邻近年关，各大电商平台都在为如何导流有硬性消费需求的人群到自身平台进行年货消费绞尽脑汁，据去年年货节数据显示，年货买家人群年轻化趋势严重，其中25-29岁最为集中；地域主要集中在广州、上海、深圳、北京、杭州等一线城市，和去年大打农村淘宝，买土货过年的浓情年味牌不同的是，阿里今年的年货节着力在吸引更多年轻人在平台上进行年货采购，阿里是如何找到年轻人过年痛点，对年轻人胃口在内容上创造年轻人关注并能共创的话题着力抓住年轻人的市场呢？
淘宝年货节挑选网红店铺进行创意内容共创
淘宝推出了年礼100的线上活动，与淘宝平台内的店铺进行内容共创，借助自身平台优势以年货送礼这个受众痛点为主打，推出100件店铺高颜值年货产品。在内容上营造轻松幽默的氛围同时又提前为受众创造了春节场景，与此同时直接用高性价比的产品满足这一需求，缩短受众的购买时间。此次年货100的线上活动，针对年轻人间不同关系选择了100款有新意的礼物。淘宝年货节有意用创新创意针对特定的场景需求贴近年轻人，通过在淘宝上选择精品店铺的方式为消费者创造新鲜的过年体验。
过年习俗的消费者硬性需求发红包提供给大众更多元有创意的购买选择，一句话广告词引导消费者重新思考红包的意义和功用，为消费者创造红包选择的新需求并以绚丽的红包展示吸引消费者直接前往店铺购买
针对不同人际关系定位，根据受众的感情需求，指出过年人际交互的需求并用诙谐有意思的广告词让用户欣然接受过年的这一新选择并用别出心裁的产品满足受众需求。
顺势结合年轻人过年会产生的烦恼这一痛点，引导年轻消费者用购买年礼的方式解决烦恼，广告词突出场景和年轻人的心态引发年轻消费人群共鸣。
平台大界面设计，内容设定温情幽默
为了配合“淘个新鲜年”的主题，阿里在淘宝和天猫平台平台上推出了年货大街，年货大街是以清明上河图为原景，在其中以现实的淘宝店铺取代原图中的古铺，以搞笑的人物造型和动作代替原画中的人物场景，其中年货大街中大多为淘宝店家中资质较高的店铺，而有些店铺则是以网红或者噱头闻名。
淘宝在线上推出多款动图海报吸引大众前往年货大街挑选年货。依托自身的平台优势，在淘宝购物界面上模拟真实的逛街购物体验，界面上的内容妙趣横生，以年轻人关注的话题和内容进行创造，同时帮助消费者选定针对春节特殊需求的精品店铺，给消费者创造新鲜的购物体验。
天猫年货节则以过年记忆温情H5拉近和年轻消费者之间的距离，传递过年传统中的点滴成长情节，用温情打动并引导年轻人购买年礼送给需要珍惜的人，以H5“一只挖空心思的行李箱”，以拖着旅行箱回家的年轻人为出发点，传递“让心意更有新意”的理念，引发年轻人的共鸣，得到大范围转发。
与此同时，淘宝推出了新年作一道创意菜的主张，邀请明星和垂直领域小众达人kol来制作过年的创意美食，传递年轻人过年的新主张，为年轻人增加了新的过年乐趣。kol视频中通过展示自己制作过年美食，阐述作为年轻人过年记忆和过年方式的思考，传递新的过年主张，制造了大量年轻人过年话题。
同时通过短视频的形式用做创意菜的方式解决春节里可能出现的令年轻人困扰的场景，给年轻人制造了新的过年方式和选择，而这些创意菜都可以在淘宝店内搜索购买到。淘宝依托自身便利的原创优势，通过创新创意传播淘宝可以给年轻人提供新鲜的过年生活方式的Message
线下包装创造新体验，建立与消费者面对面的感情维系。
在线上创造新鲜的购物体验同时，阿里也没有放过电商营销中越来越重视的线下包装体验。只要用户扫描天猫包装盒上印有“天猫年货节”天猫logo,手机上就会出现一只动态拜年猫，并且有惊喜，引导受众将包装盒晒到社交网站上，引发晒天猫包装盒和年货的潮流。包装盒上新体验更贴近会玩的年轻人，用包装盒和消费者一起共创内容。
天猫超市也不是第一次在快递盒包装营销做文章了，在母亲节，618等购物节上，天猫与知乎、一个、南方周末做过跨界合作弹幕版的盒子报，希望打造和天猫超市消费者面对面说话的新渠道，用快递箱传达天猫超市购物带来的人情味，增加消费者的情感维系，此举引发年轻人热议。在线下快递盒上的创意新体验给了年轻人更多的讨论话题空间，以跨屏的活动形式，借年轻人好奇心进行宣传。
胖鲸洞察：
阿里年货节针对本次定位的目标年轻人，并且淘宝打造成可以为年轻人提供过年新体验的平台，用创意增强与年轻人的互动，并且找准现在年轻人在过传统春节时难以避免的不知如何应对的场景或是令人尴尬的处境这样的insight, 通过淘宝平台用多元有趣的场景设计和内容包装以25-30岁的都市年轻人为人物肖像原型，为年轻人提供过春节的整一套问题解决方案，并且通过＃我要上春碗＃，＃年礼100＃，＃年货大街＃等充满新意的活动倡导年轻人通过在淘宝上购物用专属于年轻人的新鲜方式迎接传统春节，以in的价值引领，贴近年轻人的生活理念，线上线下与年轻消费者达成更多的内容触达和共创，同时更为重要的是将生活理念的革新无缝隙得对接到每一家商铺。利用自身平台优势打造线上现象级的购物狂欢，从淘宝造物节到双十一狂欢，再到年货节，阿里的平台营销，从定位并获取消费者依赖到引导店铺，进行内容共创都已渐趋成熟，下一个阿里现象级线上狂欢又会用怎样的创意引起新的电商营销思考呢？
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hanna.zhou 
