Adobe：分析了1万份营销人的回复后，找到了未来十年全球品牌业务增长的关键

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Adobe已经连续10年发布数字趋势报告。报告内容基于对全球营销、广告、电子商务、创意和技术专业人士所做的年度调研。今年的报告仍致力于揭示业内最重大的变化，希望帮助企业找到在2020年以及未来获得成功的关键。

近年来，消费需求的多元化、细分化、个性化趋势明显，消费者主权正加速崛起，我们已经步入了以消费者为中心的时代。

借助技术和数据的力量，营销人能够帮助品牌与消费者建立比以往任何时候都更亲密的关系。但在此之前，企业需要跨过组织架构、企业文化、技术创新以及数据管理等多个难关。

今年，Adobe与Exonsultancy共同发布的《2020年数字趋势》报告也将着眼点放在了“客户体验”上。通过对12,740份来自全球营销人的问卷回复进行调查研究，Adobe发现，与十年前相比，营销人员的注意力如今已经转移至客户身上，更加注重客户体验。

来自亚太地区的营销人员将客户体验视为2020年最大的机遇，57%的企业正计划加大提升对客户体验技术的投资。为了帮助企业找出推动中短期营销战略的最重要趋势，这份报告将领先企业作为比较以及借鉴的基准，希望更多企业能够意识到客户体验的重要性，并为他们提供更多帮助。

source: 《2020年数字趋势报告_亚太地区》

《2020年数字趋势》报告为系列报告，胖鲸将对报告中与中国市场息息相关的洞察以及趋势进行梳理，结合国内的宏观政策、营销环境以及胖鲸观察到的品牌实践，帮助营销人抓住优化客户体验带来的增长机遇。

内容亮点：

/// 1 从宏观层面来看，国家将大力投资新基建、推进要素市场化改革，这将有利于企业更好地推进以消费者为中心的数字化转型。

/// 2 对于企业领导者来说，客户体验的挑战在于如何将概念转化为可以落地的具体实物，并且给到明确定义的参数和可评估的结果。

/// 3 创造更好的客户体验的三个步骤：

（1）定义更好的客户体验。公司需要从客户触点、旅程和针对不同角色的沟通以及如何改进或简化等方面考虑客户体验

（2）了解客户体验的商业效益，确保借助适当的效果评估框架来整合目标。

（3）分配角色和职责，给予员工动力，鼓励员工把客户放在决策过程的核心。

/// 4 客户旅程管理被视为客户体验成功的核心。数据管理非常重要，人工智能技术和机器学习能够帮助企业提升效率。

/// 5 企业高管需要培养敏捷、协作和创新的企业文化，推进以客户为中心的企业转型。

Section 1 为什么“客户体验”被视为业务增长的主要因素？

除了消费者主权正加速崛起外，宏观政策的支持、主要平台的推动以及企业的投资方向，都证明了关注客户体验的重要性。

1.宏观政策支持中国企业推进以用户为中心的数字化转型

突发疫情对世界经济造成了巨大冲击，不过中国的疫情防控形势正持续向好，政策重心逐步转向推进常态化疫情防控和经济社会发展。

今年3月，中共中央政治局常委会召开会议提出要加快新型基础设施建设进度。新基建突出了数字经济特征，将大力推动中国经济转型升级，推进产业的高端化发展。

另外一个重要政策是中共中央国务院4月份发布的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》。作为重要的新兴生产要素，数据被单独列出。《意见》要求加快培育数据要素市场，推进政府数据开放共享、提升社会数据资源价值、加强数据资源整合和安全保护。

新基建和要素市场化配置将成为中国经济高质量发展的重要助推力，对于企业来说，有利于推进以消费者为中心的数字化转型，满足人民日益增长的美好生活需要。

2. 主要平台大力推进零售升级

电商飞速发展的十几年间，支付技术、物流体系、诚信体系以及数据技术等零售基础设施不断升级，传统零售与互联网、大数据等新技术开始融合。消费者在线上线下的消费体验得到重塑，并开始希望在任何渠道、任何时间都获得个性化的、一致的体验。

在市场及消费者需求的推动下，各大零售企业正从传统的各大渠道、各自为营的模式向数字化和全渠道化升级。阿里巴巴、腾讯、京东以及美团点评等关键平台均推出了自有的零售解决方案，凭借数字化技术、用户数据以及线上线下资源整合能力带领零售企业推进数字化转型，更好地满足消费者的需求。

3 中国企业正在加大对客户体验的投资

《2020数字趋势》报告显示，亚太地区营销人已经将注意力转移至客户身上，更加注重客户体验。他们发现，改善客户体验不但可以提高业务部门的绩效，而且还可以增强企业的竞争力。从全球数据来看，企业各个层级的高管也支持将客户体验作为首要主题。

source: 《2020年数字趋势报告_高管洞察》

但与其他地区相比，中国企业在未来5年更希望通过提升产品设计、创新与质量与竞争对手拉开差距，对客户体验的关注度仅有8%，低于20%的平均水平。这与中国目前所处的市场环境有关，Bain的研究人员表示，中国最大的问题在于消费者对商品质量和来源的不信任。这导致在短期内，高管更加关注产品而非客户体验。

source: 《2020年数字趋势报告_亚太地区》

不过在宏观政策、平台以及消费者的合力推动下，中国企业正在加大对客户体验的投资，特别是技术方面。39%的中国企业已经将实时提供个性化体验融入到业务中，在对AI、机器人、物联网设备、AR/VR、区块链技术的运用上也处于领先地位。

source: 《2020年数字趋势报告_亚太地区》

Section 2 客户体验时代来临，企业面临哪些挑战？

以高管为样本的《2020年数字趋势报告_高管洞察》指出，对于企业领导者来说，客户体验的挑战在于如何将概念转化为可以落地的具体实物，并且给到明确定义的参数和可评估的结果。而这些会对损益表产生影响。

在企业内部，当被问及影响企业打造数字体验的前三大内部障碍时，受访者选择了过时的工作流程、缺乏足够的预算打造客户体验以及发现并留住合适的人才。

source: 《2020年数字趋势报告》

工作流程的滞后性影响了整体的进程

大多数企业都被过时的工作流程和内部沟通与协作障碍所牵绊。领导者已经克服了这些挑战。在规模较大（2019年年收入超过1.5亿英镑）的公司中，有一半的受访者表示，过时的工作流程拖慢他们的进程，相比之下，客户体验的领导者中只有32%这样认为。

企业内部预算有限，无法提供创造优质客户体验所需要的条件

预算可以反映出战略规划和执行者的支持态度。大部分企业只是逐步增加对已有资产的投资，这其实忽视了近年来的教训，由于未能跟上客户行为快速变化的步伐，许多公司错失了增长机会。

中小企业尤其如此，它们在数字营销和体验等大多数新兴领域都表现不佳。事实上，在年收入低于1.5亿英镑的组织中，超过40%的组织没有进行任何投资。

不能及时发现并留存住具有合适技能的人才

《2020数字趋势报告_高管洞察》指出，在这个消费者期望快速演变的时代，要使企业取得显著进展，高管需要培养敏捷、协作和创新的企业文化。但企业需要审视自己是否拥有合适的人才，并在组织内部提供合适的培训和培养以提升员工的水平。

source: 《2020年数字趋势报告_高管洞察》

在企业高管看来，招募和培养人才是重塑现有商业模式和寻找新的增长方式的关键。当被问及贵公司2020年最值得关注的问题时，20%的高管选择“吸引和留住数字化/数据/客户体验相关领域的人才”。

Section 3 企业如何创造更好的客户体验？

根据《2020数字趋势》报告，亚太地区的大部分营销人员都将改善用户体验视为2020年的第一要务，同时他们认为自己所在的企业在客户体验方面的成熟度较低，并且倾向于将自己评价为“不成熟”。

不过亚太企业在发展的优先事项上有所差别。澳大利亚/新西兰优先考虑客户旅程的发展，中国注重内容营销、客户数据管理和转化率的优化。但亚太地区的企业普遍对投资新技术以改善客户体验更感兴趣，特别是个性化、增强支付技术以及AI等领域。

Adobe发现，对于企业高管来说，客户旅程管理被视为客户体验成功的核心，37%的高管将其列为来年三大议程项目之一。客户数据管理非常重要，品牌需要通过整合不同数据源以创建统一客户档案，以提升改善客户旅程的能力。

source: 《2020年数字趋势报告_高管洞察》

对于数字时代的消费者来说，当下是唯一重要的时刻。这促使企业不断提升实时数据分析和服务交付能力，人工智能以及机器学习能够帮助企业提升效率，以向客户提供个性化的、实时的体验。

source: 《2020年数字趋势报告_高管洞察》

在《2020数字趋势报告_高管洞察》中，Adobe给出了创造更好的客户体验的三个步骤：定义更好的客户体验；了解客户体验的商业效益；分配角色和职责。

胖鲸将结合我们对快消、金融、零售行业领先品牌的观察以及Adobe的客户案例对这三个步骤进行详细解读。

定义更好的客户体验

在改善与客户的互动之前，必须先了解互动的具体内容。只有这样才能提高标准，真正为客户和企业增加价值。如果客户体验的定义过于空泛，就不可能对效果进行基准测试，然后加以改进。

具体来说，公司需要从客户触点、旅程和针对不同角色的沟通以及如何改进或简化等方面考虑客户体验。

品牌实践：

欧莱雅：以消费者为中心，借助数字化的力量实现增长

2019年，欧莱雅中国的销售额增幅超过35%，这也是15年以来的最快增速。增长的关键是欧莱雅始终坚持以消费者为中心的态度。

前欧莱雅中国CEO斯铂涵曾在2018年Viva Technology科技创新大会的采访中表示，中国消费者相关知识不断增长，需求也越来越严苛，这要求我们一定要从消费者的需求出发进行产品研发和创新。以消费者为中心的态度也来自于欧莱雅集团“美的普及化”（Universalisation）战略方针，在了解和尊重本地消费者特征的基础上，量身定制符合他们需求的产品。在这一过程中，数字化起到了颠覆性的作用，人工智能、大数据等技术不仅帮助欧莱雅更深一步了解消费者的需求，同时实现了消费者服务和体验的创新。

今年4月，欧莱雅中国发布全球首个AI粉底适配器——360°智能选色就是很好的例子。这款智能美妆科技应用已经被率先运用于美宝莲纽约的底妆产品上。通过360度扫描面部以及周边光源环境以及AI分析，为消费者提供更便捷、智能的个性化选色推荐服务，准确找到适合自己的粉底色号，解决线上渠道试色难的问题。

source：美宝莲天猫旗舰店

这一产品的诞生集合了数字化团队、研发和创新团队以及旗下科技公司ModiFace的共同努力，体现了欧莱雅的数字化实力。在产品研发前期，欧莱雅收集了全球各地数千张自拍图片和视频，建立起多样化的肤色数据库，并设计了深度的机器学习模型，确保消费者能够找到合适的色号。

在做消费者洞察时，欧莱雅中国发现中国消费者有提亮肤色的需求，更青睐较为白皙的色号。因此这款AI粉底适配器也会针对性满足中国消费者的需求。测试数据显示，93%受测试消费者表示对推荐的粉底液色号满意；97.5%在推荐的两款粉底液色号中找到了最适合他们肤色的产品。

联想：做好以消费者为中心的客户旅程管理，推动业务增长

2006年，现任联想全球电商及数字营销副总裁的Ajit Sivadasan加入联想，在过去十几年内带领联想完成全球电商业务的建立以及发展。他的新目标是在未来三年帮助联想的线上业务增长一倍。Sivadasan认为做好以消费者为中心的客户旅程管理将推动业务的增长，但关键是对技术的应用和企业文化的改变。

为了实现增长，联想需要将消费者放在首位，提供个性化的客户旅程，对全渠道的媒体投放进行优化以获得高质量的流量、互动，提升转化效率。在Adobe Advertising Cloud以及Audience Manager的帮助下，联想建立起以消费者为中心的客户旅程管理体系，通过对客户数据的分析更好地了解消费者以传递精准的营销信息。

Adobe团队帮助联想描绘出不同消费群体的客户旅程：25～35岁的电脑游戏玩家，以及中小企业的IT专家。在对一款游戏进行消费者调研时，联想发现游戏玩家已经不满足于只是购买产品，他们更渴望参与到产品研发的过程中来，拥有话语权。参与程度越高，他们就会对这个品牌越忠诚。基于这一洞察，联想调整了业务模式，变得更具包容性、沉浸性和协作性。最终实现了300%的增长。

了解客户体验的商业效益

在报告中，Adobe指出，企业高管应该重点关注的是更好的体验如何帮助公司实现特定商业目标，例如——改善客户获取、增加追加销售和交叉销售、提高留存率、增加定价权和提高品牌认知。确保借助适当的效果评估框架来整合这些目标，包括有助于实现这些商业目标的目标特定指标和KPI。

品牌实践：蚂蚁金服发布数字化体验管理体系PTECH模型

蚂蚁金服相信体验科技，认为产品体验的提升能够助力业务增长，但如果不去度量产品体验，优化其实是无从谈起的。

在2019年第二届蚂蚁金服体验科技大会上，蚂蚁金服发布了数字化体验管理体系PTECH模型。PTECH分别代表五个维度：性能体验（Performance）、任务体验（Task success）、参与度（Engagement）、清晰度（Clarity）、Happiness（满意度）。

source：2019SEEConf《科技与人文结合的体验度量_御术》

每个维度下都有关键度量指标。以参与度为例，该模型会从周访问用户数、周用户平均访问频次、周用户留存指数等不同指标出发，考察产品提供的功能是否可以满足工作需求以及用户的参与度、依赖度。

度量手段以定性分析和定量分析相结合，通过调研用户反馈及追踪数字行为，度量产品体验。让产品和服务体验可度量、可优化、可监控，助力企业创造实质增长。