJARTRIP的小T可能更接近一种“学徒”心态。
2020年年底，TJARTRIP的年终总结是“如果挺过了2020，就不怕在2021负重前行”，你能从文字中感受到这个庚子年之于他的“冲撞”：
如果说时间是一把杀猪刀，那么小T用它切开艺术养分的通道；如果说艺术是一种力量，那么小T靠它驱散暗夜带来的恐惧……虽然2020的疫情压缩了我们生活的半径，但不经历于此，我们不会感悟到我们以前认为最平凡的日常，其实是最难得的幸福，也不会像现在一样对生活报以前所未有的珍惜。
2021年的最后一天，他说“相信坚持的力量”：
2021年，发生了很多事，但是踏踏实实做人就不会怕事。
童军的“顶礼致敬”艺术项目在坚持了五年之后，入选了上海青年艺术博览会、《读解-百位印象》当代艺术线上展，成为Artand入驻艺术家、在艺认证艺术家。“坚持的力量”给了他实在的反馈。
在忙碌工作之余怎么还有心力去做这些事情？怎么平衡广告和艺术的时间？
“这两件事情并不冲突。”童军说道，“平时工作中也会涉及到一些艺术相关的资源跟IP，只是时间分配上，工作的时间给工作，周末下班之后可以去逛展，去做自己的一些想做的事情。”
事实上，也是广告让童军跟艺术结缘。
“做这一行，你势必需要不断地吸收新的东西，形式也好、观念也好，都需要去了解。我之前也经常去看展希望获取一些灵感，但慢慢地发现，如果你不做深入的了解，不学习不探索，那其实是‘无效逛展’，所以后来在逛之余，我也搜集资料、记录心得，就有了‘顶礼致敬’这个艺术项目。”
他还提到，运营公众号、视频号，其实也是熟悉工作中会运用到的平台和工具的过程。这种直接经验的获得，有助于与客户建立良好的沟通。
因此，对童军而言，广告和艺术是一个互相补充能量的过程。尽管要同时做好这两件事免不了一些苦功夫。
“周末看展的话，一般到中午之后人流量就变大了，很多网红要去打卡，所以要追求更好的逛展体验，就得早起。”
“有的项目可能一辈子只能做一次”
如果说，“顶礼致敬”是童军在艺术领域一次做一辈子的项目，那么在广告领域，有的项目则可能一辈子只能做一次。
回顾过去一段时间的工作，童军个人感觉最值得骄傲的是中国银联“一块造福中国”春节福米项目。
这是2020年银联的春节公益Campaign，中国银联加入由青岛海水稻研发中心发起的“中华拓荒人”计划，支持袁隆平院士的海水稻研究事业，有门为其策划了#一块造福中国#的公益活动。
“一个项目的落地，第一关是要过客户那一关。作为年底提升品牌形象的项目，可能大家常规的做法是拍一条大片，我们当时也在问自己，除此之外还能做点什么。之前，我们在做一些整合营销项目上总结了一个方法论，就是社交创意也要讲究‘真善美’，所以我们在创意阶段就在想怎么样去把善的公益点落地。”
童军解释，真就是真诚真实，真实的故事才能打动人；善就是我们要与人为善、与社会为善，然后与客户为善、与品牌为善。而美，尤其Z世代都讲究美学，但美并非表现上的美，而是有态度的美。
听上去好像“老生常谈”，但这种方法的落地其实需要克制很多欲望，也需要拿捏尺度，对创意对品牌都是如此。同时，时机和资源也很重要。
童军回忆道：“在那次比稿中，我们结合那一年袁老获得‘共和国勋章’，而我们正好有资源能够接触到他，海水稻作为他‘二次创业’的项目，结合银联‘付出必有回报’的品牌理念非常合适。而且海水稻本身关注度有限，我们可以借助一个新年福米Campaign，既有利于消费者，有益于品牌形象的提升，也为海水稻项目给予一定支持， 应该说是一石三鸟，对社会贡献了一点小小的力量。”
比稿的结果是，银联拍了大片，但额外启动了预算做福米项目。
项目执行得很漂亮。银联加入“中华拓荒人”计划，赞助1000亩盐碱地，在App内上线了公益限量限时抢购的福米，消费者只需花1元就能领取一斤装海水稻大米（同款在其他平台售价在10-20元区间）。此外，银联还在上海徐家汇地铁通道打造了一片稻海，让都市青年零距离感受袁隆平为之骄傲的海水稻。
执行过程对代理商提出了很多新的挑战，包括50万斤怎样包装、运输、储藏，怎么寄到消费者手里，包括地铁空间的使用，涉及到安保消防的限制如何平衡，音乐、灯光可以怎么配合，怎么实现视觉、听觉、触觉甚至嗅觉上的最佳体验，这些都需要新的沟通协商、布置配合方式。
“你说整个项目有多牛的创意吗？其实没有。我觉得在于整合资源去跟品牌理念做一个有机的结合。所以我们当时卖这个稿子的时候就说，我们这辈子也只能做一次这样的项目。一个是跟春节场景结合的时机难得，一个是创意层面很难复制。现在，我们也不可能再有这样的机会。”
后来也有其他品牌想做类似的项目，但有门没有这么做，“从创意层面，我们不愿意重复。对于袁老的团队来说，做过一次的项目，他们也觉得没有必要再复制。”
童军总结，真善美的方法论并不等于是一个标准。不同的品牌、不同的产品，在不同的时间节点的需求也是不一样的，还是要具体问题具体分析。
“市面上除了老赖，客户没有绝对的好坏”
2021年，也是“民意汹涌”的一年，品牌在很多社会性事件中成了主角，但常常不是以一种体面的方式进入公众视野，这是否提升了创意表达的难度？
“在创意上肯定会有一些限制，但我们也会综合考虑各方面的因素。”童军表示，现在的确是一个流量的时代，尤其是像一些新消费品牌，它在传播的过程中，势必会借一些流量，但流量的方式还是有很多种，除了娱乐明星之外，比如科学家、运动员，还有像袁老这样的老一辈，踏踏实实为社会做贡献的人，也在成为大家心目中的明星。
“我们会跟客户强调，流量是基础，但是不要为了流量而流量。”
就算给出这种提示，也免不了一些品牌有自己的考量，这并不是广告公司能够掌控的范畴，广告人或许早已经学会“保持平常心”。
对于客户关系的变化，童军说，市面上除了老赖，客户没有绝对的好坏，只要能用专业说服的客户都是好客户。
“尊重创意尊重专业的客户，就是好客户，既然花预算来请广告公司为之服务，那就放一万个心，交给广告公司放手去做吧。”
由于好客户的增长，有门的营收获得了增长，但这并意味着对前景的绝对乐观。
不管是一次次由于客观因素（如疫情）临时取消的合作执行项目，还是宏观层面种种因素对于行业的冲击，都弥漫着一些不确定的氛围。
“对2022年倒不一定乐观，但还是保持平常心。都说这是最坏的时代，但就跟股市一样，大家都说这不行要抛，有些人就选择抄底，而赢的往往是少部分人。我们还是随缘变化、等待机会，包括元宇宙、NFT这些新概念，我们都在观察，看什么时候以什么契机跟什么样的品牌怎么样结合得最好，这才是我们最终的目的。”
童军认为，广告经过这么多年的发展，单纯把创意做到独一无二好像没有那么重要了，主要是新元素和旧元素的组合，在什么样的时间点和什么样的客户一起来合作，才是这个时段需要综合考虑的要点。
下面是快问快答环节：
胖鲸
今年特别喜欢、反复看的案例/作品是什么（不限于广告）？能否谈谈它为什么吸引你？
童军
有门创意合伙人
我曾经分享过“社交整合营销的真善美”的创作准则。熊掌咖啡馆，它不是广告，但真善美三个维度都符合，并且有相当好的销售转化，非常难得。
胖鲸
疫情给你的工作/生活带来最大的影响是什么？你是否会怀念疫情前的某个时刻？
童军
有门创意合伙人
一方面是更加经济高效，另一方面很多事件的地点更加局限。倒不一定怀念疫前，只能享受当下。
胖鲸
今年最值的一笔消费/最有意义的一次时间投入是什么？
童军
有门创意合伙人
用徕卡记录宝宝千岛湖周岁之旅。
胖鲸
你喜欢选择什么样的方式来解压？
童军
有门创意合伙人
上午11点的画廊，享受包场看展的孤独。
胖鲸
你是否会特别关注技术、关注互联网的发展？除工作外，你最常使用的一个app是什么？
童军
有门创意合伙人
当然，不管是裸眼3D还是元宇宙，技术的发展是更好的服务于人的。最常使用的，毋庸置疑，绿色软件。
胖鲸
你是否好奇或者尝试了解Z世代的想法？这是出于工作目的还是其他？最近有什么新发现？
童军
有门创意合伙人
不是尝试了解，工作中必须了解，毕竟未来年轻人式消费的主力军。ACG文化是他们的通用语言。
胖鲸
你是否留意同行的发展变化？你觉得当前做广告的氛围是变好了还是变差了？那些地方你觉得可以改进/你自己想突破的瓶颈是什么？
童军
有门创意合伙人
当然。创意+资源的整合变得更加容易了。创意+资源的整合更加精准地用在对的品牌或者对的产品上是未来的突破。
胖鲸
今年圈里圈外有很多“大事件”，如反垄断、“双减”、头部主播封号……从这些偶发性事件中你感受到哪些信号，偶发事件增多是否会对你的工作和生活带来影响？
童军
有门创意合伙人
只要面朝阳光，就不会看到阴影。工作中踏踏实实做事，生活中靠靠谱谱做人。
胖鲸
最近在读什么书/会回想哪些精彩观点？
童军
有门创意合伙人
《怪诞行为学》，里面提到的“经济学人”杂志订阅的营销案例，对我很有启发。
kana
