Harry 9月15日的苹果发布会上，苹果更新了iPhone、iPad、Apple Watch三大产品线。原本备受期待的AirPods 3缺席并没有成为果粉讨论的话题，相反配置了更强大的芯片，存储，以及摄像头的iPhone13，相比于iPhone12出现了入门款全系降价了300元，成为各方热议的焦点。可不要小看这300元，它透露出来一个信号：虽然苹果依然是全球智能手机的领军品牌，但祭出以价换量的苹果，未来的道路并不好走。
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中国市场不再是苹果的安全港
从整体市场来看，在iPhone12的助力下，苹果在刚刚过去的Q2的手机销售额达395.7亿美元，同比增幅接近50%。但5G带来的消费冲动正在下滑，根据相关数据显示，全球份额较去年同期只增长了1%。而对苹果来说，更不好的消息在于消费者更换苹果手机的间隔时间变长。据研究公司Bernstein分析师Toni Sacconaghi的报告，2018年iPhone消费者平均要使用3年才更换新iPhone，但在2019年，这个周期延长至了四年。此外，在高端机型创新力相较于之前显著出现下滑的同时，作为苹果低端机型的mini系列销量迟迟无法提升，导致苹果的销售迟迟无法再上一个新的台阶。
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在整体表现疲软的情况下，苹果在其最重要的市场之一——中国市场也面临越来越大的冲击。相比于前任——乔布斯，库克在市值管理以及商业经营方面很有头脑，这从其十年间十五次出访中国，大幅度增加中国的苹果门店从乔布斯时代的两家拓展到当下40多家就可见一斑。而中国市场也的确给了苹果巨大的回报：在刚刚过去的2021年第三财季，苹果在中国的营收高达147.62亿美元；而2011年苹果在中国内地全年的营收也只不过130亿美元。但不可否认的是，苹果在中国市场面临的压力越来越大：被美国极限施压的华为，开始销售P50。虽然势头没有以前那么强，但是竞争力依然不容小觑。而小米、OPPO、Vivo都在渴望高端机市场占据一席之地。无论是创新设计还是创新黑科技，这些企业也都八仙过海各显神通。苹果不得已只能祭出降价的大旗，用性价比来确保自己的市场份额。
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不得不提的“苹果税”
对于苹果来说，还有一个坏消息。就在美国时间9月10日，美国加州法院裁决了苹果公司不得强迫开发商使用应用内支付。这个判决一公布，苹果股价盘中闪崩，市值蒸发5400亿元。
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对于苹果来说，AppStore每年收取的“佣金”是一笔非常可观的收入。据CNBC预计，2020年苹果AppStore销售额或超过640亿美元。而根据相关规则，苹果对开发者的每笔交易会收取高达30%的佣金，并且会强制相关方使用AppStore的内部支付系统，因此光此一项，每年就可以为苹果贡献超过190亿美元的收入。如果交易双方放弃苹果的内部支付系统，转而使用成本更低的第三方支付平台，就意味着苹果将蒙受不小的损失。对于苹果来说，更为严重的是，其在印度、韩国、澳大利亚都遭受到类似美国的反垄断调查，而调查目标均指向AppStore将平台支付作为唯一的支付工具。
放弃AppStore交易时的内部支付系统的限制，以当前较为便捷的第三方支付系统来看，苹果并没有太大的胜算。要想将消费者重新拉回到这个支付平台，并愿意支付更高的溢价，苹果事实上面临很大的挑战。但更需要值得苹果警惕的是，所谓的“苹果”税，会否是推到苹果的第一块多米诺骨牌。
供应链，需要适应后野蛮生长的时代
乔布斯请来库克最大的原因之一就是库克是供应链方面的专家，他一手主导了苹果的供应链从美国迁往中国，为缩短苹果交货周期、降低苹果的库存发挥了很大的作用。在库克的主导下，苹果的库存时间从30天减少到6天，而这仅仅是库克加盟之后6个月发生的事情；而在12个月后，苹果的库存周期进一步降低为2天。曾经被外界奉为经典的丰田的JIT（Just-In-Time）的模式，在苹果供应链领域体现得淋漓尽致。
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在大幅降低库存时间，缩短备货周期的同时，库克也是大力发展中国本土的供应商，无论是在降低成本，确保交货时间，还是在保证产品质量方面，都起到了很大的作用。根据苹果公布的2020年全球供应商名单中，排名前200的核心供应商中选出了98家，除了我们最为耳熟能详的富士康之外，包括摄像头模组、天线的供应商立讯精密，玻璃盖板、结构件与外观件的蓝思科技，负责电池模组的欣旺达和德赛电池以及代工AirPods的歌尔股份等等，都是A股市场上的苹果概念股。在成为苹果的供应商后，这些企业借着苹果产品的热销，迅速做大了自己的业务规模。但与此同时，苹果对于供应商却是非常苛刻的：一方面，它为了确保供应链的安全，往往会寻找两家供应商负责同一个零件，这点在富士康和收购了纬创的立讯精密的缠斗中体现得淋漓尽致，让苹果坐收渔翁之利；另外一方面，很多苹果供应商为了满足苹果的订单需求，大规模扩大自己的产能，而这对于自己的利润率的提升并没有太大的帮助，陷入到增产不增收的困境中。很多公司借贷扩大规模赚到的利润都只够勉强平衡银行贷款利息。
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在苹果自身业务处于高速增长的过程中，供应商会出于业务的原因接受苹果方面提出的各种较为苛刻的要求。可一旦苹果自身增长遭遇瓶颈，供应商收益出现大幅下滑的时候，如何让自己的供应链团队保持稳定，将会是对库克的一个严峻的考验。在全球智能手机业务已经出现峰值的迹象之后，苹果需要提前对相关的隐患未雨绸缪。
智能电动车会否成为苹果翻盘的利器？
最近，福特全球CEO在其个人推特上高调官宣苹果汽车项目负责人道格·菲尔德加盟，无疑是对苹果汽车项目最大的一个打击。包括道格·菲尔德在内，苹果汽车项目前后已累计失去了四位项目负责人，这让苹果“Apple Car”项目前景充满了变数。在智能电动车领域，苹果之前就传出和数家传统车企协商，希望能够通过代工模式寻求苹果“泰坦计划”的落地。但事实上，时至今日苹果在智能电动车的领域基本没有什么进展。除了传出过的几家绯闻代工企业以及可能扩充到100多辆的自动驾驶测试车辆，苹果汽车再没有更多的新闻展现在我们面前。在特斯拉以及其他新势力造车纷纷挖角传统主机厂人才的当下，一个在汽车行业拥有资深经验的专家从苹果回流福特，各中深意就不言而喻了。
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当前的智能电动车，很多技术门槛相对较低的技术已经被突破，新技术研发的边际红利会越来越小。类似于高等级自动驾驶技术，以及能量密度有巨大突破的全新电池材料，目前从研发角度看都会有比较大的难度。即便是和乔布斯风格类似的埃隆马斯克所领导的特斯拉，在诸如自动驾驶领域都面临比较大的冲击和挑战。而从消费者体验角度来看，当前汽车操作已经寻求和手机的无缝衔接。很多十多年前激动人心的，由苹果所独创的技术点，目前在智能网联汽车上正在被越来越多的使用。对于创新能力不足的库克来说，要想带领苹果汽车业务成功，难度着实不小。
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现在的苹果，更多还是在吃之前乔布斯的“老本”。不过以苹果现有的体系能力来看，只要手机硬件时代没有过去，短期内尚没有大厦倾倒的风险。但随着竞争对手奋起直追，苹果也很难持续抱有较高的产品毛利率。对未来的苹果来说，转向智能网联汽车能够为其新一轮的崛起注入新的动力。不过对于库克来说，他更多的也只能担任一个守成之君，而非乔布斯那样的开创之主。想要在竞争激烈的智能电动车市场上占据一席之地，苹果还需要一个乔布斯那样的人物。或许当年没有将几乎陷入绝境的特斯拉收入麾下，十年后会成为库克最为懊悔的事情。
