奇扰扰 A Black Cover Design（简称：ABCD）由广煜和Nod Young于2015年在北京成立。
ABCD为客户和受众提供品牌设计、视觉识别、活动形象、产品包装，及以设计为驱动力的策略服务。
在以往的设计中，ABCD一直强调设计在表现上的特殊性、系统性和针对性，获得了客户的认可，以及众多国际、国内奖项。
在新消费品牌领域，ABCD又被称为“头部品牌收割机”。即使从未听说过ABCD，也一定曾经接触过由ABCD出品的设计项目。蕉内、理然、每日黑巧、Moody、卡地亚Pasha de Cartier、蕉下、李宁、pidan、天真蓝……微博网友@不万能的妍仔 的评论很具有代表性，“和朋友聊起新消费，猛然发现这两年崛起的新消费品牌的半壁江山都是找的ABCD工作室做的品牌设计。”
每日黑巧 SOURCE: www.ablackcover.com
蕉内 SOURCE: www.ablackcover.com
Snowplus 雪加 SOURCE：Snowplus 雪加
李宁 SOURCE: www.ablackcover.com
ABCD的设计同样也受到了商业世界中最重要的评审——终端消费者的认可。在网上搜索ABCD服务的品牌或翻看电商评论区，不难看到包括“视觉设计吸引人”、“看到包装一眼就喜欢上”、“不舍得丢掉外包装”等来自消费者的真实反馈。对于越来越见多识广的中国消费者而言，这大概是能够为品牌设计打出的最高分数。
消费者评论截图
ABCD的秘密武器到底是什么？带着这样的疑问，胖鲸采访到了ABCD的联合创始人Nod Young。他不只是一名从业时间超过20年的设计师，更是一个“对世界怀有善意和热情的人”。这个定语具体表现在他对品牌设计和知识分享的坚持。
他在知识星球上创建了“认知与设计”星球，在超过1200天的运营里，共回答了856个问题，服务了超过2100位用户，分享他对商业世界的理解以及设计经验，帮助更多设计师提升认知水平。之所以这样做，是因为Nod Young相信设计观念决定了设计师的发展上限，而它的形成是由设计师对于设计的认知决定的。
在今年3月的一则问答里，Nod Young分享了他在做品牌设计时的思路，“我做品牌设计，不套用模型，因为品牌需要’解决的问题’都很明确，客户的产品以及企业特点都是客观存在的条件，没有那么多的假设和幻想。也就是说，与客户谈论的焦点永远围绕确切的现实问题……如果将品牌比做一个人，你每天穿西装上班，还是每天穿T恤上班，决定了大家对你穿着习惯的评价。当然了，你也可以每天都换不同的衣服，这不叫没有品牌形象，这叫拥有多样性的品牌形象。穿西装，还是T恤，是一个人的人设，也是品牌的设定。怎么完成这个设定呢？先是做出准确的判断，然后再去细化它。西装的颜色？款型？搭配什么领带？要不要手表等等，每个细节其实都是传递信息给其他人。这个定位做得越准确，希望达成的效果就越清晰。”
在访谈中，当被问到ABCD的绝招到底是什么的时候？Nod开玩笑说这部分是需要付费的。从旁观者的角度来看，或许正确答案就在开篇那段ABCD的介绍里——ABCD一直强调设计在表现上的特殊性、系统性和针对性。
以下为采访实录：
胖鲸：
你在微博上提到过，你的志向一直是做大众消费品的设计师，只是前十年没有这个机会。在另外一个采访里，你提到设计应该服务大众而不是少数派，之所以选择设计作为事业是希望提升人们的生活水平。ABCD近几年为许多新消费品牌提供了设计服务，是否可以认为你的设计理想已经实现了？
Nod Young：
这其实是一个结果论。结果论是什么意思？如果看我们现在正在做的这些项目，以及这几年电商平台的发展，不难看到大环境为所有人提供了实现愿望的条件，很多人都踩到了这个节点，所以不只是我个人的愿望得以实现。我们合作过的品牌，比如pidan的老马，他的理想也实现了。
pidan SOURCE: www.ablackcover.com
每个设计师所在的行业不同，理想也不同，有倾向技术性的、艺术性的、手工的……在设计行业里，我自己的情况并不太特殊，甚至不适合作为一个个例来看。我一直比较喜欢可口可乐和耐克这样的品牌，也就是为普通人提供好产品和好服务的企业。我的志向一直都是能够有机会跟这类品牌合作，这是我年轻时候的理想。
今天我们有机会和许多新消费品牌合作，未来的可口可乐很可能从它们中间诞生。这种可能性很令人兴奋。我正好处于职业发展过程中一个比较成熟的阶段，在行业里积累了一些经验和作品。时代的发展、品牌的需求、设计经验的积累、品牌的需求……这些条件都具备了，所以才会有今天这个结果。
胖鲸：
能否分享一些你比较喜欢的合作项目？它们有哪些亮点？
Nod Young：
天真蓝是我很喜欢的一个品牌。在个人影像服务这个市场里，天真蓝是一个先行者。过去我们只能在影楼或者路边小店去拍证件照，市场上没有比较有现代感、注重用户体验的品牌的。我们跟天真蓝一起建立了一个具有时代感的品牌，它的出现也为这个行业带来了改变。
pidan我也很喜欢，它也是为宠物行业带来了一种新的思考维度，或者说一种新的理解产品的方式。如果没有pidan，宠物产品可能还是像过去一样，没有太多的设计感。
蕉内也是，在内衣这个品类里，如果它没出现，大家可能觉得有优衣库就挺好的了。蕉内其实为消费者提供了另外一种选择。
我在做判断的时候，不是从单纯的设计的语言维度出发的，我会综合行业特点、品牌发展的方向以及产品自身的特征，去评价每个项目的差异。包括每日黑巧、理然以及其他很多我们服务过的品牌，它们都为自己所在的行业带来了一些改变，是非常了不起的企业。
胖鲸：
从你与新消费品牌的合作经验来看，新消费品牌的创始人和团队是否存在共性？
Nod Young：
特别不一样，每个创始人都不一样，有相对保守的，也有特别有激情的。在沟通过程中，大家使用的话术和措辞也是不一样的。有一个品牌的创始人特别有意思，他很年轻，但对很多事情的理解和判断都挺让我耳目一新的。他肯定是一个优秀的创业者，但他和大众所认知的生意人或品牌经营者是完全不同的。具体的事件我不太好展开，但每个人真的很不一样。
胖鲸：
品牌通常找到ABCD主要希望能够解决什么问题？建立差异化的品牌形象是其中之一吗？
Nod Young：
差异化其实不是品牌的追求。当我们通过设计把品牌是谁描述清楚之后，差异自然而然就会出现。设计中有很多边缘化的语言或没有被人用过的、生涩的、怪异的、荒谬的东西，建立差异其实不难，但目标应该是帮助品牌把自己的形象描述清楚，很具体很准确地告诉别人它到底是谁。
胖鲸：
你曾经提到过，“作为一个商业设计师，在为客户提供设计服务时，一定要想着帮客户把产品卖出去，包括卖个好价钱和卖给正确的人。接下来，如果消费者买到好产品的同时，还能收获一些来自品牌的情感传递，那就更好了。” 是否可以把生意增长和与消费者建立情感联结看作商业设计最重要的两大价值？除此之外，你认为商业设计还有哪些价值？
Nod Young：
这两个是很重要的价值。其实可以从对于企业自身和对于外界这两个方面去理解商业设计的价值，还挺复杂的。我用一个简单的方式去概括一下它的价值吧。我们的产品需要有一个人代替我们卖给消费者，消费者也需要从销售那里买东西，那么这个销售是谁呢？其实它就是品牌。
如果他是一个非常有幽默感、又很诚实可靠的人，我们就会对他产生信任，那他卖什么我们比较容易接受。长期相处下来，消费者会跟品牌建立一种类似朋友或者家人的关系。这就是品牌的价值。当我们去麦当劳的时候，你会对它售卖的所有产品都感兴趣，你选择的其实是麦当劳，而不是某款鸡肉或者牛肉产品，这是建立在对品牌的信任上的。
对于新消费品牌来说也一样成立。比如我们的客户moody，它们的产品是彩色隐形眼镜。消费者喜欢上moody之后，其实不会特别在意它的某个花色，而是会把它所有的花色都看一遍，最后选择一个自己喜欢的花色。当品牌跟消费者达到信任的默契后，消费者会从品牌销售的所有产品中选择自己喜欢和需要的，而不是只去看某个产品。
moody SOURCE: www.ablackcover.com
胖鲸：
我们之前曾经采访过钟薛高的创始人，他也提到了，在品牌内部，他们是打压爆款的，因为他希望消费者记得的不是某个爆款产品，而是记住这个品牌。这样钟薛高无论推出什么味道，消费者都愿意去试一试。这跟你所讲的其实是一个道理，对吗？
Nod Young:
对，当品牌，也就是我们的销售员足够好的时候，他推销的大部分产品都能够比较顺利地触达相应的人群。但如果销售的形象有问题，比如穿着不太体面、言行不够得体，你对他产生了不好的印象，这时无论他推销的产品有多好，你可能都不想买单。如果简单理解的话，这其实就是商业设计的价值。
胖鲸：
在品牌客户来找你之前，你比较希望他们能做好哪些准备？
Nod Young：
我当然希望对方有一个比较踏实的愿望，不要太高估单一元素能够带来的效果。从我自己的经验来看，一个生意能不能成功，受到包括产品、设计、销售、服务等多个元素的影响，是一个综合的结果，单一元素再好可能都没用。这就需要品牌相对冷静、理性、客观地去做判断和决定。
胖鲸：
营销人和设计师所使用的工作语言是不同的，作为商业设计师，是否遇到过无法沟通的情况？如何解决这个问题？
Nod Young：
这几年相对好一些。我们以及我们接触到的客户，对商业的理解相对比较理性。在我职业生涯的前十年，遇到过很多次这样的情况，但我不是说客户的描述有问题，当时我的能力和经验也不足，很多东西我也是不理解的。十年前我们也没有这么多成功的案例，也会影响沟通。时代的发展为我们提供了很多关键词，比如今天聊新消费品牌，我们都知道彼此在说什么，但十年前是没有这样的语境的。
胖鲸：
我们经常会给一些品牌做内部培训，有国际500强的品牌也有新消费品牌。我们在沟通时感觉差别还是挺大的。不知道你在和新消费品牌以及传统品牌沟通时，是否感受到了差异？
Nod Young:
我觉得这是基因的不同。像人一样，大家自身条件不同，讲出来的话和做出来的事也都不一样。这几年我们接触到的合作对象以新消费品牌为主，创始人的心路历程是很接近的，目标也比较一致。我们都希望能够排除大家对某个行业的一些偏见，或某些根深蒂固的经验，为消费者提供以前这个行业里没有的选择。新消费品牌应该都是这么想的，但有些传统品牌不是这种思路，因为它的市场份额已经在那里了。
一个品牌，如果它的市场占有率已经到了40%，它可能怎么做都行。但如果这个市场被无数个品牌占领，没有所谓的“王”，那大家都会有机会。
为什么新消费品牌和新零售会出现？其实是因为年轻人，这里的年轻人指的不是某个年龄段的消费者，而是绝大部分人现在都处于一个相对年轻化的购物心态，想尝试新产品就是其中一个表现。比如即溶咖啡，大家以前只有雀巢可以选，三顿半出现了，就想去试试看它是不是能带来新口感。
胖鲸：
我们观察到了一个趋势，为了应对消费者的变化，品牌内部的职能变得越来越整合。以前产品设计、品牌设计、沟通传播和公关都是分开的，现在有些品牌建立起中台，将资源进行聚合，加快应对变化的速度。你如何看待这个趋势的？ABCD是怎么应对这个变化的？
Nod Young:
对于我们来说，这个趋势带来的影响主要体现在采购方面。今天在购买品牌设计服务时，甲方的行为和目的发生了变化。购买品牌设计服务对于甲方来说越来越像一种投资。
作为这种变化的既得利益者，我当然比较喜欢目前的局面。过去，甲方是处于一种被服务的心态里的。今天，甲乙双方的关系更像是合作伙伴，大家都是自己人。自己人的好处是会为这段合作增加更多的化学元素，有助于解决那些以前在合作流程中解决不了的问题。
胖鲸：
能否分享一些你比较喜欢的品牌设计？你认为它们好在哪里？你会从哪些维度去衡量一个设计的好坏？
Nod Young:
我觉得品牌跟消费者的关系是朋友关系。如果用我们生活中与朋友交往的方式看待品牌的话，其实还挺简单的，就是看他是不是真诚，他给的建议够不够好，他有没有坑过你，你愿不愿意跟他交往。
如果把品牌设计拆解成几个维度的话，首先，我会通过完成度来判断它的质量。完成度会关联到几个比较确切的指标，比如产品的品质感，语言表达上的逻辑，还有结构的严谨性。这些可以通过视觉去判断。
第二个是看品牌在与消费者沟通过程中采用了哪种沟通方式。他是不是在用一种对消费者相对友好的，同时又有效的方式进行沟通。一个笑着主动跟你打招呼的人，你可能对他印象很好，但他不说他要做什么，也没用。
第三个是价值观。我举个例子，我们都知道宜家挺好的，即使是一个单身的人，逛完宜家后也会产生对理想的家的向往，这其实就是宜家的价值观带来的（注：宜家的品牌愿景是“为大众创造更美好的日常生活”）。每个品牌都有价值观，蕉内的价值观也很好，重新定义基本款其实对应到了人的心理，然后再通过产品、品牌设计、广告等，告诉消费者它是如何重新定义基本款的。
